一款餅乾賣出百萬盒,拼多多如何留住童年味道?

　　2025年底,偉龍食品以香葱雞片在拼多多賣出百萬盒的成績,重回大眾視野。香葱雞片是很多山東「80后」、「90后」的童年記憶,但由於其生產廠家偉龍食品有限公司(以下簡稱:偉龍食品)專注線下傳統渠道,很多人產生了「曼德拉效應」(指大眾對某件事出現與事實不符的記憶),一度以為這個企業已經倒閉停產了,網上甚至還出現了「偉龍食品倒閉了」的詞條。2024年,偉龍食品全面擁抱電商,尤其將拼多多平臺作為線上增長的核心引擎,不僅成功扭轉了市場認知,更實現了銷售的跨越式增長。數據顯示,自2024年3月拼多多首店上線以來,偉龍在該平臺的年營收從2024年的500多萬元迅速增長至2025年的近千萬元,旗艦店數量擴展至4家,實現了線上渠道的突破性增長。

　　偉龍食品生產加工包裝線。

借勢拼多多

童年味道不止於回憶

　　「偉龍小餅乾沒倒閉,還活着!」這句飽含辛酸的口號,曾經在社交媒體上被廣泛傳播,其背后是偉龍食品長達數年的轉型之路。

　　創立於1993年的偉龍食品,其標誌性的透明包裝香葱雞片曾是無數「80后」、「90后」的童年記憶。然而,由於長期深耕線下,這個擁有33年曆史的老品牌一度在互聯網聲量中「隱形」,甚至被年輕消費者誤以為早已停產。

　　「從兩三年前開始,我們陸續在社交平臺上看到網友留言,問‘偉龍餅乾是不是倒閉了’‘哪里還能買到小時候那種透明包裝的香葱雞片’。」偉龍媒介推广部與電商部渠道主管李志偉苦笑着説,「這對我們來説是個警鍾。」

　　彼時,偉龍已擁有四個現代化工廠,員工總數超過1100人,年營業總收入達5.2億元。旗下的餅乾等產品不僅進入山姆、盒馬、大潤發等全國各大連鎖超市,還出口到20多個國家。正因為如此,「偉龍被倒閉」的消息傳出后,李志偉等人多少有些疑惑。

　　問題出在哪里?偉龍嘉祥食品廠廠長徐登峰分析道:「我們過去太專注於產品本身和線下渠道了。品牌宣傳投入很少,線上聲量幾乎為零。年輕消費者獲取信息的渠道已經完全數字化,而我們還停留在傳統的商超貨架上。」

　　記者　任磊磊

　　偉龍食品研發樓。

　　周欽公流亭豬蹄員工正在熱火朝天地打包產品。

　　顯然,這種「失聲」狀態已經不適合當下激烈競爭、新品牌層出不窮的零食時代。偉龍管理層意識到,轉型刻不容緩,於是開展了一場從線下到線上,從單一電商擴展到全渠道的轉型。

　　為打開困局,管理層很快將目光鎖定在了拼多多。轉型的第一步是精準的產品策略。偉龍電商事業部拼多多運營負責人張銥冰表示,團隊摒棄了「生產什麼賣什麼」的傳統思路,轉而深度研究拼多多的平臺生態與用户畫像。「我們基於家庭分享和一人食兩大核心場景,定製了418克分享裝和108克便攜裝。」她説。其中,針對年輕人口味升級的「爆葱雞片」(三倍香葱),憑藉其濃郁的香脆口感,迅速成為平臺薄脆餅乾類目的爆款,成功打入華東、華南等新市場。

　　拼多多平臺的系列賦能政策,為偉龍的快速增長提供了關鍵助力。「平臺的‘百億減免’計劃直接降低了我們的運營成本,讓我們有更多空間讓利消費者,形成良性循環。」張銥冰指出。此外,代表品質認證的「黑標」標識,也顯著提升了消費者的信任度。而「電商西進」的專項物流補貼,則有效解決了產品銷往西部偏遠地區的成本與時效難題,將「山東味道」送到了全國更廣闊的角落。

　　在拼多多的推動下,偉龍食品很快在線上打響了知名度。

　　青島的周欽公流亭豬蹄與偉龍食品有着類似的經歷。前幾年,周欽公線下門店客流量鋭減,最嚴重時銷售額同比下降超過30%。藉助拼多多的渠道網絡,這款青島味道開始走向全國。2024年,周欽公流亭豬蹄及系列產品銷量迎來爆發,在拼多多的年銷售額突破數百萬元,復購率達35%。通過拼多多平臺,周欽公品牌產品已經銷往全國,品牌知名度大幅提升。從一個區域品牌發展成了全國性的品牌。

　　目前,周欽公在拼多多平臺的銷售額已佔線上總銷售額的60%以上。

從半年到三個月

供應鏈全面提速

　　擁抱新電商后,偉龍也開始更多聽取消費者的建議,帶動供應鏈進一步提速。

　　「以前我們更多是基於生產能力決定生產什麼,現在則是基於市場數據和消費者洞察來指導研發。」徐登峰介紹。公司研發中心配備了20多人的專家團隊,採用精密研發設備,每年推出超過20種新品。

　　拼多多平臺的消費數據成為重要的創新來源。「比如我們通過平臺評論發現,部分消費者覺得三倍香葱的‘爆葱雞片’偶爾有輕微苦味,研發團隊立即調整了香葱的品種選擇和加工工藝,很快解決了這個問題。」張銥冰舉例説明。

　　這種快速反饋和迭代的能力,在傳統渠道時代是不可想象的。「過去我們從市場調研到產品上市可能需要半年以上,現在通過電商平臺的實時反饋,可以將周期縮短到三個月以內。」張銥冰説。

　　周欽公流亭豬蹄也是其中的受益者。據介紹,針對拼多多用户特點,周欽公專門開發了300克裝「特供款」豬蹄。這款產品上線后迅速成為爆款,復購率超過40%。平臺「店小二」還根據消費大數據,指導品牌進行場景化營銷。2025年年貨節推出的生肖主題禮盒和團圓宴套餐,帶動品牌銷售額同比增長超過300%。

三十年老品牌煥新

　　不久前,拼多多年貨節開啟,偉龍食品的車間又迎來一片忙碌景象。

　　在濟寧嘉祥工廠的參觀通道里,透過玻璃可以看到全自動化的生產線正滿負荷運轉。「我們餅乾的厚度被嚴格控制在1.8毫米左右。」徐登峰指着一臺正在運轉的設備介紹,「這個厚度是經過反覆測試的黃金平衡點——太厚不夠脆,太薄易碎且風味不足。」

　　爲了實現這一標準,偉龍投入了行業領先的設備。通過四組精密軋輥對面團進行多級延軋,在此過程中,每道軋輥均配備65mn鋼質刮刀,以實時、徹底地清理輥上殘留面屑,從而保證延展效果的絕對穩定。

　　不遠處的隧道烤爐正對香葱雞片進行烘焙。這台烤爐是餅乾工業化烘烤的核心設備,其六個連續且獨立温控的加熱區,能對產品顏色、水分、口感及內部結構實現精準控制。「這不僅僅是設備投入,更是工藝經驗的沉澱。」徐登峰補充,「比如烤爐的温度曲線,每個產品都有自己獨特的設定,這是通過成千上萬次試驗積累下來的‘祕方’。」

　　在工廠門口,一輛輛快遞車進進出出,從打包、裝貨到發貨,整個過程有條不紊。

　　從一家年營收百萬元、員工20人的小廠,成長為年營收超5億元、員工過千人的現代化食品集團,偉龍食品的三十年曆程,是中國休閒零食產業發展的縮影。而其近年來通過拼多多等新電商平臺實現的「翻紅」與增長,則證明只要堅守品質內核,在任何時代都不會過時。