咖啡新戰事，矛頭向瑞幸

年初以來，咖啡行業被三個數字攪得風雲湧動——星巴克業績、咖啡期貨價格以及那極具衝擊力的「9塊9」。

在最后一次並表的收官財報中，星巴克中國交出營收增長11%的業績答卷；美國C型咖啡期貨（KC.NYB）報335.25美分/磅，雖略有回落但仍站在近幾年高位，每一分波動都牽動着終端商家的神經；而曾用9.9元咖啡攪得市場天翻地覆的庫迪咖啡，卻突然踩下低價策略急剎車。

這場變局中，最受煎熬的或許是瑞幸。

作為曾經的逆襲者，瑞幸僅用幾年時間便從星巴克的追隨者一路衝刺到國內門店規模第一的位置，可如今卻要同時面對老對手的華麗轉身與新玩家的入局。

老對手新打法，纏鬥瑞幸基本盤

二十多年前，初入中國的星巴克還是個摸不透本土市場的外來客，看不懂街邊巷尾的消費習慣，索性將運營權託付給三家本土夥伴，北京美大咖啡掌舵北方市場，香港美心集團負責深圳及香港區域，統一集團則包攬江浙滬與臺灣地區的業務。

后來羽翼漸豐，星巴克從2006年開始逐步收回直營權，強化對中國市場的自主運營，試圖用第三空間的高端打法征服中國消費者。可十幾年過去，面對瑞幸、庫迪等本土品牌的數字化猛攻與低價圍剿，這家全球咖啡巨頭終究還是沒能真正摸透中國市場的脾氣。

有評論稱，星巴克中國過去的成功，或許只是源於中國本土競爭的真空。

就在星巴克反覆摸索本土邏輯的這些年里，瑞幸藉着「星巴克平替」的標籤，靠高性價比產品和閃電式擴張一路逆襲超車：

2018年，瑞幸於7月和10月分別完成A輪、B輪各2億美元融資，投后估值達22億美元；

2019年4月，瑞幸再次獲得1.5億美元追加投資；

同年5月，瑞幸登陸美國納斯達克，市值接近60億美元。

截至2019年年末，瑞幸自營門店數達到4507家，第一次超過了星巴克中國的規模。如今，瑞幸門店數已突破3萬家，版圖覆蓋全國33個省份，在營收、淨利潤、門店規模上均超過星巴克中國，坐穩中國咖啡市場的頭把交椅。

市場環境也在發生變化。根據歐睿國際數據，中國現磨咖啡市場的增速已從2020年的38%放緩至2025年的15%，且一線城市咖啡市場競爭逐漸趨於飽和。反觀星巴克，縣域市場滲透率仍不足15%，年輕消費者被層出不窮的本土品牌分流，業績增長始終磕磕絆絆，曾經的「高端神話」在本土化競爭中逐漸顯得力不從心。

於是在2025年底，星巴克做出了一個令人意外的決定：再次藉助本土力量，將中國業務60%的股權出讓給博裕資本，試圖靠頂級資本的下沉經驗與運營能力，破解自己二十年沒摸透的中國市場謎題。

無獨有偶，曾被瑞幸視作頭號價格對手的庫迪咖啡，也在近期完成了一次轉身。到1月31日為止，庫迪正式結束全場9.9元的狂歡，只在特價專區保留少數低價產品，其余產品恢復11.9~16.9元的定價。

重組后的星巴克中國帶着本土資本力量捲土重來，從高端身段轉向下沉市場，玩法徹底翻新；調轉方向的庫迪也早已不是那個只靠低價衝規模的「野蠻人」，轉而向精細化盈利發力。一邊是熟悉的老對手換了新打法，一邊是難纏的新對手改了賽道，兩大勁敵一左一右，都把矛頭對準了瑞幸的基本盤。

對手不止是星巴克

此前，瑞幸面對的是始終未能完全適配本土環境的星巴克，如今它需要直面星巴克品牌疊加博裕運營的強強組合。

星巴克最新財報顯示，2026財年第一季度，公司實現營收99.15億美元，同比增長5.5%，全球同店銷售額同比增長4%，看似終結了此前的增長疲軟，但同期歸母淨利潤2.93億美元，同比減少62.44%。

和全球市場的掙扎回暖不同，中國市場作為星巴克海外重要增長引擎活出了另一番模樣，營收達到8.23億美元，同比增長11%，且同店銷售額實現7%的增長。

與喜憂參半的業績相對應，2025年星巴克在中外市場採取了截然不同的策略。在歐美成熟市場，星巴克啟動了堪稱史上最為激進的收縮計劃。2025年9月，CEO倪睿安（Brian Niccol）宣佈將關閉北美及歐洲數百家門店，並裁員約900名非零售員工。

此次收縮指向低效資產，在北美市場關閉的門店中，不乏具有象徵意義的全球第一間臻選烘焙工坊。

在北美市場「斷臂瘦身」的同時，誰也沒想到星巴克會在進入中國二十多年后，再次把運營主導權交出去。2025年11月，星巴克官宣將中國零售業務60%股權出售給博裕資本，交易作價基於40億美元企業價值，自己保留40%股權和品牌授權權。

在最新的財報電話會上，星巴克執行副總裁、首席財務官凱瑟琳·史密斯（Cathy R. Smith）稱交易預計在今年春季完成，目前處於監管部門審批階段。待交易完成后，旗下8011家自營咖啡館將轉為國際業務板塊的特許經營門店。

這一幕似乎復刻了1999年初入華時的選擇。彼時星巴克因水土不服，將運營權拆分託付給本土合作者，后續再逐步收回直營權。二十年后的這次再借力，是星巴克的一次主動求變，雙方合作的核心目標十分明確——未來將星巴克中國的門店規模拓展至2萬家。

博裕資本能接下星巴克的這份重託絕非偶然，其在消費品牌培育與下沉市場拓展方面積累了深厚實戰經驗。2025年5月，博裕以百億級資金入主北京SKP，持股比例達42%~45%；2026年1月，又通過旗下瑞得時尚拿下八達嶺奧萊75%股權。

博裕資本投資版圖遠不止於此，阿里巴巴、蜜雪冰城、華潤飲料等各領域頭部企業均在列，從電商生態、新茶飲供應鏈到快消渠道，佈局全面且縱深，契合星巴克中國的本土化與下沉需求。

一個懂產品、有品牌，一個懂市場、會效率，老對手換了硬核「盟友」，再疊加其他玩家的環伺圍堵，瑞幸面臨的競爭壓力，正與日俱增。

被迫正面接招

如果説星巴克中國聯手博裕是老對手換了新武器，那瑞幸的身后，早已被一羣虎視眈眈的玩家圍得水泄不通。

先看規模戰場，放在三年前，萬店咖啡品牌還是瑞幸和庫迪的專屬戰場，是行業內遙不可及的標杆，轉眼到2025年底，這張稀缺的「萬店門票」已經成了頭部咖啡品牌的入門標配。

據行業公開數據統計，瑞幸咖啡以超3萬家門店穩居第一梯隊，庫迪咖啡門店數維持在1.8萬家以上，蜜雪冰城旗下的幸運咖憑藉下沉市場優勢突破1萬家，勢頭迅猛的挪瓦咖啡也成功躋身「萬店俱樂部」。

資本端的風向同樣耐人尋味。2025年全年，咖啡賽道除零星小額投資外，幾乎無大額資本入場，這給了瑞幸難得的舒適區，靠着穩定的現金流悄悄加固自己的規模護城河，守住市場領先優勢。

但舒適區往往暗藏危機。很長一段時間里，消費者與行業對瑞幸的記憶點仍停留在2023 年9月那款引爆社交網絡的醬香拿鐵上。聯名帶來的巨大成功，似乎讓瑞幸陷入了某種營銷慣性，2025年一整年，除了大鉦資本董事長黎輝接任瑞幸咖啡董事長的人事變動外，瑞幸留給市場的印象只剩下密集的聯名活動。

當瑞幸在舒適區里徘徊時，短暫的平靜被挪瓦咖啡的新一輪融資打破。1月27日，挪瓦咖啡宣佈完成數億元C輪融資，君聯資本、昇望基金、華映資本、挑戰者創投等多家明星機構集體入局，登頂今年餐飲行業最大規模融資，更成了挪瓦向瑞幸發起進攻的「彈藥」。

除了頭部玩家緊逼，瑞幸還面臨來自不同方位的側翼進攻。

最直接的威脅來自幸運咖的低價威脅。作為蜜雪冰城旗下品牌，幸運咖繼承了母公司的供應鏈優勢，依託全球採購網絡將咖啡豆採購成本壓縮到行業低位。此外，幸運咖門店已與瑞幸的縣級加盟店形成「街對面競爭」，憑藉3-5元的單價差分流下沉市場的學生羣體與普通消費客羣。

跨界玩家的入局讓競爭更加複雜。2025年下半年，新茶飲品牌古茗推出「古茗咖啡」，直接在既有門店增設咖啡系列，主打12-15元的茶咖融合產品，利用茶飲用户的流量紅利快速起量；精品咖啡品牌Manner則通過「小店高坪效」模式，在一二線城市核心商圈加密佈局，現磨精品的定位吸引了對品質敏感的白領，分流瑞幸的中高端客羣；Tims天好咖啡則通過「咖啡+暖食」的差異化定位進一步擠壓瑞幸的寫字樓點位。

值得注意的是，這場較量還從下游品牌延伸到了上游產業鏈。1月29日，咖啡機制造商格米萊正式向港交所遞表，計劃募資建智能化生產線，上游設備端的標準化與成熟化持續降低下游咖啡品牌的開店門檻。

而更具顛覆性的是「無人軍團」的參與，市場多款咖啡機器人產品接連落地商用。以影智XBOT咖啡機器人為例，預設超30種基礎飲品菜單，能100%還原精品咖啡口感，通過智能研磨、電子布粉、智能萃取等核心技術，濃縮咖啡、奶基咖啡的出品水準能媲美專業咖啡師的手工製作。機器人帶來的零人工、低租金、高密度優勢讓對手能以用更靈活的方式搶佔咖啡消費的「最后100米」。

這意味着，瑞幸此前引以為傲的門店覆蓋優勢，正被這些「新物種」一點點瓦解。這恰恰是瑞幸最該警惕的風險：前期不警覺，中期不設防，后期不可逆。

站在2026年的起跑線上，瑞幸的攻守天平比市場想象的更難平衡。論進攻，瑞幸並非全無衝刺的方向，美國市場若能成功複製新加坡的盈利模型，或許能為其撬開第二增長曲線。

談防守，層層壓力清晰地擺在眼前：一眾實力咖啡品牌、跨界新茶飲玩家乃至上游產業鏈製造商都在蠶食其市場份額，更別提星巴克中國在博裕資本加持下正用輕量化店型和縣域特供品，從下沉市場反向施壓。

短時間內瑞幸仍是咖啡賽道的領跑者，但面對新老對手從產業全鏈拋出的連環攻勢，這位咖啡王者已無退路，只能正面接招。

本文來自微信公眾號 「億歐網」（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪經授權發佈。