亞馬遜「接入」獨立站，打響「流量入口」保衞戰

亞馬遜正在測試一項新的購物功能——「Shop Direct」（直接購買）。該功能旨在幫助消費者購買到「在亞馬遜站內暫未上架、但獨立站有售」的商品。

當用户在搜索某個「產品」或「品牌」時，亞馬遜的搜索結果頁除了展示站內的產品列表之外，還會展示「對應產品或品牌」的獨立站入口。只要用户點擊並確認，就會被引導至對應的第三方獨立站網站完成交易。目前，該功能處於測試階段，僅對部分美國用户開放。

以「anker power bank」為例，當用户在搜索框輸入該關鍵詞，結果頁除了顯示Anker在亞馬遜站內的充電寶鏈接（listing），還會出現一個獨立的模塊。該模塊內每個商品的下方，有一個「Shop Direct」的按鈕。

圖/亞馬遜頁面出現的Shop Direct模塊

當用户點擊「Shop Direct」按鈕並確認后，頁面跳轉至Anker的品牌獨立站。接着，用户后續的瀏覽、下單與支付等動作，均在Anker的獨立站內完成。

這無疑是一個關鍵的變化。

在AI電商蓬勃發展的當下，ChatGPT、谷歌 Gemini 等大模型，聯合Shopify（獨立站）、沃爾瑪、Esty等電商平臺，向消費者提供了一站式的「AI購物入口」，使亞馬遜作為「線上購物大入口」地位遭到了挑戰。

ChatGPT、Gemini在電商戰場上的「子彈」，主要來自於Shopify（獨立站）、沃爾瑪、Esty等第三方渠道提供的「彈藥庫」。亞馬遜自身擁有龐大的「彈藥庫」，但面對ChatGPT、Gemini的咄咄攻勢，亞馬遜也需要「向外求」，才能鞏固自己的「入口」地位，並將護城河挖得更深、更寬。為此，亞馬遜主動拆掉自己的藩籬，將一批優質的品牌獨立站「接入」進來，哪怕給這些獨立站導一些流量，送一些客户，亞馬遜依然「勉強而行之」。 

近期，一些獨立站賣家的銷量出現了增長。這些賣家猜測，這一增長，可能跟亞馬遜推出的「Shop Direct」有關。多位獨立站賣家在后台發現，部分流量來源中被標記為「Amazon」.

亞馬遜「接入」獨立站，對於亞馬遜賣家和獨立站賣家，意味着什麼？

01.亞馬遜「接入」獨立站之后，引起了「連鎖反應」

目前，Shop Direct」已經遜併入了亞馬遜在2025年4月推出的「Buy for me」（幫我買）的體系之中。

兩者的目的是一樣的，就是讓用户在亞馬遜站內「搜索到」乃至「購買到」在「站內沒有上架、但在獨立站有售」的商品。

這意味着，亞馬遜正在將「購買站外商品」這件事，融入到自己的搜索和購物體系中，讓大量獨立站給自己提供更豐富的SKU、更多樣的商品選擇。

然而，兩者在購物體驗上，有所區別。Buy for me是「站內代購」，Shop Direct則是「站內跳轉、站外成交」。

在「Shop Direct」模式下，需要離開亞馬遜頁面，跳轉至品牌官網，進行手動購買。而在「Buy for me」模式下，用户始終停留在亞馬遜頁面內，由亞馬遜AI助手代為購買，由其自動跳轉至目標獨立站，將產品添加到購物車，填寫收貨信息和支付等動作，而用户無需跳轉至獨立站。

目前，「Shop Direct」仍處於小範圍測試階段，僅對部分品類和品牌開放，而且，賣家無法主動申請參與該測試。在默認情況下，這些品牌獨立站的產品信息，都是由亞馬遜系統，通過爬蟲自動抓取和整理出來的。

不過，「Buy for me」模式下的商品規模正在迅速擴大。第三方數據顯示，截至2025年11月，該模式下的產品數量，已從6.5萬件，增長到超過50萬件。

亞馬遜的這一動作，在獨立站賣家圈引起了一系列反應，有賣家支持，有賣家卻表達了憂慮。

部分賣家認為，「Shop Direct」免費為品牌獨立站帶來了此前難以觸達的流量，帶動了銷量增長；一位獨立站賣家稱，其店鋪銷量在三周前，突然出現了明顯的增長，並猜測這與亞馬遜的「直接購買」功能有關。這類樂見亞馬遜送流量、送訂單的獨立站賣家，並不在少數。

不過，也有部分獨立站賣家保持謹慎的態度。

這些賣家擔心，亞馬遜會通過用户的搜索和點擊行為，獲取用户的意向產品信息，並在未來以更低價產品參與競爭；同時，當獨立站賣家開始依賴這些「免費」流量時，亞馬遜未來可能會引入收費或分成機制。

一位獨立站品牌創始人稱：「感覺亞馬遜把我們的產品目錄，當成了他們自己的產品目錄。我們花了數年時間打造品牌和客户羣，現在亞馬遜插手進來，我們充當了中間商。」

另外，在「Buy for me」模式下，獨立站賣家收到這類訂單后，客户的郵件地址通常包含明顯的亞馬遜標識「buyforme.amazon」，且送貨地址為亞馬遜的物流中心或客户地址。這里面有一個影響，即獨立站訂單數量雖然增加了，也完成了訂單派送，但客户關係卻不屬於獨立站方，因此，獨立站賣家無法主導其售后服務，比如直接與客户溝通，沉澱用户信息等。

針對獨立站賣家諸多疑問，亞馬遜在一份聲明中表示，該計劃旨在幫助賣家觸達更多客户，如果獨立站賣家不同意這麼做，可以發送電子郵件進行聯繫，聲明退出這一計劃，亞馬遜將不再抓取其官網數據併爲其引流。

從賣家角度來看，亞馬遜這一舉措，意味着有佈局獨立站、深耕品牌的賣家，將迎來更多的機會，而侷限於在站內投流、促銷的賣家，將面臨一定的壓力。

02.亞馬遜的反擊，是必要的

在過去幾十年，亞馬遜一直是最大的「線上購物入口」，是眾多用户在線上購物時的第一選擇。

大量消費者習慣於打開亞馬遜，完成商品查找、篩選，並實現一站式下單。在這一情況下，亞馬遜構建了一個龐大用户池。2025年，亞馬遜美國站（amazon.com）吸引了約320億用户，月均訪問量約26.7億次，在全球排名中位居前列。此外，亞馬遜還有英國站、德國站、澳洲站、日本站等，並由此形成了一個龐大矩陣。

然而，近幾年，隨着一批AI大模型加入電商賽道，亞馬遜的「入口」地位受到了挑戰。

Open AI、Google等旗下的AI大模型ChatGPT、Gemini等，聯合Shopify（獨立站）、沃爾瑪、Etsy等電商渠道，紛紛切入AI電商賽道。用户在ChatGPT、Gemini等的AI聊天窗口內，可以完成購物，而不用跳轉到Shopify（獨立站）等第三方渠道。

這意味着，AI大模型正在重塑電商購物邏輯，亞馬遜如果堅守「站內成交」，可能會失去主動權。

為此，亞馬遜打開大門，將數以千萬計的品牌獨立站的商品，融入到自己的平臺內，讓用户在一個入口內，看到儘可能多的商品，擁有儘可能多選擇，而將不再侷限於站內的商品池。

「Shop Direct」正是這一策略下的產物之一。

一位業內人士表示，「Shop Direct」可能與亞馬遜最新的AI戰略項目Starfish相關，該項目旨在打造「全球商品信息的總入口」，在消費者心智中建立「買商品，先去亞馬遜搜」的認知。亞馬遜可能會從20萬個品牌官網抓取產品數據，包括產品的參數、描述、圖片與視頻素材等，並通過AI自動改寫數百萬個ASIN的標題和詳情頁文案，並通過從網絡提取數據來填補缺失信息。

此外，亞馬遜基於現有內容，生成產品圖片和視頻素材，對AI增強后的產品與標準產品進行A/B測試。

與此同時，亞馬遜也在不斷完善其AI購物助手Rufus。用户在站內搜索，或從谷歌搜索等外部渠道跳轉進入之后，Rufus都會以對話框的形式出現在頁面左側，主動介入購物決策，提供產品對比、推薦建議。

在部分搜索推薦中，Rufus已經開始推薦品牌獨立站的產品，並引導用户跳轉至第三方獨立站頁面完成購買。

圖/Rufus推薦的某個產品，帶有「Shop Direct」的按鈕

亞馬遜披露，使用Rufus的用户完成下單的概率提升了60%，預計每年可帶來超100億美元的銷售額。

從亞馬遜對自身產品和技術結構的調整來看，無論是「Shop Direct」「Buy for me」，還是「Starfish」，亞馬遜都在做同一件事：儘可能把用户的「搜索行為」和「購買行為」，留在亞馬遜自己的體系內。

為此，亞馬遜對外部的變化和取捨，也很果斷。一方面，亞馬遜已在去年停止了在Google上的廣告投放，不再通過持續付費來換取搜索流量；另一方面，亞馬遜也明確限制 ChatGPT等第三方AI工具對其商品數據的抓取和再利用。（文/藍海億觀）

注意：以上內容是基於現有材料的分析和推測，一切相關政策和解讀，須以亞馬遜官方披露爲準。部分數據基於一定樣本的調查及研究；網站訪問數據、銷量數據，在不同的時期會有波動，僅供參考。

本文來自微信公眾號 「藍海億觀網」（ID：egainnews），作者：藍海億觀 藍海億觀，36氪經授權發佈。