明令禁止「大數據殺熟」 網絡交易監管新規2月落地

轉自：北京青年報

　　你是否作為商家因「羊毛黨」濫用「僅退款」而困擾？是否作為消費者因高價開通的會員權益悄然「縮水」而感到不公？同樣的機票、酒店，不同人不同價，疑似被「大數據殺熟」？這些長期困擾商家和消費者的痛點，迎來了強有力的制度迴應。

　　國家市場監管總局聯合國家網信辦，於2025年12月發佈的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）於2026年2月1日起正式實施。該《辦法》首次以「平臺規則」為核心切入點，系統性地為網絡交易平臺規範經營劃定了「紅線」與「底線」，旨在構建一個公平、透明、可信的網絡交易生態。

亮點一

　　提升平臺規則透明度

　　落實多方主體參與權

　　【現象】

　　日前，廣州市市場監督管理局專項排查顯示，多家電商平臺存在規則公示不規範、查詢便利不足、濫用「最終解釋權」等問題。還有部分平臺將宂長晦澀的規則隱藏在頁面深處，涉及重大利益的變動缺乏事前溝通，規則修改后更未及時公示。

　　【應對】

　　《辦法》第二章圍繞規則的制定、修改、執行，作出了明確且易落地的規定，核心是從規則源頭壓實平臺主體責任，在提升平臺規則制定與修改環節的透明度方面體現出三個方面的亮點：

　　一是強化規則公示要求，《辦法》明確要求平臺在首頁顯著位置持續公示規則或相關鏈接，確保消費者和商家能方便地查閲、下載，並設置檢索功能，以便快速找到關鍵內容，解決了規則「找不到、查不清」的問題；對於制定、修改的規則應當至少在實施前七日予以公示，對於重要規則的制定和變更則應當提前15日公示。

　　二是完善規則修改徵求意見制度，平臺修改規則前必須公開徵求用户、商家的意見，這並非形式主義的「走過場」，而是要求平臺對於合理意見應當充分吸收採納，不採納意見也應當有合理理由，相關記錄還要保存三年以上備查。

　　三是建立健全平臺規則重大事項溝通協商機制，通過定期會商、座談、問卷調查等方式，就涉及有關各方重大利害關係的平臺規則的制定、修改和執行等事項進行常態化溝通協商，將平臺規則的單方決策升級為協商共治。

亮點二

　　劍指會員權益減損

　　整治平臺單方任性

　　【現象】

　　愛奇藝《慶余年》超前點播案是平臺單方變更會員規則亂象的一起典型案例。眾多付費會員開通愛奇藝「黃金VIP」本想「熱劇搶先看」，在開通服務后平臺卻突然單方面推出「付費超前點播」模式，需額外付費才能觀看劇集最新內容。儘管愛奇藝辯稱此舉是提供額外觀影選擇，卻實質讓會員「熱劇搶先看」的核心權益大幅縮水，導致會員觀影體驗遠低於預期。該案最終以法院判決超前點播條款對原告不發生效力、愛奇藝賠償損失告終，但案件折射出的行業亂象觸目驚心——不少平臺憑藉格式條款賦予的「單方變更權」，隨意調整會員權益邊界，或悄悄增加廣告時長、縮減專屬服務，或抬高續費價格、設置退訂壁壘，會員付費后陷入「權益説減就減」的被動困境。

　　【應對】

　　即將實施的《辦法》第三十二條，正是直指這一痛點的制度性重拳。該條款明文禁止平臺在會員約定服務期內通過單方面修改平臺規則的方式，擅自收取額外費用或者減損會員權益。在消費者繼續購買會員服務前，網絡交易平臺經營者應當以顯著方式告知消費者平臺規則中與會員權益相關的變化情況。這相當於將「愛奇藝超前點播案」中法院認定的違約行為，明確為法律禁止的普遍性違法行為，法院日后在審理此類案件時亦可直接援引該具體條款，形成更清晰的裁判邏輯，為監管和維權提供明確的標尺。

亮點三

　　明文禁止「大數據殺熟」

　　守護消費公平底線

　　【現象】

　　「大數據殺熟」憑藉算法隱蔽性，成為平臺經濟中侵害消費者公平交易權的突出亂象，在日常消費場景中十分常見。相信不少消費者有過類似經歷，在旅遊預訂平臺上，常用賬號查詢的酒店、機票價格比新註冊賬號高出數百元。當消費者提出質疑時，平臺常以「促銷活動不同」「價格標注差異」等模糊理由搪塞，消費者由於技術壁壘和舉證困難，維權之路異常艱辛。筆者在新浪旗下消費者投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺「黑貓投訴」中檢索到與「大數據殺熟」相關的投訴就有10419條。

　　【應對】

　　此次頒佈的《辦法》對《消費者權益保護法》《中華人民共和國個人信息保護法》等法律法規中有關價格歧視的原則性規定進行了細化和補充，形成了更具針對性和可操作性的監管規範。《辦法》第三十一條明文規定，網絡交易平臺經營者不得利用平臺規則，在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準，切實守護了消費者的公平交易權。當消費者主張存在「殺熟」時，平臺有義務提供證據證明其定價機制的合理合法和非歧視性。

亮點四

　　遏制「內卷式」競爭

　　保障商家經營自主權

　　【現象】

　　2025年5月與7月，國家市場監督管理總局就外賣「補貼大戰」連續兩次對美團、餓了麼、京東三家外賣平臺進行了約談，要求外賣平臺充分認識低價無序競爭的負面效應，依法誠信經營、強化補貼信息公示、保障商家自主經營、嚴禁虛假宣傳、嚴禁價格歧視、嚴禁誘導食品浪費。今年1月14日，攜程因涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為被立案調查。在此前，攜程「調價助手」被指擾亂市場定價、打亂酒店經營節奏一事引發熱議，曾有酒店商家反映該功能會通過后台比對競品平臺價格，自動強制修改並下調酒店的房間定價。

　　【應對】

　　平臺經濟領域的「內卷式」競爭亂象頻發，市場監管總局約談外賣平臺、攜程因涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為被立案調查等事件，正是監管層面整治此類問題的重要信號。《辦法》從實體規則層面精準破局，在遏制惡性競爭層面，明確規定平臺不得強制或變相強制商家開通「僅退款」等非必要增值服務，不得強制或變相強制商家參加推廣、促銷活動，亦不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品或者提供服務，擾亂市場競爭秩序；《辦法》還細化列舉了「二選一」、不合理收取費用、收取明顯超出合理水平的違約金或者損害賠償金等違法情形，為保障商家自主經營權劃定清晰紅線。這些規定由以往重點保障消費者權益，轉向構建一個兼顧平臺內經營者、從業人員與消費者多方利益的綜合保護體系。

亮點五

　　明確告知義務與申訴權利

　　破解規則執行「黑箱」操作

　　【現象】

　　在平臺治理實踐中，平臺規則的執行環節長期存在「暗箱操作」問題。許多商家遭遇賬户被突然封禁、保證金或貨款被扣除甚至罰沒，而平臺僅提供「違反平臺政策」等模糊理由，未出示具體違規證據。商家通過官方渠道申訴時，往往只能收到模板化的回覆，申訴權難以得到保障。

　　【應對】

　　《辦法》針對這一治理頑疾新增了平臺規則執行制度。一方面，網絡交易平臺經營者根據平臺規則對商家或者消費者採取警示、封號、下架商品等負面措施時，應當告知其明確的事實依據、法律依據以及對應的平臺規則規定；另一方面，平臺還應設置便捷的申訴渠道，對於商家或消費者提起的申訴應當及時複覈，客觀公正作出處理，僅採用人工智能等技術手段處理，申訴人提出人工判定要求的，應當採用人工判定的方式進行處理。簡言之，以上規定細化了平臺在規則執行層面的程序性義務，對平臺「一罰了之」「一封了之」的粗疏管理模式形成了有力威懾，構建起了「有依據告知、有渠道申訴」的透明化平臺規則執行閉環。

　　文/馬佳雯（北京市第一中級人民法院）