打了三年咖啡價格戰終謝幕！庫迪正式叫停「全場9.9元」【附咖啡行業市場分析】

（圖片來源：攝圖網）

發起咖啡價格戰的庫迪咖啡，現在不想做全場9.9生意了？

近日，一則關於庫迪咖啡「門店價格策略和活動調整通知」的圖片在社交平臺引發熱議。圖片顯示，庫迪「好咖啡，全場9.9元不限量」活動將於2026年1月31日晚24：00正式結束，自2026年2月1日0：00起，將開啟特價專區，部分產品延續9.9元不限量，而庫迪自有平臺內非特價活動產品則按零售價售賣。

2023年2月，成立僅半年的庫迪咖啡發起「百城千店咖啡狂歡節」，首次將現磨咖啡價格拉低至9.9元，5月更激進地降至8.8元，正式打響價格戰第一槍。憑藉這一極致低價策略，庫迪咖啡迅速打開了市場局面，門店規模在短短兩年內擴張至全球超1.8萬家。

隨后，瑞幸迅速跟進，推出大範圍9.9元優惠活動，與庫迪展開激烈競爭。這場價格戰的影響範圍遠不止於此，它將飲品行業價格拉低約30%，迫使星巴克、Tims、CoCo等品牌紛紛跟進促銷或變相降價。一時間，咖啡市場硝煙瀰漫，價格成為各大品牌爭奪市場份額的關鍵武器。

上海啡越咖啡董事長王振東指出，9.9元價格策略的初衷在於，早期咖啡品牌格局未定，瑞幸、庫迪等品牌希望通過低價快速擴張門店、搶佔市場份額、培養用户消費習慣。事實證明，這一策略取得了成效。通過極致低價，兩大品牌快速教育下沉市場消費者，將咖啡從「輕奢品」變為「日常飲品」，讓更多人能夠輕松享受到咖啡的美味。

庫迪和瑞幸的價格戰對星巴克中國產生了顯著而複雜的衝擊。星巴克，這個在全球咖啡市場佔據重要地位的老牌品牌，在中國市場一直以高端、品質的形象示人。然而，面對庫迪和瑞幸的低價攻勢，星巴克中國連續多個季度出現同店銷售額下滑。

這種衝擊並非簡單的此消彼長，而是消費邏輯的根本性轉移。 當庫迪和瑞幸將咖啡價格拉低至9.9元，它們不僅搶走了價格敏感型用户，更重要的是重塑了消費者對"一杯咖啡應該值多少錢"的心理預期。星巴克長期構建的第三空間溢價——即為消費者提供社交場所、品牌身份認同和精緻體驗所付出的額外成本——在極致低價面前顯得愈發脆弱。年輕消費者開始質疑：既然9.9元能買到一杯功能性咖啡，為何要支付三倍價格為空間買單？

價格戰的興起，使得消費者在選擇咖啡時更加註重性價比，星巴克的高價策略在一定程度上受到了挑戰。更具威脅性的是用户代際的更替。 80后、85后人羣曾是星巴克的核心客羣，他們看重門店的商務社交屬性。而迅速崛起的90后、Z世代消費者，成長於移動互聯網時代，對"即拿即走"的效率和"不貴好喝"的性價比更為敏感。瑞幸、庫迪通過APP點單、外賣配送、社羣運營等數字化手段，精準捕獲了這部分新興力量，而星巴克的數字化轉型相對滯后，會員體系雖龐大卻難以阻擋用户流失。儘管星巴克也嘗試通過推出促銷活動、優化產品結構等方式來應對競爭，但短期內仍難以扭轉同店銷售額下滑的局面。其困境在於：降價損害品牌溢價，不降價流失市場份額，進退維谷之間，高端人設與銷量之間難以找到平衡點。

儘管價格戰落幕，其塑造的市場格局已不可逆轉。

在全國門店數量排名前十的咖啡品牌中，以瑞幸、庫迪為代表的一眾國產咖啡品牌多成立在2015年以后。相較於星巴克、天好咖啡等老牌外資咖啡品牌，它們成立晚、入場迟，但擴張速度極快。近幾年，國產咖啡品牌受到市場追捧和資本青睞，在全國各大城市內快速鋪開，定位不同價格區間，廣泛覆蓋各級城市消費人羣。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，經過長時間的9.9元甚至6.6元的咖啡價格大戰，加上近兩年咖啡豆、人工等綜合成本的不斷上升，庫迪咖啡的資金鍊面臨考驗。此時庫迪咖啡收緊促銷力度，不排除是出於保障自身經營安全的考慮。

這場持續三年的價格戰證明：用虧損換規模不可持續，用補貼換忠誠難以長久。

庫迪咖啡結束「全場9.9元」活動，是咖啡市場價格戰發展的一個重要節點。這一調整不僅反映了庫迪咖啡自身經營策略的轉變，也預示着咖啡市場將逐漸從價格競爭轉向品質、服務和品牌綜合實力的競爭。

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