奢侈品人才，正向高端運動品牌遷徙

和奢侈品高端商圈核心位置讓位於高端運動品牌一樣，奢侈品高管人才，也在流向高端運動品牌。

先是設計端，品牌通過引入奢侈品體系的設計師擔任首席設計師，接軌奢侈品設計體系。

去年，波司登聘請LV、Dior 男裝藝術總監Kim Jones掌舵AREAL 高級都市線創意總監；2026年伊始，薩洛蒙官宣奢侈品牌 Maison Margiela 的副線品牌 MM6 創意負責人 Heikki Salonen，擔任品牌首個創意總監。

市場端操盤手高管的更迭，也同樣明顯。

今年 1 月，alo任命Alo 任命 Dior 前高管執掌國際業務；lululemon則在兩年內連續更換品牌創意和營銷總監，新人選均有LV、Armani 等奢侈品從業經驗；而國內市場的迪桑特、FILA，也早在2023年就已陸續吸納具有奢侈品背景的人才，擔任品牌市場部VP。

高端運動品牌已開始從產品到營銷，似乎已經全方位向「奢侈品」看齊。

製圖：精練GymSquare編輯部

奢侈品人才，流向高端運動品牌

這波從奢侈品牌挖人的動作，從運動品牌們跟設計師和奢侈品牌的聯名開始，就已初見端倪。

On 與 Loewe 自2022年聯名以來，熱度一直高居不下，至今已推出5季。同年，HOKA與Moncler的聯名，意在將時裝元素融入功能鞋；ASICS 和三宅一生（Issey Miyake） 也在去年官宣了長期合作項目ISSEY MIYAKE FOOT。

這些在發售期以限量、高溢價為熱議點的聯名產品，在今天的二手市場，售價依舊高達千元。

圖源：StockX

StockX今年發佈的報告稱，ASICS還是 StockX 最暢銷運動鞋品牌榜中與Nike、adidas並列新晉運動品牌。聯名着實讓運動品牌嚐到了「奢侈品化」的甜頭。

奢侈化，也開始從聯名合作到操盤運營，深入高端運動品牌肌理。

去年，力推高端化的波司登，直接邀請到Dior男裝藝術總監Kim Jones ，擔任品牌AREAL高級都市線創意總監。而他之前聯手Dior打造的Jordan Air Jordan 1 High OG，以 18000元定價刷新了 AJ 紀錄。

Nike則挖來前Arc'teryx設計師Taka Kasuga，擔任全球服飾設計副總裁，負責剛剛重啟且高端化的ACG的產品線。他此前主導設計的Arc'teryx商務高端機能支線Veilance，如今已成為 gorpcore 風潮的核心符號。

圖源： houseofheat

薩洛蒙今年官宣的首個創意總監Heikki Salonen，此前就為品牌操刀了爆紅的XT-6、XT-4、 Speedcross、ACS Pro等系列。尤其是XT-6，小紅書上與其有關的穿搭筆記已超萬篇，該鞋還被Vogue 列為秋冬穿搭趨勢。

2024年，lululemon先是官宣Jonathan Cheung（張宗遜）為品牌創意總監，其深耕奢侈時尚領域多年，曾供職於 Franco Moschino、Giorgio Armani 等奢侈時尚品牌，更是 Armani Jeans「奢潮牛仔」系列的核心主導者。

而奢侈品牌市場端的操盤手，能更直接幫助品牌切入「奢侈品」營銷的深水區。

lululemon直接挖來擁有 LV、Tory Burch、Stuart Weitzman 三大奢侈品牌履歷的 Lynn Cheah 擔任品牌營銷副總裁。她曾從 LV 巴黎全球總部一路做到亞太區核心崗位，用長達8年的積澱賦能 lululemon。

無獨有偶，被視為lululemon「勁敵」Alo，也在今年伊始官宣Miu Miu前CEO、Dior前董事總經理Benedetta Petruzzo任國際CEO，並同時推進入駐中國市場的步伐。

Benedetta Petruzzo

據悉，Petruzzo 還曾任職於開雲集團，並在貝恩諮詢負責奢侈品與零售板塊業務，alo 這一任命，也被外界解讀為向「運動界 Miu Miu 」轉型。

國內市場，同屬安踏體系的迪桑特和FILA，也相繼完成市場端核心人事佈局。

2023年，迪桑特吸納了在積家、Ralph Lauren分別有過任職經驗的Candice Fei，擔任市場副總裁；FILA也緊隨其后，在2025年納入LVMH集團旗下美粧品牌貝玲妃前品牌總經理Jeremy JIANG作為市場部VP。

值得注意的是，人事煥新的幾年間，都是品牌邁向快速增長的高光階段。

據安踏體育 2025 年中期財報數據，截至 2025 年 6 月，FILA 營收達 141.8 億元人民幣，同比增長 8.6%；迪桑特所屬板塊營收約 74.1 億元人民幣，同比大幅增長 61.1%，坊間也認為，迪桑特2025年的營收已經過百億。

暗流湧動的高層更迭過后，運動品牌們的下一步棋，便是對市場營銷路徑的「奢侈品化」改造。

奢侈品經驗，給運動品牌帶來了什麼？

如果消費降級是大勢所趨，那麼奢侈品的一部分消費者，正流向了高端運動品牌。這也是奢侈品高管，要轉投運動品牌帶來的即刻改變。

近幾年，運動品牌在產品、渠道和門店接待的營銷佈局上，都呈現了與奢侈品近乎一致的運營邏輯。

產品端的變化尤為明顯。品牌引入奢侈品背景創意總監，核心便是從審美體系、剪裁邏輯、材質敍事到工藝標準，用奢侈品的邏輯重做一遍產品，講一遍故事。

波司登攜手 Kim Jones 打造的 AREAL 高端線，其長款鵝絨服定價近 4000 元；迪桑特的溢價表現更為突出，SKI 男士 DERMIZAX 雙板滑雪套裝最高定價達 9000元，國家隊靈感系列更是突破萬元，躋身Moncler的價格帶。

圖源：淘寶

相較之下，lululemon 的奢侈品化探索更側重「運動奢侈感」的打造。除了日常的瑜伽服飾系列，品牌陸續推出冬季羽絨服，在lululemon 天貓店鋪售價均在3000 元左右。

在產品端打磨之外，運動品牌的奢侈品化佈局也延伸至門店選址，開始跟奢侈品「做鄰居」。

始祖鳥上海阿爾法中心落子淮海路，與愛馬仕隔街相望、毗鄰蒂芙尼，共享高端商圈的中產客羣；Haglöfs（火柴棍）上海淮海中路 VASA 概念店，同樣比鄰愛馬仕、蒂芙尼、Gucci 等奢牌。

圖源：HAGLOFS

薩洛蒙在上海的小白樓雖不在傳統奢侈品商圈，卻選址輕奢與設計師品牌雲集的安福路，這里堪稱年輕高淨值中產與潮流户外愛好者的聚集地。

此外，精練GymSquare在此前的文章中也發現：扎堆去機場開店，也逐漸成為運動品牌在選址上對標奢侈品的重要趨勢。

選址之外，運動品牌也在門店設計中打造專屬符號標識，強化高端定位。

迪桑特外觀以及在北京環貿開設的「未來之城」全球旗艦店，不僅接手原阿瑪尼旗艦店鋪位，其標誌性的「莫比烏斯環」設計，與 LV 打造上海 「路易號」 郵輪的設計思路異曲同工。兩者通過構建奢侈品式的專屬設計標識，銜接品牌高端化的定位與消費體驗。

圖源：迪桑特

甚至連門店的接待服務，運動品牌也在「借鑑」奢侈品。迪桑特提供定製化滑雪裝備搭配、滑雪場景體驗預約等服務，部分門店設有 BLANC 之境等私密區域。

On 昂跑、薩洛蒙則在高端門店中引入更接近奢侈品買手店的接待邏輯：通過一對一試穿、跑步場景溝通與技術原理講解，讓消費者在被理解與被尊重的過程中完成決策。

高端運動品牌們的目的，就是像奢侈品一樣打造服務的專屬感。

而 Bogner、Moncler、加拿大鵝等本身兼具户外與奢侈屬性的品牌，更是搭建起奢侈品級的完整接待體系，以預約制、黑金卡 / 邀請制的高等級會員服務、全維度定製化體驗為核心，精準適配高端户外與奢侈羽絨品類的稀缺定位，以及高淨值客羣的消費需求。

至此，經歷了市場部大洗牌的運動品牌們，正在把原本分散的營銷動作串聯起來，形成一條奢侈品的營銷路徑。

奢侈品生活方式褪去后，是運動健康生活方式

事實上，運動品牌在營銷路徑上的「奢侈品化」，其實早在前幾年興起的奢華運動（Athluxury）風潮中就能看到影子。

早期的 Athluxury，更多指向奢侈品牌與運動品牌結合所掀起的一股時尚風潮，核心仍停留在穿搭與審美層面。

圖源：Vogue

而如今，這一概念似乎已逐漸與「奢侈生活方式」語境融合，反向為運動品牌開闢了一個「運動+奢侈」的增量空間。

處於這一增量空間中的運動品牌，不僅能為中產提供識別「高消費力」的身份標識，還能提供一種關於健康、自律與審美秩序的精英生活方式的想象。

就品牌本身而言，這個過程中的每一步，都有可能為品牌積累新的溢價空間。唯有一點需要注意，過程中，需要把持與原有運動專業精神的平衡，「奢侈品化」才具備説服力。

On 與 LOEWE的聯名能持續合作5季，便是因為奢侈敍事並未覆蓋其原有的技術根基。

聯名鞋款依然圍繞 CloudTec 緩震結構展開，對跑步、徒步等核心功能進行清晰表達。即便被擺放在奢侈品門店體系中，消費者對其性能屬性的認知並未被削弱。

薩洛蒙與 MM6 Maison Margiela 的合作也同樣遵循此邏輯。儘管外觀融入 MM6 的解構美學與時裝剪裁，但薩洛蒙的户外科技基底，對越野鞋的輕量化、抓地力，以及Sensifit 包裹、Gore‑Tex 防水等專業防護功能依然嚴格保留。

甚至新興的alo、Vuori，營銷做法不再追求運動表現，而更多在向奢侈和時尚靠近。諸如歐洲Norrona等高端户外品牌，也更多講述的是稀缺時尚的户外體驗。

將奢侈品帶來的審美價值與高端敍事的資本，合理融入運動功能本身，是運動品牌心照不宣的營銷祕籍。

但平衡奢侈和運動，當下也正成為高端品牌運動的一大考驗。時尚和潮流有風口，但運動核心人羣的守護，是品牌穿越周期的核心基因。

本文來自微信公眾號「精練GymSquare」（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪經授權發佈。