「行天下」不止於貨 解碼廣州商業的「三維」演進

文/圖 羊城晚報全媒體記者 孫綺曼

2026年開年，一座高達10.88米、身披萬片金箔的「龍馬」裝置在廣州天環廣場昂首屹立，其紋樣中的木棉花圖騰悄然訴説着廣府基因；正佳廣場內，名為MINISO LAND的沉浸式樂園里，誕生於羊城的原創IP「YOYO」吸引年輕人排隊互動；而在珠江畔的甲級寫字樓里，一個國企自營的咖啡品牌正以「重力地元」為靈感，重塑辦公空間的消費生態……

這些看似獨立的商業場景，正共同編織着新時代「廣貨行天下」的立體圖景——不再僅是物美價廉的日用百貨遠征四方，更是文化符號、生活方式與創新模式的系統性輸出。

2025年，廣州社會消費品零售總額達11032.38億元，同比增長5.5%。在這一穩健增長的數字背后，一場從「賣產品」到「賣文化」「賣場景」乃至「賣夢想」的深刻轉型，正重新定義「廣貨」的內涵與外延。

從「賣貨場」到「文化場」

「廣貨行天下」之變，首先在於物理空間上的延展——不單是貨架上的陳列品，更是商場這個立體場域里的核心敍事與文化體驗本身。

1月30日，廣州太古匯「神駒迎春·花燈錦繡」新春展揭幕。這場展覽的特殊性在於其創作鏈條：粵籍國際藝術家阮菲菲，將中國神話「八駿圖」轉化為當代視覺語言；這一設計最終由國家級非遺佛山彩燈的傳承人團隊手工實現，誕生了點睛之作「醒目馬」彩燈。

這是一次非遺作為「老廣貨」的價值新生。阮菲菲坦言，合作讓她看到「非遺通過創新形式與當代觀眾溝通，打破距離感」。非遺傳承人黃敏言更指出，這類合作「為非遺工藝適配現代商業體提供了新思路」，實現了傳統文化與商業體的雙向賦能。

廣州的商業體們，正從「廣貨」的銷售終端，轉變為「廣韻」的孵化與傳播中心，好比太古匯自2015年起持續打造的「廣府藝術」新春系列，已成為其標誌性文化IP。

這一路徑已成為共識。天環廣場的「龍馬」裝置巧妙融入嶺南紋樣，成為社交媒體熱點；聚龍灣太古里則在「珠江邊、榕樹下、古倉內」的場景中，植入「飲茶」「賞花」等廣式生活基因。

這些商業體通過策展、造景和敍事，將地域文化轉化為可體驗、可分享、可記憶的消費內容，本質上是在打造一種經過美學包裝的「廣式生活方式」。這是「廣貨」在精神消費層面的高級形態。

從「製造商」到「夢想官」

「廣貨行天下」的第二個維度，是本土品牌完成從供應鏈優勢到文化IP運營的關鍵一躍，將「廣州製造」的標籤，升級為承載情感與夢想的全球化符號。

1月30日，MINISO LAND廣州壹號店在正佳廣場開業。這個兩層沉浸式空間里，最引人注目的不是琳琅滿目的商品，而是名創優品自有IP在年輕人中的影響力——以YOYO、蘿卜街、氣寶Angry Aimee為代表的藝術家IP已迅速崛起。

以YOYO為例。在名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬看來，這一IP的生命力不僅源於品牌打造，更來自用户的主動參與和二創傳播。在社交平臺上，粉絲通過替換YOYO手中的道具、創作表情包與短視頻等，使其逐漸成為一個可互動、可延展的「生活搭子」。

同日，名創優品創始人葉國富在全球合作伙伴大會上宣佈了新願景：成為全球領先的IP運營平臺。這一宣示，標誌着這家發源於廣州的企業，其競爭內核已從「產品與渠道」升級為「IP生態運營」。為此，名創優品正式啟動「IP天才少年計劃」，以最高1000萬元年薪招募全球頂尖創作者，更有着帶領100箇中國IP出海的雄心。

全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平指出，商業地產的運營邏輯正從早期的「空間運營」、后來的「流量運營」，全面進入「內容運營」的新階段。他認為，這類以豐富IP內容和沉浸式體驗為核心的「樂園化」門店，精準契合了當前核心商業體對優質內容的迫切需求，具備成為新一代商業主力店的強大競爭力。

這一轉型呼應了廣州培育新型消費場景、激發消費內生動力的政策導向。當「廣貨」以IP為載體，承載着情感連接和文化認同走向世界，其價值便不再侷限於物理功能，而升維為情感與夢想的寄託。

從「有形貨」到「軟實力」

「廣貨行天下」的第三重內涵，超越了有形的商品與品牌，指向了商業運營模式與生態構建能力這一「軟實力」的輸出。

1月29日，珠江實業集團旗下珠江商管的自營品牌GRAVITY首店，在越秀區頤德中心開業。這並非簡單的咖啡店，而是一個以自營創新盤活存量資產的「手術刀式」實踐。通過打造GRAVITY、幸福食堂、幸福運動空間等自營品牌矩陣，珠江商管在頤德中心盤活超2000平方米閒置空間，構建覆蓋全生活場景的樓宇生態。

幾乎同時開業的Robo1926智能生活買手館，則展示了另一種「廣式方案」——「代銷鋪貨+聯合運營」的輕資產模式，為數十個智能品牌提供從倉儲到場景營銷的一體化支持，構建「兩鏈兩化」體系。

這些實踐的精髓在於，運營者角色從被動收租的「房東」，轉變為主動創造價值的「運營股東」和「生態構建者」，為包括科沃斯、影石Insta360、科大訊飛等在內的數十個知名智能品牌打通了直達消費終端的平臺。

而這套方法論本身，也是一種寶貴的「廣貨」。作為可移植的商業運營系統與資產增值模型，這種從解決自身問題到形成標準化解決方案的能力，是「廣貨行天下」在更高維度上的競爭力體現。

據世邦魏理仕統計，2026年廣州還將有58.6萬平方米的新增商業供應，新興商圈加速成型。而《廣州市鼓勵發展首店首發經濟的若干措施》等政策，正以最高300萬元的獎勵力度，為這場變革注入動能。

從天河路到白鵝潭，從「賣商品」到「賣生活方案」，廣州商業的進化之路，清晰地勾勒出「廣貨行天下」的當代版圖：它既是承載廣府美學的文化產品，也是引發全球共鳴的情感IP，更是能夠破解行業難題的商業模型。

這座千年商都，正在書寫一部關於「廣貨」價值輸出的全新篇章。