新規劍指大數據「殺熟」

　　近日，市場監管總局與國家網信辦聯合發佈《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），明確將大數據「殺熟」等算法濫用行為列入禁令，這一監管新政不僅為消費者權益保護築牢制度防線，更從底層推動電商平臺長期依賴的盈利邏輯迎來根本性重構。

　　消費者苦大數據「殺熟」久矣！浙江紹興的胡女士用攜程鑽石會員預訂酒店花費2889元，而酒店實際掛牌價僅1377.63元，最終紹興市柯橋區法院以（2021）浙0603民初10347號判決書判令攜程「退一賠三」。江蘇省高級人民法院2024年發佈的消費者權益保護典型案例中，江蘇朱女士在電商平臺購買四件套時，發現老用户價格比新用户高出20％。這些經司法或官方認定的案例，正是《辦法》靶向治理的核心痛點。

　　長期以來，大數據「殺熟」憑藉算法的隱蔽性，成為部分電商平臺無需額外增加運營成本即可增厚利潤的重要手段。平臺通過分析用户消費習慣、支付能力、設備信息等多維度數據，對不同用户實行差異化定價，老用户往往因信任度高、價格敏感度低而成為被「收割」的對象。這種定價模式本質上是利用信息不對稱進行的變相價格欺詐，卻曾被不少平臺視為低成本高收益的盈利捷徑。與此同時，平臺會員體系的權益縮水問題也越發突出，例如部分平臺單方面修改會員規則，導致用户權益大幅縮水，引發用户不滿，這類規則單方面變更行為，正是《辦法》重點規範的內容之一。

　　《辦法》的落地直接切斷了這條灰色盈利路徑，明確要求平臺公開算法定價基本邏輯、不得利用數據優勢實施價格歧視，同時規定修改平臺規則需提前15天公示並徵求用户意見，用户不接受可無條件退款。這意味着平臺依賴動態定價算法和違規調整會員規則的盈利模式將難以為繼，短期內依賴價格歧視的OTA平臺和綜合電商，其超額利潤將大幅縮減。但從監管實踐來看，這種壓力並非不可承受。如在部分地區的平臺專項整治中，涉事平臺通過合規整改不僅未出現大規模盈利崩塌，反而因口碑改善實現用户留存率提升，這説明合規並非盈利的對立面。

　　新規倒逼下，電商平臺的盈利重構已出現明確方向，核心在於從「流量收割」轉向「價值深耕」。一方面，平臺被迫降低對差異化定價的依賴，轉而通過優化供應鏈、提升運營效率壓縮成本。如部分平臺通過整合上游供應鏈、搭建數字化物流體系降低商家成本，實現平臺與商家的雙贏。另一方面，會員體系的規範化運營正成為新的盈利突破口，《辦法》對會員規則調整的嚴格限制，促使平臺從「權益縮水式盈利」轉向「增值服務式盈利」。如一些平臺通過新增專屬折扣、免費退換貨上門等權益，推動付費用户規模增長，印證了優質增值服務對用户付費意願的拉動作用。

　　新規帶來的不僅是盈利模式的調整，更是行業生態的重塑。過去，部分平臺憑藉流量壟斷地位，通過強制商家「二選一」、設置不合理佣金等方式擠壓上下游利潤。例如，有司法判決認定某平臺通過技術手段懲罰跨平臺商户，最終被判賠償損失。《辦法》明確禁止此類不正當競爭行為，為中小商家松綁的同時，也迫使平臺放棄「壟斷式盈利」，轉而通過技術創新和服務優化構建核心競爭力。值得注意的是，合規成本的提升將加速行業洗牌，頭部平臺憑藉技術和資金優勢，能夠更快完成算法合規改造和商業模式升級，而中小平臺若無法及時調整，可能面臨用户流失和市場淘汰的風險。

　　從長期來看，反「殺熟」新規並非對電商平臺的限制，而是推動行業高質量發展的契機。平臺經濟的本質是連接供需的服務型經濟，其盈利核心應建立在提升交易效率、創造消費價值的基礎上。尊重消費者選擇權、堅守合規底線的平臺才能獲得更持久的發展。隨着監管技術的不斷升級，市場監管總局搭建的算法監測平臺已實現對主流電商平臺定價行為的實時監控，「算法黑箱」將逐漸被打破。這將促使整個行業擺脫低價內卷和套路競爭，轉向以產品質量、服務體驗和技術創新為核心的良性競爭。

　　對於電商平臺而言，主動擁抱監管、重構盈利邏輯已是必然選擇。《辦法》落地當日，攜程、淘寶等頭部平臺已發佈算法合規聲明，承諾公開定價邏輯、設立用户意見徵集通道，這一系列舉措既是對新規的響應，也是對自身可持續發展的考量。未來，電商平臺只有真正將用户權益放在首位，通過供應鏈升級、服務優化和技術創新創造核心價值，才能在新的行業格局中站穩腳跟，而這正是新規推動平臺經濟高質量發展的核心要義所在。　（東潤）