米蘭冬奧商業維度5大看點

當百年前起源於阿爾卑斯山區的冬奧會，時隔20年再回意大利，70年后重返科爾蒂納-丹佩佐時，賽場外的商業與營銷也一同進入新的階段。

一、這是ChatGPT掀起席捲全球的生成式AI浪潮、國際奧委會發布《奧林匹克AI議程》后，舉辦的第一屆冬奧會。當正在千行百業應用落地的AI，遇到《奧林匹克AI議程》，奧運會的數智化轉型勢必提檔加速。這屆賽事，不管是IOC自身，還是各類、各級合作伙伴，對於加速奧林匹克運動的的數智化升級，都有着全面而詳實的計劃。

二、這也是奧林匹克全球合作伙伴計劃（TOP計劃）走進的第11個周期、新的40年。巴黎奧運會后，TOP計劃出現了歷史上最大規模的換血，五家企業退出，包括在此前四屆奧運會佔據着國際奧委會專門為其新開闢的出行品類全球合作伙伴身份的豐田，僅迎來TCL一張新面孔。本屆冬奧會，世界第三大車企Stellantis集團出現在高級合作伙伴行列。汽車出行品類贊助權從國際奧委會全球贊助級別，調整到冬奧組委國內贊助級別，這是否意味着TOP計劃在經歷了大換血后的重大轉向？

三、這還是國際奧委會將全球款待計劃權益獨家授予單一一家企業后，迎來的第一屆冬奧會。巴黎奧運時，IOC就已經這樣做了——這是歷史第一次，並且在賽后稱讚此舉為大賽款待計劃樹立了新的標杆。意大利同樣是一個集自然景觀、歷史人文、體育、藝術時尚、美食等等多重優勢資源於一身的國家，與西邊的鄰居相比，不僅絲毫不遜色，在某些方面甚至有過之無不及，比如意大利擁有全世界最多的世界遺產（60處，包括此次冬奧會主辦地之一的多洛米蒂山脈，2009年其因獨特的地質結構和地貌景觀而入選），再比如意大利菜是首個被列入世界遺產名錄的菜系。

凡此種種，都讓外界對本屆冬奧會的商業和營銷產生了更濃厚的興趣。

技術升級：奧運數智化走深，中企TOP贊助向實

2021年發佈的《奧林匹克2020+5議程》將數字化的五大支柱之一，2024年的《奧林匹克AI議程》對人工智能和體育的融合發展做了系統性的規劃。沿着IOC這樣的頂層規劃，過去幾屆奧運會一直推進並升級數字化轉型。

到了本屆賽事，數智化進一步加碼。在最受關注的轉播報道方面，奧運廣播服務公司OBS將部署迄今為止最先進的廣播技術套件，並結合電影製作技術、人工智能、無人機和數據驅動的敍事方式進行轉播報道。

• 本屆冬奧會將有32臺電影級攝像機將用於全部各個項目的轉播之中，四年前的北京冬奧會，這一數據為零。不僅如此，電影級攝影機將首次配備屏幕圖形顯示功能，將例如運動員姓名等信息無縫地集成到直播畫面中。

•人工智能將支持評論和訪談的實時轉錄和翻譯。人工智能精彩集錦系統在2024年巴黎奧運會上首次亮相，在本屆冬奧會將覆蓋所有16個比賽項目，自動生成用於媒體版權持有方和社交平臺的精彩集錦片段。

•多項新技術將用於增強敍事效果、數據分析能力和整體觀賽體驗，例如在冰壺項目中，全新的高架軌道攝像機和人工智能驅動的冰壺軌跡追蹤圖形技術將提升轉播效果，精準展現每個冰壺的運行軌跡和戰術；在雪車、鋼架雪車和雪橇項目中，人工智能驅動的圖形技術將使用顏色編碼的線條顯示實時比賽排名，清晰地展示誰領先以及領先多少。

本屆冬奧會主媒體中心已經啟動運營。

在米蘭冬奧會數智化升級之中，Visa、三星、德勤等TOP贊助商都發揮了至關重要的角色，但包括阿里巴巴、TCL在內的中國企業軍團作為IOC TOP贊助商的中堅力量，承擔的責任同樣進一步提升。其中，阿里最具代表性。

在媒體轉播方面，阿里提供的17套360度回放系統將覆蓋17個體育項目的比賽——相比於北京冬奧會的10套系統大幅增加；由阿里和另外一家TOP贊助商OMEGA合作設計，利用人工智能技術突出顯示回放中的關鍵身體姿勢和運動軌跡，並將連續幀以易於理解的視覺序列顯示的12套頻閃回放系統將應用於15個項目的直播——2022年北京冬奧會僅使用一套頻閃回放系統；阿里與OBS合作建立的OBS Cloud迭代至最新版本，將讓米蘭冬奧會受益於基於雲的工作流程，使廣播更加靈活、經濟高效且可持續，使持權轉播商能夠遠程訪問、編輯和傳輸奧運內容，減少對現場設備的需求，並降低奧運賽事運營的碳足跡。

而在賽事運營及可持續發展方面，繼在2024年巴黎奧運會成功部署后，阿里繼續與國際奧委會合作，擴展基於雲的人工智能可持續發展平臺的使用，以監測和分析奧運場館的能源消耗。該系統提供對電力需求和效率的實時洞察，支持更明智的規劃，並幫助組織者減少對環境的影響。

另外一家中國企業TCL則充分發揮顯示技術優勢，提供相關產品和技術，服務奧運會升級，包括從呈現現場視角到為運動員和觀眾提供專屬顯示屏，為OBS廣播中心和國際廣播中心以及部分貴賓區提供電視、顯示器和技術支持，為奧運村配備電視等家電產品等等。

最近十年，中國企業在掀起一浪高過一浪的出海潮流，相繼成為各項頂級大賽的贊助主力軍的同時，對大賽的參與、體育的理解也逐步從早期主要是花錢打廣告，進入到通過自身的技術能力與優勢推動全球體育創新進步的新階段——而且技術應用越來越廣、對創新的驅動力越來越強勁。這個趨勢不僅僅體現在奧運會上，也體現在FIFA世界盃、UEFA歐洲盃等其他大賽之中。

TOP變陣：車企贊助降級，「物歸原主」？

TOP計劃始於1985年。過去40年，作為全球體育商業皇冠上的耀眼明珠，TOP計劃一共與37家世界頂尖企業開展了合作，在看盡世界經濟變遷、技術更迭、產業興衰、企業起落的同時，也取得了100億美金規模的收入——並且收入始終保持增長勢頭。

期間，憑藉着自身的全球影響力，TOP計劃的確為一些知名品牌的全球擴張提供了背書和助推——關於Visa如何藉助奧運會超越對手美國運通，三星如何利用奧運會更好地與摩托羅拉展開競爭的故事，早已成為業界佳話，也被廣泛報道，此處不再贅述。

但時過境遷。隨着媒介手段的迭代、營銷方式的變革，TOP計劃也不可避免地走到了命運的十字路口。巴黎奧運之后，TOP贊助商出現了歷史上最大規模的換血——豐田、松下、普利司通、英特爾、Atos源訊退出，但僅迎來了一個半接替者，其中一個指的是TCL在2025年2月填補松下留下的空缺，另外半個指的是德勤在巴黎奧運會尾聲時續約IOC，並將Atos留下的品類一併納入贊助範圍。除此之外，再無更多消息。

其實，去年3月出現過一則相關新聞——世界第三大車企Stellantis集團加入冬奧組委的贊助名單之中，成為汽車品類的高級合作伙伴，只是當時中國媒體並未廣泛報道。Stellantis集團由標緻雪鐵龍和菲亞特-克萊斯勒合併而成，旗下擁有菲亞特、Jeep、瑪莎拉蒂、標緻、雪鐵龍等14個品牌。贊助米蘭冬奧會后，Stellantis集團旗下的阿爾法-羅密歐、菲亞特、藍旗亞、瑪莎拉蒂這四個原汁原味的意大利品牌將是營銷的主角。

Stellantis集團旗下四個品牌Logo出現在本屆冬奧會LOGO牆上。

此番Stellantis集團拿到汽車出行品類在東道主國內的營銷權，是否意味着IOC已經改變策略，將個別TOP贊助品類的權益歸還給組委會，又或者這僅僅是因為IOC暫未在本屆冬奧會前找到願意成為奧運全球贊助商的車企，而最終採取的權宜之計？

回看奧運會汽車品類贊助的歷史，對於找到這個問題的答案或許有一些幫助。

汽車作為體育贊助最大的金主行業之一，歷史上長期位居奧運會組委會贊助招商的核心品類之列，比如2006都靈冬奧組委的汽車贊助商正是菲亞特集團，2008北京是大眾汽車中國，2010温哥華是雪佛蘭，2012倫敦是寶馬，2016里約是日產。在東京獲得2020奧運會舉辦權后，豐田加入國際奧委會TOP贊助名單，以8.35億美金拿到了IOC專門為其新開闢的出行品類2017-2024年的TOP贊助權，權益覆蓋全球所有市場。只不過，由於其在韓國的市場份額極小，再考慮到公關輿情問題，豐田最終放棄了在韓國這個單一市場的營銷權益，但還掌握其他所有市場的權利，這樣便使得現代·起亞得以加入組委會贊助名單，獲得韓國國內的營銷權。並且，豐田的IOC TOP贊助商身份一直延續到了巴黎奧運會之后。

對於TOP計劃的合作伙伴數量和品類，IOC自始至終都沒有做出過明文規定，而是一直採取靈活策略。這使得其在贊助招商上更為自如：一方面既能夠根據技術發展趨勢，擁抱新技術，比如簽約阿里巴巴作為雲計算和電商品類全球獨家合作伙伴，簽約英特爾為5G平臺、VR、3D/360°內容、AI以及無人機燈光秀品類全球獨家合作伙伴等；但另外一方面也能與傳統品類的企業保持動態合作關係，例如在2014年1月還能簽約啤酒廠商百威英博——啤酒同樣是奧運會組委會的核心贊助品類之一，北京兩次舉辦奧運會都擁有青島啤酒和燕京啤酒作為組委會贊助商，2020東京奧運會則有朝日啤酒。目前看，汽車品類贊助權的變化，跟啤酒品類更為類似。

Stellantis集團選擇加入米蘭冬奧組委、而非TOP計劃，其實還引出另外一個討論，就是關於TOP計劃全球化認可度的問題。IOC近些年在新籤TOP合作伙伴時，明顯暴露出對奧運主辦國企業的依賴，例如IOC籤阿里巴巴、蒙牛是在北京獲得2022年冬奧會主辦權后，籤豐田是在東京獲得2020奧運會主辦權后，籤Airbnb、德勤是在洛杉磯獲得2028奧運會主辦權后。儘管在本屆冬奧會結束后，TOP贊助商不會繼續減少——不發生特殊情況的前提下，因為目前所有贊助商都簽到2028洛杉磯奧運會之后——但TOP計劃是否具備真正意義的全球屬性這個問題，在接下來的一些年，依舊會持續成為關注的焦點。

傳播變革：網紅當道，IOC和傳統大臺「低頭」

1956年在丹佩佐，冬奧會歷史上首次實現電視直播。70年后的米蘭-科爾蒂納丹佩佐，冬奧會的傳播模式再次迎來變革——美國市場的獨家持權轉播商NBCUniversal與YouTube、Meta和TikTok合作，首次在冬奧會派出由網紅組成的創作者聯盟，共同報道賽事。

NBCUniversal此次派出的25位創作者職業背景豐富而多元，包括運動員、網紅、播客主持人、喜劇演員等等。他們將獲得只有奧運會持權轉播商才擁有的獨家權限進入奧運場館，甚至運動員村等限制性場所，近距離接觸運動員和比賽，產出相關內容。同時，廣告主可通過NBCUniversal，與這些內容創作者合作開發品牌定製內容。

作為頂級體育IP，奧運會有着明確且嚴格的知識產權紅線。NBCUniversal之所以能這樣做，源於國際奧委會在政策上主動開綠燈——從巴黎奧運會起，IOC攜手奧運持權轉播商推出奧運會創作者計劃，與YouTube、TikTok等社交平臺合作，邀請來自世界各地的頂尖數字內容創作者體驗奧運會、報道奧運會。IOC開放的區域包括大量只有奧運會轉播信號製作團隊才能進入的區域，這些位置擁有近距離的獨特視角，更方便拍攝記錄參賽者的表現，也更有助於網紅結合賽事精彩內容進行個人化的創作。

在巴黎奧運會時，NBCUniversal第一次派出創作者聯盟進行奧運內容創作，歐洲的持權轉播商華納兄弟探索頻道（WBD）也採取了相同的做法。 當時，27位創作者為NBCUniversal帶來了超過3億的社交平臺觀看量，這讓這家奧運會最大的金主深感振奮，於是他們在米蘭冬奧會時「故技重施」，邀請25位網紅參與。

IOC和以NBC為代表的傳統媒體之所以願意低下「高貴的頭顱」，主要原因還是爲了吸引更多年輕奧運觀眾。新媒體的發展，讓當今的年輕粉絲與以往代際明顯不同，新時代的年輕人更信任以YouTube在內的數字平臺上的網紅，而不是傳統評論員。

數據也證明，當前奧運會粉絲尤其是年輕粉絲的關注點已從傳統電視臺轉移到內容創作者。根據市場調研機構YouGov的數據，近一半的全球體育迷關注體育網紅，在18至44歲的成年人中，這一比例高達59%。而在這些互聯網體育迷最關注的，除了比賽集錦，就是網紅的個人生活動態。在巴黎奧運會期間，YouTube佔據了全球奧運會互動總量的17%，吸引了8.5億獨立觀眾，併產生了120億次累計觀看量。

這説明網紅們將體育賽事中的戲劇性、真實性，與以人物為中心的敍事方式相結合，能夠有效引起年輕人的共鳴。

這給品牌帶來的啟示在於，品牌若想要觸達年輕體育迷，應優先與網紅或者創作者合作，將體育賽事表現與以人物為中心的敍事相結合，將比賽精彩畫面與個人故事有效結合的創作者能夠最大程度地提升信任度和參與度。

網紅或創作者也早已成為中國體育市場報道世界盃、奧運會等體育大賽的主力，不過目前尚未看到有中國的奧運持權轉播機構與國內外網紅合作，讓他們加入IOC官方奧運會創作者計劃之中。

營銷轉向：告別宏大命題，聚焦個人體驗

正如巴黎奧運會的Slogan「奧運更開放」一樣，這屆盛會給外界的印象是IOC和巴黎奧組委希望在充滿撕裂、隔閡甚至衝突的時代背景之下，用一場兼容幷包的文化盛宴，來喚醒人們心中團結、友好、合作等價值觀， 這也最終使得 賽事充滿了宏大敍事。相比之下，米蘭-科爾蒂納冬奧會就顯得更加聚焦於個人體驗了，同樣一如其口號「IT's Your Vibe」（「意韻由你」），儘管官方解釋稱該口號體現了奧運會的共享精神，旨在頌揚所有與這屆冬奧會相關人士的活力、熱情和彼此之間的聯繫：包括運動員、粉絲、志願者等等。

人類社會在巴黎奧運會時面臨的時代命題，到了米蘭冬奧會依然存在，但奧運的故事基調之所以從宏大轉向個體化，是多方因素綜合而成的結果。

受到地理位置、場地空間、參與成本等多重限制，冬季運動在世界範圍內的開展相對不平衡，普及程度也遠不及夏奧會的足籃等項目。再加上缺乏具備全球頂尖影響力的明星，冬奧會參賽國或地區的數量往往不到夏奧會的一半，收入也遠遠不及夏奧會。

這屆冬奧會更為特殊，這是有史以來場地最分散的奧運會，比賽場地遍佈意大利北部1萬平方英里的區域，一些場館之間交通距離長達12小時車程。由於奧運村分散在6個城市或城鎮，一些運動員甚至無法參加在米蘭舉行的冬奧會開幕式。交通等問題也直接導致米蘭冬奧會門票銷售情況進展緩慢。

本屆賽事，比賽場館極為分散。

不過，與意大利國內民眾購票慢熱形成對比的是，國外遊客購票卻十分踴躍，尤其是美國。去年10月30日，Visa公佈過一組數據：在購買冬奧會門票的Visa持卡者中，美國人佔據了高達35%，其次是德國（10%+）、加拿大（接近10%）、瑞士 (5%)、英國（5%)）和法國（5%）。同時，乘飛機到意大利北部的國際旅行者較此前一年增長了160%。這説明在前往米蘭冬奧會觀賽的人羣當中，很大一部分是熱衷於冬季運動、休閒旅行度假的有錢有閒小眾人羣。

意大利也的確是一個集歷史、人文、體育、時尚、美食、自然景觀等等多重優勢資源於一身的頂尖目的地，而不僅僅是一個比賽舉辦地。就以科爾蒂納丹佩佐為例，其1956年舉辦冬奧會，首次吸引全世界的目光時，就打響了休閒度假的品牌。雖然那是歷史上第一屆電視直播的奧運會，但當時還沒有衞星廣播。當比賽錄像被運往美國時，黑白畫面中多洛米蒂山脈令觀眾驚歎不已，也使科爾蒂納丹佩佐成爲了奢華度假勝地，並在接下來的幾年里，吸引了作家海明威、奧斯卡最佳女主角奧黛麗·赫本、影星兼歌手主持人弗蘭克·辛納屈、法國女影星碧姬·芭鐸等滑雪界的名流到此停留。

正是因為以上背景，品牌們在針對本屆冬奧會開展營銷時，不再像過去那樣着眼於宏大主題，將其拔高到呼應時代命題的高度，而是將其重新定位為吸引愛冬季運動、追求獨特生活方式的小眾文化圈層，而非大眾文化受眾，進而推演出三種細分、垂直、專業的營銷策略。

專業運動品牌們紛紛將冬奧會視作技術營銷平臺。其中，冬奧組委官方贊助商Salomon推出了一款腰寬66毫米、可實現「超快速的邊緣切換」的滑雪板，以及世界上第一款完全可回收的滑雪頭盔；加拿大奧委會官方服裝贊助商lululemon設計了具有體温調節技術的奧運會運動服；美國隊贊助商耐克推了首次將動態充氣技術結合到外套創新之上的作品——Therma-FIT Air Milano空氣夾克。這些產品並非定位於普通消費者，這些品牌之所以在冬奧會前發佈，也並非希望它們帶來多大的零售收入，更多還是將冬奧所代表的頂級運動競技機會作為一個技術研發與展示平臺。

奢侈品牌們充分發揮米蘭乃至意大利身上可與體育融合的時尚、奢華元素。例如Gucci推出了首個冬季運動系列「Altitude」，並邀請了在科爾蒂納長大、曾是青少年滑雪冠軍的意大利網球名將辛納代言；另外一個意大利時尚品牌Moncler時隔近60年重返冬奧會營銷場域，成為巴西高山滑雪隊的官方贊助商，並贊助了出生於挪威、但轉而代表其母親出生國巴西，且還曾亮相米蘭時裝周的盧卡斯·皮涅羅·布拉森；法國設計師品牌Jacquemus也與耐克合作推出了首個滑雪系列，包括GORE-TEX面料的外套和定製的LACROIX滑雪板。冬季户外運動並非單純的比賽競技，而是與休閒度假、生活方式及品質緊密相連，奢侈品牌們並不想錯過這片市場。

奢侈品牌將冬季運動與時尚、奢華有效融合。

此外，時裝品牌則紛紛打起生活方式牌。例如J.Crew與美國滑雪和單板滑雪協會簽約，推出「靈感源自復古滑雪標誌」、專為滑雪后的社交活動而設計的休閒服飾系列；Ralph Lauren作為美國國家隊近二十年的官方服裝贊助商，發佈了奧運會開幕式制服以及面向消費者的系列服飾；中國運動用品企業李寧旗下的時尚運動品牌——中國李寧也在米蘭時裝周發佈了2026秋冬系列，完成了在米蘭的首次亮相。這些品牌只是希望藉助冬奧會創造足夠的熱度，讓人們購買冬季運動風格的服飾，哪怕很多消費者從未滑過雪。

所以，米蘭科爾蒂納丹佩佐冬奧會註定不會成為巴黎奧運會那樣包羅萬象的萬花筒，而是成為一個冰雪户外專業生意運營、小眾文化建設、獨特生活方式推廣的垂直細分的試驗場。

款待升級：當奧運全球獨家，遇上意大利風情

2021年，美國公司On Location以13億+美元的價格獲得了2024巴黎、2026米蘭-科爾蒂納和2028洛杉磯這三屆奧運會的全球獨家款待計劃權益，使得超過90%的奧運項目首次提供專屬接待服務。

巴黎奧運會是奧運會款待計劃第一次採用集中式的運營方式。當時，On Location將奧運會賽事門票與獨家進入巴黎標誌性地點（如東京宮、埃菲爾鐵塔和塞納河沿岸歷史遺蹟）的機會完美結合，為奧運款待計劃的客户提供在巴黎地標場所享用高端餐飲、與運動員見面、參與互動活動、體驗各類文化活動，充分感受巴黎和奧運會精髓的機會。賽后，國際奧委會在巴黎奧運會營銷報告中，盛讚這屆奧運會的票務和接待項目為未來的奧運會樹立了新的標杆，稱尤其是通過提供一系列創新型的接待服務，重新定義了體驗奧運會的意義，確保觀眾、利益相關者和合作夥伴都能享受一段難忘的旅程，而且體驗遠不止於比賽場館之內。

意大利擁有絕美的自然景觀、深厚的文化傳統、世界頂級的美食。就拿此次主辦地之一的多洛米蒂舉例，這座被聯合國教科文組織列為世界遺產的山脈，是冬季運動、夏季徒步的旅行勝地，擁有眾多米其林星級餐廳，離普羅塞克山葡萄酒產區也不遠。最特別的是，多洛米蒂山脈特有的自然現象「玫瑰光」（enrosadira）——日出時分，山脈的巖壁上會反射出粉橙色光芒。這樣的稟賦，讓本屆冬奧會的款待產品充滿想象空間和吸引力。

多洛米蒂山脈特有的自然現象——「玫瑰光」（enrosadira）。

根據On Location官方的信息，在本屆冬季奧運會上，款待服務將首次延伸至比賽場館之外。繼巴黎首次在奧運會亮相后，On Location打造的Clubhouse將首次出現在冬奧會期間，並在米蘭、科爾蒂納和利維尼奧的專屬場所，提供包括官方門票在內融合了體育、文化和娛樂的服務。例如Clubhouse 26米蘭會在達齊場館內提供意式開胃酒體驗，並與奧林匹克博物館合作舉辦奧運主題展覽；Clubhouse 26科爾蒂納的會所小木屋風格的休息室將提供冰壺和高山滑雪賽事的入場通道，以及一流的酒店服務；而Clubhouse 26利維尼奧的會所則可通往自由式滑雪和單板滑雪賽事場地。

同時，觀眾可在每個比賽場館享受專屬貴賓休息室，體驗尊貴服務。位於科爾蒂納丹佩佐女子高山滑雪比賽終點線的託法內休息室（Tofane Lounge）將看到多洛米蒂山脈美景。「冬季必備套餐」為客户提供便捷升級的奧運體驗，包括指定冰球比賽的門票、優先入場以及其他專屬禮遇。此外，爲了提升貴賓款待體驗，On Location專門聘請了意大利名廚卡洛·扎里 （Carlo Zarri）擔任這屆冬奧會款待項目的餐飲總監。

2025年11月，TKO的CFO Andrew Schleimer在其公司財報電話會議上透露On Location在巴黎奧運會期間出現虧損，並稱其為「一場虧損的賽事」。這一次，在意大利，面對分散的場館、賽前讓人擔憂的交通問題，On Location又將交出怎樣的業務和財務表現，同樣值得持續追蹤。

結語

保持傳統、長期持續經營，讓奧運成爲了全世界最具影響力的體育IP之一。但如今，創新、變革正在加速到來，並重塑各行各業。

米蘭冬奧會，從IOC，到TOP贊助商、頭部持權轉播商、各界各類合作伙伴等不同的主體都在積極做出改變，使得賽事從賽事轉播、技術應用到營銷推廣、票務款待這些的商業領域，相應地發生關鍵且影響深遠的變化。

這些變化最終將把百年冬奧塑造成什麼樣子，接下來的半個多月，答案將一一浮出水面。

本文來自微信公眾號「懶熊體育」（ID：lanxiongsports），作者：余偉，36氪經授權發佈。