京東JoyBuy捲土重來 3月攜當日達上線歐洲

2025年，歐洲為TikTok Shop扛起了一面增長的大旗。

根據TT123出品的《2025 TikTok Shop年度調研報告》，2025年TikTok Shop位於歐洲的英國、德國、法國、西班牙、意大利5個站點共實現GMV 35.45億美元。

其中，最早上線的TikTok Shop英國站點在2025年達成年GMV 28.77億美元。TikTok Shop歐洲全站飄紅的業績，為跨境行業錨定了一方期許之地，另一默默加碼的，便是蟄伏許久的京東JoyBuy。

01JoyBuy3月正式上線英國

TT123獲悉，在與中英貿易協會（CBBC）正式簽署戰略合作協議后，京東宣佈，旗下歐洲在線零售平臺Joybuy試運營期間，已在英國多個城市實現了當日達和次日達服務，2026年3月將正式在英國上線。

説起JoyBuy，很多跨境老炮對它的印象可能還留在若干年前的黯然離場。

2021年，JoyBuy關停，為京東首次試水出海畫上了不完美的句點，但其從未放棄歐洲這塊標的。2022年1月，京東在荷蘭上線全渠道零售品牌Ochama，后續通過拓寬履約模式，增加了更多自提點和自提櫃；2025年，京東通過子公司完成對歐洲本地頭部消費電子零售商之一——Ceconomy的收購。

一頓買買買的大手筆投入后，京東歐洲完成了以Ceconomy+Ochama協調的線上線下佈局閉環。

從京東出手的方向不難看出，強化歐洲本地物流履約能力，是其發力的落腳點。這步棋的背后，其實有着深刻的消費洞察支撐。

根據pwc此前調研，歐洲消費者普遍認為，快速送達和提供免費退貨服務是影響其網購決策的兩大關鍵，70%的受訪者希望商品越快送達越好。

另據marketdataforecast預測，至2034年歐洲即時零售市場規模將達到1154億美元，2026-2034年將以8.6%的年複合增長率實現增長。

圍繞阻撓歐洲電商的物流時效痛點，以及即時零售這一未來電商趨勢，京東在歐洲「大興土木」。根據京東2025上半年財報，京東物流海外倉已覆蓋23個國家和地區，運營超1600個倉庫、1.9萬個配送站。其中，歐洲是京東投入最大、佈局最完善的海外市場。

2025年8月，京東關閉Ochama，並將用戶數據和業務都轉到重新上線的Joybuy，而將時間撥回4月，Joybuy已先前一步在英國、法國等多地開啟試運行，而后7月，京東大範圍開啟半托管賣家入駐，被外界視為其經歷市場驗證后的進一步向外試探。

從大舉佈局歐洲本土履約網絡，到重組后的Joybuy捲土重來，一系列調整的背后，是京東戰略收縮與聚焦。承載了京東歐洲野望的Joybuy，將為歐洲電商格局帶來怎樣的新變量？

02JoyBuy很好，但也不完美

根據歐洲跨境電商權威機構Cross-Border Commerce Europe（CBCommerce）發佈第六版《歐洲跨境電商平臺百強榜》，2024-2025年歐洲跨境電商總交易額達3587億歐元，平臺貢獻佔比70%。榜單前五名依次為亞馬遜、TEMU、eBay、速賣通、Etsy。

亞馬遜、eBay作為老牌跨境電商平臺，早年間憑藉先發優勢在歐洲佔據一席之地，Etsy則以手工藝品的獨特標籤攻城略地，與此同時，來自以TEMU、SHIEN、TikTok Shop為首的中國電商平臺，或依靠獨有的內容基因，或利用低貨值免税入關的窗口，搶佔用户心智，順利分到一杯羹。

而新增的商品入關政策，卻打破了固有的上升通道。TT123瞭解到，根據官方發佈，歐盟理事會已同意從自2026年7月1日起，對所有價值低於150歐元、主要通過電商渠道進入歐盟的小包裹徵收3歐元的固定關税。

小包免税不再，高企的合規成本，疊加未來可能面臨的清關難問題，讓一眾「外來」挑戰們意識到，本地倉纔是長治久安的歸宿。近年來，包括TEMU、TikTok Shop在內的多家國內出海電商平臺都在歐洲化身「基建狂人」，圍繞本地履約打響了時效競賽。

根據官方最新消息，2025年Q4，TEMU在歐美主要城市周邊建成數十個「超級本地倉」該計劃已將目標區域超過70%訂單的配送時間縮短至1-3天；TikTok Shop歐洲本地託管的FBT官方倉直發服務，已實現大部分地區1-2天送達。

京東此次為JoyBuy正式上線的發言稿中，亦將「當日達、隔日達」的配送能力做了重點強調，隨着JoyBuy「二進宮」，歐洲本地物流「內卷」或被推上歷史新高。

不過，JoyBuy的長板固然扎穩了根基，但其短板卻也沒到可以忽視的程度。

首先是平臺能見度和用户心智的問題，根據TT123收集的意見反饋，賣家端對於京東出海的認知十分有限，此外在消費端，小紅書網友對JoyBuy的訴求大多是購買老乾媽、衞龍等國產品牌，認知大多還停留在華人商超的階段。

根據谷歌搜索，熱度拔地而起是因為JoyBuy宣佈重啟，后期有倉庫被盜和近期與英國達成外貿協議熱度加持，往前推幾個月甚至幾年都是「無人在意」的存在。而想要在歐洲擁有立足之地，本土消費者自然不能缺席。就如何「納新」以及在建立本地消費認知和信任的路上，JoyBuy似乎還有很長一段路要走。

此外是SKU不足的問題。TT123在小紅書搜索JoyBuy時收集到了一眾留學生反饋平臺缺貨問題，稱「啥啥沒有，買縮力拉滿」。目前尚不清楚這是庫存周轉還是賣家供貨出現問題，能確定的一點是，缺貨問題正嚴重影響JoyBuy的用户體驗感。

但不可否認的是，在小紅書，不少品牌官宣了自己入駐JoyBuy的消息，隨着京東持續招商，並且加大對當地的投放，未來以上兩個短板將收窄，疊加線下自提網店和高效的線上配送，未來或將對現有的玩家產生一定的衝擊，尤其是高度依靠性價比的TEMU，SHEIN等。

但對於以內容做護城河的TikTok Shop來説，JoyBuy的衝擊或許相對有限。

03 TikTok Shop，歐洲正當時

根據TT123出品的《2025 TikTok shop年度調研報告》，2025年，2025年TikTok Shop位於歐洲的英國、德國、法國、西班牙、意大利5個站點共實現GMV 35.45億美元。其中英國站點2025年GMV達到了28.77億美元，同比2024漲幅高達100%。

不光英國站點迎來超高增速，在去年的年中大促中，德國、法國、西班牙等多站點憑藉復刻英美爆款的打法實現開門紅，來自中國運動器材品牌Umay、個護品牌Wavytalk、電器品牌Lubluelu等藉助特有的內容生態池，順利「上岸」目標市場。

值得一提的是，女裝品牌Katch Me和九陽電器旗下的電器品牌Shark和Ninjia在英國站表現亮眼，年GMV均突破千萬美元，為中國品牌深入歐洲腹地以及跨地區運營提供了優良範式。

區別於以上貨架電商「人找貨」的模式，TikTok Shop通過「內容即貨架」的沉浸式體驗，利用短視頻與直播形式直觀展示產品的使用場景和亮點賣點，深度契合年輕一代熟稔的5g衝浪體驗，由此比圖文更生動地完成種草，幫助品牌迅速在本地消費者心中建立清晰的形象。

通過主播演示、用户實時互動和口碑可視化，TikTok Shop依託內容的帶貨路徑極大縮短了消費者的決策路徑，為賣家搶跑新品試水以及爆品孵化都提供了助益。

最新消息顯示，2026年，TikTok Shop還將在歐洲開放波蘭、葡萄牙、塞爾維亞等多個新站點，內容場的獨特優勢疊加TikTok Shop「重倉」歐洲的決心，勢必將歐洲電商競爭格局帶上一個新臺階，賣家對此有何看法，評論告訴我們~

04寫在最后

未來電商平臺的競爭將圍繞「供應鏈+內容+本地服務」的綜合能力，目前TikTok Shop具備姣好的「説故事」能力，通過內容瞬間激發興趣，完成種草、轉化、消費的閉環，這是TikTok Shop區別於其他競品的獨特優勢。

JoyBuy的加入未必是分走蛋糕，更可能的是把蛋糕做大，賣家們的當務之急，是補齊內容短板，夯實內容帶貨能力，以便在TikTok Shop加碼歐洲市場佈局后能夠順利實現自我孵化，踐行長期主義。

注：文/TT123跨境電商，文章來源：TT123跨境電商，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。