中高端品牌銷售額大漲，羽絨服「越貴越好賣」？資深行業人士解讀

本文轉自【九派新聞】；

近期以來，圍繞「羽絨服集體漲價」的討論在社交媒體持續升溫，「越來越貴」成為大眾普遍感知。

久謙中臺數據顯示，2025年第四季度，主流電商平臺的羽絨服銷售額突破了450億元，同比增速達到了14.0%，但銷量的增幅卻僅有5.8%，這意味着，整個大盤的增長動力有超過六成來自於單價的提升。

其中，波司登以13.05%的銷售額佔比穩居羽絨服品牌市場份額榜首，在均價967元的基礎上實現了33%的銷售額同比增速。而均價在600-900元左右的中端品牌銷售額漲幅更為突出，美力城銷售額同比增長65%，坦博爾增速達39%。鴨鴨、雅鹿等平價品牌也紛紛推出2000-3000元的高端款，店鋪內千元以上單品佔比顯著提升。

資深零售專家王國平在接受九派財經採訪時表示，從前中高價位羽絨服的主要銷售渠道是線下實體店，而如今隨着線上客羣接受中高價位商品能力在提升，這類羽絨服的線上銷售佔比不斷擴大，所以各電商平臺羽絨服單價出現上漲。

通常來説，羽絨服漲價的壓力來自原料成本的上升。一位服裝行業諮詢人士告訴九派財經，鴨絨與鵝絨的周期性上漲，壓縮了所有廠商的利潤空間，使終端產品價格存在上調的客觀壓力。根據「羽絨金網」數據統計，2025年90%白鵝絨最高價達約570元/公斤且維持近兩月；相比於去年最高時的540元/公斤，漲幅明顯。

因此，爲了尋求增長和更高的利潤，主流品牌不約而同地選擇了高端化戰略。以波司登這樣的原中端龍頭為例，其將主力產品均價升至1800元以上，2025年底推出的設計師產品線AREAL定價在2000元以上，從而在600-1500元的「中端」或「中高端」價格帶留下了市場空白，帶給美力城、坦博爾主打「大牌平替」的機會。

王國平告訴九派財經，坦博爾是受益於銷售渠道實體轉線上的渠道紅利，貓人旗下的美力城則通過高端商場背書做認知、線上種草做心智、明星背書做品牌和流量、產品提升技術含量做基石。

不過，中高端羽絨服如果無法在場景、功能性、品牌調性等方面提升、可能無法支撐高價，導致銷量下滑，進一步抑制企業利潤，因此品牌紛紛通過向科技創新（如石墨烯面料、三防技術）、設計聯名、場景細分和線下高端渠道體驗發力，促使行業從保暖功能競爭，轉向對設計、科技、場景體驗（如户外、通勤）和品牌心智的競爭。

如波司登今冬主打產品之一「雲感鵝絨」系列，強調「科學暖重比」；駱駝「火神」系列藉助火山岩發熱紗線，收集環境中的紅外線轉化為熱能，美力城提出了以「仿生科技系統」構建技術壁壘，試圖搶佔「科技羽絨」的制高點。

不過，上述行業人士指出，中高端與平價羽絨服的實際生產成本差距，遠小於它們最終在售價上幾倍甚至數十倍的價差，市場一些「石墨烯」面料宣傳與石墨烯無關，能使羽絨可機洗的「無氟防水技術」，傳導至終端價格僅上浮約10%。

面臨户外品牌競爭和理性消費的趨勢，建立高端品牌認知需支付高昂的營銷開支，正在侵蝕着利潤。

例如，採用「明星矩陣」的美力城，簽下檀健次、歐陽娜娜，駱駝同時簽下王俊凱、迪麗熱巴；坦博爾則通過簽約周也、黃軒等，大力推動年輕化轉型，其銷售費用佔比在2025年上半年為39.7%。波司登財報也顯示，過去五個財年其銷售及分銷費用持續上升，2022-2025年淨利潤複合增速為19.45%，遠低於上一個三年周期的40.58%。

記者：夏雯琪 王芊蔚