電商平臺退貨潮之下：消費者與商家陷入博弈困局

（來源：消費日報網）

轉自：消費日報網

　　國家統計局數據顯示，2025年全國實物商品網上零售額增長5.2%，對社會消費品零售總額增長貢獻率36.2%。然而，繁榮背后亦有陰影：商家為防「蹭穿」發明超大吊牌甚至「給衣服上鎖」屢次衝上熱搜；嫌疑人段某利用退貨政策「以次充好」退貨201次、非法獲利近10萬元被上海楊浦警方抓捕；登山愛好者鄧女士因揹包懸掛吊牌被網友揣測打算「惡意退貨」遭受網絡暴力后情節又「反轉」……

　　與電商消費紅火的成績單相伴而來的，是「退貨」在一輪輪熱議中正成為牽動商家、消費者神經的敏感話題。

　　一端是商家對「僅退款」「薅羊毛」「惡意退貨」的不滿日漸累積，另一端則是線上購物的天然侷限性與消費者維權需求長期存在。多方博弈之下，退貨率居高不下，正成為電商領域難以迴避的結構性問題。

　　□ 本報記者 唐 瑞

　　商家苦「退貨不退款」久矣

　　「7天無理由退換貨」這一規則，在發明之初被視作電商平臺送給消費者的禮物，一經推出廣受好評，而后更是被納入《中華人民共和國消費者權益保護法》，其也使得電商在與傳統零售業的競爭中佔據上風。

　　此后，規則的天平彷彿進一步向消費者傾斜——「僅退款」這一本為解決生鮮易腐難題、提升消費者體驗而產生的機制，被廣泛應用於各大電商平臺。

　　只是如今，這個禮物似乎變成了「潘多拉魔盒」，尤其在服裝領域。

　　據電商大數據庫「電數寶」統計，2025年我國服裝電商交易規模預計約達25800億元。與此同時，多家研究機構報告顯示，近年女裝網購退貨率普遍徘徊在50%至60%之間。中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、國內電商智庫網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受採訪時也表示：「電商退貨率呈逐年上升趨勢。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%—80%。」

　　「我主要賣褲裝，大促期間退貨率能達到60%，平時退貨率會低一些。」女裝商家麥子（化名）對記者直言：「‘雙11’促銷季、換季、新品上新期，都是退貨高峰，發貨量激增往往伴隨着產品的集中退回。」這與曹磊談及的數據一致——在「雙11」等大促期間，退貨現象較為普遍：61.5%的消費者表示曾有過退貨經歷。

　　對於顧客的退貨行為，麥子説：「不管出於何種原因，在7天內無理由退貨、在15天的售后期內退貨，商家都是允許的。商家也容許顧客試穿，只要不影響產品的二次銷售。超出售后期或者影響二次銷售則可能會被拒絕退貨。」他強調，穿了數天之后再退貨的行為、僅退款不退貨的行為，商家難以接受，社會也難以接受，這正是部分網暴事件發生的原因。

　　真正讓商家感到壓力的，是部分售后規則的現實運行。麥子告訴記者：「部分買家在收到商品的時候，會挑各種各樣的問題，要求商家部分退款；極少數買家會以質量問題為由要求全額退款卻不退貨，否則就發起各種投訴。」對此，不少商家爲了降低糾紛成本，會在售后階段進行小額打款，以息事寧人，他擔心這種處理方式「會被別有用心的人利用」。

　　麥子的境況是眾多網店商家的一個縮影。在這樣的平臺機制之下，高退貨率使得眾商家叫苦不迭。網絡消費糾紛 【下載黑貓投訴客户端】調解平臺「電訴寶」聯合網經社電子商務研究中心發佈的《2024年電商平臺「僅退款」調查報告》對約2000位電商平臺商家及1000位消費者的問卷調查顯示，89.05％的商家對「僅退款」的實施持非常反對態度，7.3％的商家持反對態度，2.12％的商家保持中立；而在其日前發佈的《2025年Q4電商平臺商家投訴數據報告》中，即便2025年第四季度商家對「任意僅退款」發起投訴的比例回落至37%，仍未改變退款問題是商家最大痛點的現狀。

　　高退貨率全是消費者之過？

　　如此高的退貨率可以全歸結到消費者身上嗎？記者採訪相關人士發現，「大棒」不能簡單粗暴地打在消費者身上。

　　麥子經營網店已有一年之久，在他看來，高退貨率一方面與行業競爭環境密切相關。「爆單」之下，供應鏈承壓，「產品質量、物流質量、服務質量等都有可能下降。廠家加班加點供貨，工人趕工，部分商品會出現質量問題，比如做工差、走線疏、線頭多，有時甚至會發錯貨，低價服裝還可能使用劣質布料，這些都會直接推高退貨比例。」麥子補充道，庫存較足、更有實力的商家，女裝退貨率會相對較低。但是庫存少又「爆單」的商家，產品質量會大打折扣。

　　的確，記者採訪多位消費者，他們退貨的理由都離不開「貨不對板」「色差」「質量太差」「買家秀和實物毫無關係」等關鍵詞，覺得「精挑細選又滿心期待拆開包裹，結果試穿之后根本沒法穿，十分惱火。」

　　大促期為何成為退貨行為的高發時段？武漢科技大學管理學院教授、數字經濟研究所所長王鑫鑫在接受記者採訪時表示：價格機制會放大市場波動。頻繁促銷、低價競爭、「先漲后降」等行為在客觀上推高了衝動消費和退貨率。大促期間複雜的滿減、湊單機制極易誘導消費者購買超出實際需求的商品，引致后續退貨行為；低價競爭又會擠壓商家利潤空間，部分商家為保障收益率而降低品控標準，自然導致退貨率攀升，形成「低價—低質—高退貨」的惡性循環；而「先漲后降」等價格操縱策略容易讓消費者感到被欺騙，即便商品本身沒有明顯問題，也可能觸發情緒性退貨。

　　直播渠道成為另一重變量。「很多中小主播單打獨鬥，沒有服裝團隊、驗貨能力，產品質量完全取決於供應商，容易出現‘AB貨’——供應商提供給主播的產品與供應商實際發出去的產品不同。」麥子説，相比之下，擁有設計、生產和運營團隊的商家，退貨率往往明顯更低。有實力的商家還會招聘跟單，直接駐廠進行產品質量和產量的跟進。

　　一件代發模式在商家看來同樣推高了退貨率。麥子描述，一些賣家沒有實力囤貨，就在平臺掛鏈接，進行多平臺轉單：消費者下單后，這些賣家在第三平臺下單，比如1688或是拼多多，再讓第三平臺的商家發貨給消費者。這樣的賣家，從頭到尾沒有見過商品。「更極端的情況可能是，買家在某個平臺上的店鋪下單，這個店鋪商家轉而在1688下單，而1688的商家又可能會在拼多多下單，最終是拼多多商家發貨給消費者。層層加價，但質量無法保證，自然容易被退貨。」他説。

　　另一方面，在麥子的觀察中，除了產品本身的品質問題，「女性消費者容易因為情感共鳴而衝動消費」也是退貨率高的重要原因之一。「比如在直播間主播話術的引導下，某些款式容易‘賣爆’。情感共鳴也容易導致大家對某款服裝情有獨鍾，比如2025年突然流行闊腿褲、彎刀褲等，取代了以前流行的小腳褲。我瞭解到某些商家的闊腿褲、彎刀褲等那時就‘爆單’了。」他説。

　　不過，麥子也反覆強調，不能簡單把責任推給消費者。「女裝退貨多，還是要從質量、服務上找問題，不要歸結於消費者素質。」在他看來，提升產品質量、服務能力，纔是長期出路，「超大吊牌可能會降低退貨率，但本人覺得是對買家的不尊重，這是給買家貼標籤」。

　　沉默的平臺：主體責任不應缺位

　　原本向消費者傾斜的天平演變到如今，在電商生態高速運轉導致的系統性困境中似乎已成為扎向自身的「迴旋鏢」。

　　王鑫鑫認為：「高退貨率使商家承擔了逆向物流、質檢、損耗及庫存積壓等大量額外成本，商家對二次銷售的商品也更傾向打折銷售，致使利潤空間被進一步壓縮。在微利甚至無利的情況下，許多商家只能通過削減面料、工藝等生產成本來維持經營，而這又直接導致商品品質下滑，進而推高退貨率，形成自我強化的惡性循環。」

　　將視野放大至全球，高退貨率並非中國市場獨有。王鑫鑫指出，亞太地區、歐美地區等市場服裝類電商退貨行為的特徵各有不同，綜合來看，全球退貨率約為25%—30%，且整體近年逐漸升高。這一現象是需求端、供給端與平臺規則共同作用的結果。

　　具體而言，在需求端，王鑫鑫認為，線上購物的決策模式正從「精準挑選」轉向「試錯式購買」。為彌補無法試穿的痛點，消費者普遍採取「一次多單、擇優保留」的策略，同時也存在少數人濫用「7天無理由退換貨」政策，形成場景化穿着后再退回的非誠信消費行為。供給端的侷限同樣突出。「女裝具有高SKU（通常指一個產品擁有多個不同的規格、型號、顏色、尺寸等屬性組合）、迭代快、非標準化特徵，款式多元、版型差異顯著、尺碼體系缺乏統一標準，再加上部分商家過度依賴圖片營銷，導致實物與消費者預期差距明顯。商家的感受與此呼應，麥子認為「商家圖片更符合實際、產品尺寸更精細，有利於降低退貨率。」

　　王鑫鑫強調，平臺端規則體系失衡，平臺高頻促銷與商家低價內卷並存，算法對流量指標的過度追求，客觀上激勵了「誇大展示」行為，進一步放大了非理性下單概率。

　　可見，多方博弈之中，平臺被視為最關鍵的規則制定者。王鑫鑫指出，高退貨率雖由多重因素疊加形成，但平臺作為電商生態系統規則的制定者與維護者，在價格展示、促銷規則與算法導向等方面，應承擔首要治理責任。「平臺必須對交易雙方負責。」他説。

　　電商平臺在消費者和商家的矛盾中是否成為「隱身者」及其在退換貨糾紛中的規則制定與責任邊界，一直是業內關注的焦點。

　　圍繞「僅退款」規則，上海申浩律師事務所律師桂勻淨從法律角度給出了更為尖鋭的評價。她指出，法律賦予消費者在產品出現質量問題時要求退貨、更換或修理的權利，這有助於提振消費信心、促進電商行業的健康發展。但平臺若單方面強制推行將其一律簡化為「僅退款」，這在多數情況下超出了法定責任邊界，其本質是將本應由消費者、物流或平臺自身承擔的部分風險與成本，完全轉嫁給了商家。這一規則也干涉了商家與消費者協商解決售后問題的自主權，侵犯了商家公平交易和自主經營權，擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣。

　　在她看來，平臺不能只是「偏向某一方」，而應通過程序設計維護交易環境公平公正，例如給予雙方平等舉證機會、細化糾紛材料提交要求、在專業領域篩選出專業評審員參與裁決等。

　　業內普遍認為，在可預見的未來，電商業態將會更豐富、規模更加壯大。如何在維護商家生存空間與保護消費者權益之間尋找新的平衡點，撥開電商高質量發展之路上的「陰雲」，正成為擺在行業面前的一道必答題。