「地標」引領3800億自有品牌大戰：山姆、盒馬、永輝、小象、沃爾瑪，誰能「抄」出下一個爆款？

地標產品的終極價值，不在「土」，而在「通」——通產業、通市場、通全球。

「渠道自營品牌」徹底爆了。

前有山姆、盒馬互「抄」爆款，后有胖東來、永輝經驗共享，叮咚、小象、朴朴也在不斷加碼自營。2026年開年，沃爾瑪旗下「沃集鮮」又突然席捲社交平臺，這些貼着渠道標籤的商品，正以「高質價比」和「獨家感」重塑購買決策。

數據顯示，截止2025年，全國商超企業自有品牌的銷售額突破3800億元，同比增長17%，佔整體零售規模的9.2%。其中，永輝、紅旗連鎖的自有品牌滲透率超過40%。在流量見頂、需求翻新、貨架同質化嚴重的背景下，構建自有品牌矩陣成為渠道走向差異化、降本增利、深化用户關係的關鍵佈局。

與此同時，一個具有本土温度的趨勢正在同步興起：零售商不再滿足於開發「大眾通貨」，而是將目光投向中國廣袤大地上的風味與風物，聚焦「地標產品」的專屬板塊應時而生。

通過深度鏈接全國地標產區，盒馬將阿克蘇蘋果、富平流心柿做成爆款；七鮮自有品牌區下設地域美食子菜單，「出類芭萃」漳州芭樂汁、「榴六大順」雲南軟石榴汁、「諸事順荔」湛江荔枝汁，把產地限定玩成諧音梗；另有朴朴超市和叮咚買菜引進「地標好物」、小象超市自營品牌打出「地標認證」標籤......

根據《地標農產品上行趨勢分析》中顯示，「地標」是農產品上行的新增長點，5年來消費金額年均增長36%，高於農產品整體增速4%。其中，地標生鮮農產品消費金額年均增長41%，高於普通農產品7%。

以七鮮的產地直採爲例。藉助平臺效應，以黑龍江五常大米、山東秋月梨、洪湖蓮藕、天津茶澱玫瑰香葡萄為代表的「地標名品」，銷量同比拉昇超30%；部分渠道自營地標爆品的月銷量可突破20萬。

渠道自營品牌下場，正在為越來越多地標產品提供創新靈感。

綜合各渠道銷售數據和市場反饋，觀潮新消費（ID：TideSight）選取4大趨勢案例，從不同維度展現地標產品的稀缺價值、解碼爆款出圈密鑰。

5大戰略，打造地標爆款啓示錄

案例一天然升級

煙臺蘋果✖山姆

「全純」配料，100%果乾爆賣20萬+

從上線以來長期霸榜「山姆平臺蜜餞果乾熱度榜」、月銷量高達20萬+的，是一款「配料只有蘋果」的蘋果乾。

該款產品來自萊陽恆潤食品旗下主打「天然健康」的食品品牌HRYOUP，基本可以看作恆潤為山姆量身定做的渠道自營之作。

HRYOUP蘋果乾原料選擇合作地標界「老網紅」煙臺蘋果並非偶然。2020年，煙臺受政策推動明確「由蘋果大市向強市轉變」的目標，從建設繁育基地、更新老舊果園，到健全冷鏈物流、電商通道、品牌體系，再到開發文旅等衍生業態，煙臺蘋果再造了整個產業。

產業基礎就緒后，山姆又聯合核心企業，在產品端為煙臺蘋果破圈按下加速鍵。

先是「100%原材料」定位，撬動了大量路人盤。HRYOUP蘋果乾的配料一欄只有蘋果，契合大眾對「乾淨配料表」的極致追求。有數據顯示，超7成消費者願意為乾淨配方付溢價；僅在小紅書平臺，「乾淨零食」相關筆記數就超過469萬。

其次，「健康可視化」的展示策略，最大限度縮短了購買決策鏈路。該款蘋果乾在外包裝明確使用「一袋≈半個蘋果「的量化表述，清楚標註「0防腐劑、香精、色素」等關鍵信息，這種高透明化的信息處理，將產品概念瞬間轉化為可感知的買點。

單品打爆之后，渠道紛紛跟進帶火「健康果乾」賽道。典型如盒馬推出的「色買提金杏干」，聯合雲南地標產地的「一大片火龍果乾」；小象超市的「秋月梨乾」，威海地標「青皮無花果乾」；七鮮則精選山東產地的山楂干，新疆直採的葡萄乾等。

更多基於渠道規模化採購與品控標準的地標產品，因此踏入「高附加值健康零食」的增長軌道。

案例二功能升級

孝感米酒✖盒馬

中式輕養生，酒釀的年輕化新故事

中式養生的風終於吹到了酒釀。在盒馬App中，「盒馬孝感原味米酒」常年位居「方便速食回購榜」TOP 1；在小紅書上，「盒馬必買清單推薦」的筆記數超498萬篇，作為清單常客的「盒馬酒釀」筆記數近萬篇。

數據顯示，該產品供應商旗下瓶裝米酒累計年銷量超2500萬瓶，產品行銷全球20多國、累計銷量超10億瓶，獲得酒釀米酒全球銷量第一的認證。

知名品牌與渠道聯合共創，把手握GI標，同時入選中歐地理標誌第二批保護名單、一帶一路」地理標誌品牌推廣清單的「孝感米酒」送入國民視野。共創的要點有三——

一是產品優化。孝感米酒並未因為地標原材料本身的高品質就固步自封，而是根據渠道客羣的口味偏好調整配方，還針對當下更小的生活單位和質價比追求，縮小了產品規格。

二是產業賦能。依託智能工廠與百項產業專利，孝感米酒全程嚴控供應鏈，更通過工藝創新推出新品「紫晶糙米酒釀」，口感、營養、風味層次全線升級，還因為獨特品相引領DIY熱潮。

三是邊界拓展。躋身渠道爆品陣營后，孝感米酒以獨特風味和地理標誌為背書，高調合作新茶飲頭部品牌，甚至成了產品創新的重要元素。酒釀頭部品牌則善於利用自身資源優勢，向上完善繁育基地，向下開發零食、飲品等多元產品，甚至策劃創意店鋪，構建「農文旅」一體化生態。

除此之外，「中式養生」的流行趨勢，也為酒釀品類注入了新的活力。在社交平臺上，「補氣血」「養生早餐」等熱門話題，已與酒釀產品形成深度綁定。

且圍繞「酒釀饅頭」「醪糟雞蛋」「酒釀湯圓」等多樣化食用場景，產生了大量UGC內容，進一步使酒釀成功融入現代養生人羣的日常餐飲，完成從地方風味到健康生活方式的場景遷移。

案例三風味升級

雲南黑松露✖永輝、沃爾瑪

潮味出擊，解鎖風味爆款新體驗

在永輝、沃爾瑪（沃集鮮）自營貨架上，以「雲南黑松露」為核心原料的「黑松露火腿蘇打餅乾」穩居C位。小紅書上單品3萬+的筆記數，撐起了這款風味餅乾的市場地位。

永輝、沃集鮮同類型自營產品出圈，不僅是追風潮味、複製爆款的成功示範，還通過重建與國內高品質地標產品「雲南黑松露」的合作鏈條，在產業層樹立核心優勢。

一是核心產區賦能質價比。中國是松露的新興產地，黑松露產量佔全球產量的80%以上，主要出口英、美、法、德等國，出口量排名世界第一。其中，雲南黑松露核心產區——麗江永勝縣林下經濟年產值於2025年突破5.77億元，這意味着黑松露這一高端山珍已經「飛入尋常百姓家」。

依託產能及區位優勢，雲南黑松露打破傳統歐洲黑松露的高昂成本，優化產品價格結構，這是爆款規模化流行的前提之一。

二是核心風味的本土化尋宗。雲南的高海拔原生態環境，孕育出雲南黑松露獨特馥郁的香氣，為產品帶來堅實的風味基底。不止如此，雲南黑松露還富含多種營養成分，基於風味辨識度為產品提供健康附加值。

永輝CEO王守誠曾公開表示，永輝自有品牌離不開兩個「穩定」：品質穩定和供應穩定。雲南黑松露的案例證明，通過深度綁定產業根基深厚的地標產品，渠道自有產品不僅打造出現象級的風味爆款，更能通過標品拓展地標產品的消費場景，最終推動地標風味的市場認知與品牌出圈。

案例四新鮮升級

涇源黃牛肉✖叮咚買菜

鮮度革命，「牛中仙品」走出西北

去年初的降價潮意外讓牛肉成了市場焦點。其中，來自寧夏固原涇源縣的地標產品「涇源黃牛肉」在全國異軍突起，一度與久負盛名的貴州黃牛肉並駕齊驅。2025年，涇源黃牛肉全產業鏈產值突破10億元，品牌價值達35.19億元。

核心支撐是產業基礎。經過多年培育，固原當地發展從養殖、加工到營銷的全鏈條，築牢「好牛肉源於好源頭」的產業根基。但真正讓優質產品走出西北的，是政府「既當指揮員、又當推銷員」的全國巡展。

自2024年起，當地政府組建專項團隊，奔赴北上廣蓉杭等核心城市，密集開展集推介、特展、走訪等於一體的全國巡展活動。過程中，巧用「西北風味全國化」策略，推動涇源黃牛肉與各地特色餐飲深度綁定，讓地域食材融入本地飲食場景，以此為切口深入大區市場。

紮根全國重點分區后，涇源黃牛肉及時接入叮咚買菜，開發「跑山牛」系列產品，過程中把握兩大要點：

一是精準捕捉「鮮切」趨勢。2025年，潮汕牛肉火鍋、雲南生燙米線、湘菜招牌「小炒黃牛肉」在餐飲端共同引爆「鮮牛肉」品類。叮咚買菜數據顯示，過去一年華東區鮮牛肉GMV佔比高達40%，「新鮮度」超過口感、價格等，成為購買決策的首要因素。

基於此，平臺以「鮮切」為切口、以自有品牌為載體開發產品，憑藉「統一分割、包裝+極速冷鏈周轉+AI指導以銷定產」的高效鏈路，實現產品鮮度和成本的平衡。

二是精細化場景運營。針對大眾對「不同部位的牛肉怎麼吃」有認知盲區的痛點，跑山牛打造多SKU，將不同產品細化到燒烤、涮鍋、小炒、燉煮、剁餡等場景，並打造更適合「中國胃」的快手菜系列，適配不同地域的飲食喜好。

充足的供應、穩定的品質、國家級地標品牌背書，共同助力涇源黃牛肉借勢平臺效應走出西北。加之核心企業帶頭創新，開發牛肉乾等SKU，適配航食等特殊場景；再配合大宗團購與精品分割，達成在屠宰、深加工、銷售等環節的穩步增值，涇源黃牛肉最終一路領「鮮」，成為走向全國家庭的高品質「國民牛肉」。

底層邏輯：「趨勢洞察 × 要素協同 × 生態共振」，構建發展正循環

「地標產品+渠道自營」的成功運作表明，今天的農產品品牌化早已超越「一招鮮」的單點突破邏輯——無論是綁定單一網紅渠道、推出一款聯名爆品，還是依賴個人情懷，都難以支撐長期增長。

破局之道在於精準把握時代趨勢，系統整合「技術—渠道—營銷」等全產業要素，並在政府、企業、平臺領銜的產業生態中建構增長飛輪。

趨勢解碼——嫁接「大健康」，解鎖萬億紅利

孝感米酒對應的「中式養生」、涇源黃牛肉對應的「新鮮即食」、地標果乾對應的「天然0添加」都可視作大健康的趨勢分支，僅在食品領域就可以撬動萬億產值。

趨勢性機遇，正被越來越多新興案例所印證：

比如各大渠道自營產品對「藥食同源」的加碼，盒馬App官旗直接將「藥食同源」作為購物子菜單，推出「小吊梨湯」「蘋果黃芪黨蔘茶」「人蔘五寶茶」等多款熱銷產品。

再如平臺主打的「低GI」標籤，充分迎合「小糖人」等客羣對低升糖飲食的訴求，甄選內蒙古南瓜籽仁開發「高膳食纖維南瓜籽酥」，該產品自上線起熱度持續。

另有「功能食品」「身材管理」「超級食物」等正處上升期的健康概念，均有希望成為地標產品的定位靈感。

要素解碼——各環節託舉，打造地標爆品

趨勢紅利之下，地標資源優勢轉化為市場優勢的核心，依然在於打造具備標準制定、偏好引導、品牌溢出效應兼備的「超級產品」。從具體策略來看，「地標爆品化」需要搭載從研發到營銷的多元戰術。

·戰術一：形態新奇特，新技術激活新品類

HPP技術帶來的鎖鮮升級，讓地標食材的獨特風味充分保留。現象級的「紅心蘋果汁」「西梅汁」等爆款，帶動了整個品類的快速增長。

·戰術二：賣點可視化，視覺錘根治選擇難

例如，山姆自有的乾果產品採用全透明包裝或大面積開窗設計，實現「所見即所得」的信任構建；盒馬的「巨型罐罐三姐妹」，直接將紅棗、枸杞、桂圓等食材的外形放大數倍為包裝，消費者甚至無需閲讀文字，產品核心原料一眼便知。

將「0添加」「低GI」「高膳食纖維」等健康標籤，通過圖標化、量化的方式置於包裝核心視覺區，更是吸引精準人羣，提升轉化復購的常規操作。

·戰術三：潮味深挖，風味、品類無限組合

2025年，雲貴地區酸辣野性的味型在Bistro場景中爆火，帶動酸角、木姜子、蘸水、黔椒等元素成為年輕食客的味覺新寵；與此同時，以奶皮子為代表的西北風味，席捲甜品與茶飲界，形成貫穿全年的消費熱點。

「風味聯名」打破傳統的產品和品牌聯名，成為新的市場風向標。

值得一提的是，當前的新零售業態本身也在快速進化，為地標產品提供了更精準、更高效的觸達路徑。

不同於傳統綜合商超僅開放「地標特產」子菜單的粗放模式，一批專業化、垂直化、主題化的新零售渠道正在崛起。例如，fudi會員店旗下的「AW超市」，借鑑Whole Foods模式，主打清潔標籤、有機認證和產地直供，其選品邏輯與地標產品所強調的天然、品質、溯源等屬性高度契合。

這類渠道不僅承擔銷售職能，更通過嚴格的品控標準、場景化的陳列方式、內容化的消費引導，成為地標產品的「品質背書者」與「價值放大器」。它們的出現，標誌着渠道正在從「貨架」進化為「策展方」，從「流量入口」蜕變為「信任入口」。

未來，隨着消費分層與場景細分的持續深化，此類聚焦健康、地域風味、可持續生活等垂直賽道的新渠道品牌有望快速成長，成為承接地標產品價值、觸達高意願客羣的關鍵陣地，為地標經濟的下一步增長打開全新的增量空間。

產業解碼——供需協同，助力「百億產地「名動全球

站在市場角度，地標產品的爆發，是零售創新和市場思潮共謀的結果。

2019年以來，短視頻、直播電商崛起，直接拉近了顧客與地標產地之間的距離。2022年左右，地標產品集中入駐電商平臺，丹東草莓、周至獼猴桃、孟連牛油果等頭部商家涌現，借流量紅利蓬勃發展。

緊接着，一系列產地供應商應勢而生，不斷優化商品供應鏈，比如提高分級標準、分揀效率、包裝方案、品控能力，推動產業各環節緊密協同、高效運轉。至少在主流渠道，地標產品發貨快、品質穩、可溯源，頗受市場信賴。

比如2025年，京東七鮮上線自研的「食安品質全鏈路」溯源系統，目前已有數十款支持「全程溯源」的生鮮農產品，涵蓋肉類、海鮮、蔬菜、水果等多個品類，為用户可視化展現商品從生產到門店的完整流通過程。

最后疊加「打通最后一公里」的冷鏈物流網，進一步兼顧快捷與新鮮、降低購買門檻，推動地標產品的市場流通與用户教育同步提速。

與此同時，地標熱潮也是市場情緒的直觀反映：食品安全屢屢挑戰消費者底線，自帶「國家隊」背書的地標產品提供了滿滿的安全感。

站在供給角度，地方政府通過整合區域資源，打造區域公用品牌，最終形成產業生態合力，為地標產品夯實了產業地基，「百億產值」產地層出不窮。

坐擁400萬畝紅薯種植面積的河南，憑藉工藝突破與標準化體系，逐步構建起從種植到銷售的酸辣粉產業生態。2025年，核心產區新鄉的紅薯粉購物用户數同比增長超500%；預計到2027年，產業鏈規模將達到700億元，穩坐「中國酸辣粉之都」的行業地位。

憑藉獨特的地理條件，貴州遵義孕育出以「香、辣、油、亮」著稱的地標辣椒，種植面積穩定在200萬畝，佔貴州的40％。目前貴州辣椒綜合產值突破210億元，已經晉升爲貴州的農業支柱產業。

值得一提的是，2026年開年，「老乾媽創始人出山救子又賺翻了」的話題曾衝上熱搜。老乾媽品牌近年來扭虧為盈的關鍵，就是其核心原材料，「貴州辣椒」的全面迴歸。

有「中國茉莉之鄉」美譽的橫州，茉莉花和茉莉花茶產量佔全國80%以上，如今已經達到年產值百億級。2013年，橫縣茉莉花和橫縣茉莉花茶成為國家地理標誌產品，並於2020年正式成為中國和歐盟互相認定的地理標誌產品。

有了全球通行證之后，橫州茉莉花吸引來了像娃哈哈、奈雪這樣的國內巨頭，像星巴克這樣的海外大品牌，其使用的茉莉花原料，也同樣是來自這里。

2025年，中國新認定地理標誌產品104個，累計達5066個。且在過去五年，中國在海外推動110個地理標誌產品獲得法律保護。尤其是在《中歐地理標誌保護與合作協定》落地后，五常大米、安溪鐵觀音等38個產品率先在歐盟27國受保護。

借勢國際互認機制，再配合「展會+直播+跨區」的立體化傳播體系，福鼎白茶舉辦盧浮宮品鑑會，寧夏枸杞亮相國際供應鏈博覽會，穆稜沙棘走上哈洽會、亞冬會等國際舞臺，直接引發搶購熱潮......至此，中國不僅成為貿易便利化的受益者，更是全球產業話語權的制定者。

綜上所述，地標經濟的下一階段將走向「趨勢—產業—生態」的三角閉環。企業通過精準把握消費趨勢打造爆品，實現市場收益；隨之將資源反哺於技術研發、產業鏈優化與三農協同，帶動區域經濟整體躍升，最終以更高質量、更具競爭力的供給體系，贏得市場的持續認可。

「地標熱」背后的冷思考，三大瓶頸制約價值釋放

儘管地標產品整體呈現爆發態勢，但深入產業一線可見，其發展仍面臨系統性障礙。

第一，知識產權保護薄弱，「李鬼」氾濫侵蝕市場信任

「陽澄湖大閘蟹」年產量不足3000噸，但市場流通量卻超數十萬噸，足見存在天量的非產地蟹貼標銷售；無獨有偶，「五常大米」年產量在100萬噸體量，而打着五常大米旗號的產品銷量卻高達數千萬噸。

假冒不僅稀釋品牌價值，更動搖消費者對地理標誌的信任根基。當前專用標誌使用監管分散，執法成本高、跨區域協作弱，導致「劣幣驅逐良幣」。

第二，概念體系割裂，市場認知分散

當前，「地理標誌保護產品」「道地藥材」「有機食品」「綠色食品」等多重農產品標識並行，但彼此邊界模糊、互不兼容。

例如，長白山西洋參是《中國藥典》認定的道地藥材，卻未納入國家地理標誌保護名錄；而部分已獲GI認證的產品，因未同步申請「有機」認證，在品牌、渠道合作層面遭遇准入壁壘。

此外，這種碎片化的認證體系導致消費者難以建立統一認知，企業也疲於應對多套標準，資源分散，無法形成品牌合力。

第三，產地內生動力不足，小散弱格局難破

在許多產區，地方政府對地標價值認知滯后，或重申報、輕運營。觀潮新消費曾在實地調研中發現，部分地標產品企業規模較小，普遍缺乏電商運營能力、冷鏈物流支持及跨界合作通道。即便其中有部分企業有意願嘗試直播帶貨，也多因品控不穩、發貨延迟、售后缺失拿不到結果而迅速放棄。

更關鍵的是，缺乏龍頭企業或產業聯盟牽頭整合資源，導致「有地標、無品牌；有產品、無生態」，陷入低水平重複競爭。破局之道：構建專業化、系統化的地標賦能體系。

事實證明，單靠企業或地方政府單打獨鬥，難以破解上述結構性難題。亟需專業第三方機構深度介入，搭建覆蓋「認證—研發—品牌—渠道—出海」的全鏈條賦能平臺。

其中，作為中國農業品牌建設的參與者和親歷者，中國國家品牌網已經探索出一套系統性的解決方案：

1.世界品牌路行動

中國國家品牌網於2023年啟動了「世界品牌路行動」，旨在助力中國品牌在全球市場中開創獨特的潮流和風尚。主要活動包括：跨年演講，世界品牌大會，中國-東盟品牌出海平臺，歐盟、東盟品牌生態大會等。

2.地標名品培育工程

2025年5月，中國國家品牌網聯合中國連鎖經營協會等機構共同發起「地標名品培育工程」。該工程以「三定體系」為核心框架：

·定位置：清醒認識地理標誌品牌目前的地位，具體包括品牌價值評估和品類圖譜；

·定策略：科學開展地理標誌品牌的頂層設計，如品牌建設規劃、形象設計、口號提煉等專業服務；

·定路徑：全方位系統提升地理標誌品牌建設，即基於品牌當前狀態和發展目標之間的差距，確定彌補差距的發展路徑，制定全方位的品牌提升計劃，採用提升品牌聲量、提升品牌內力、要素賦能提升相結合的方式，提升品牌建設效能。

地標產品的終極價值，不在「土」，而在「通」——通產業、通市場、通全球。

唯有通過專業化、系統化的協同機制，才能將一方水土的饋贈，轉化為可持續、可複製、可共享的現代產業力量。

本文來自微信公眾號「觀潮新消費」（ID：TideSight），作者：辛夷，編輯：杜仲，36氪經授權發佈。