一年狂銷240億，與安踏聯手，「韓國優衣庫」押注中國市場

在上海淮海中路百盛商圈，一座面積約1400平方米的雙層空間格外搶眼，大樓外掛着醒目的「Musinsa Standard」標識。開闊的空間內，各式平價基礎款錯落陳列，來來往往的消費者不時駐足搭配試穿。這家於2025年12月14日正式迎客的門店，是韓國快時尚巨頭MUSINSA集團在中國市場落地的首店。

僅僅一周后，上海安福路百年獨棟建築內的「Musinsa Store」同步亮相。和Musinsa Standard聚焦基礎款不同，Musinsa Store的定位是買手集合店，這里陳列的品牌氣質更為多元，包括40個韓國品牌、6箇中國本土設計師品牌及13個國際品牌，與旗艦店形成差異化。

兩店接連落地，不難看出MUSINSA的擴張野心。

在韓國本土，自2001年以線上時尚電商平臺起家，MUSINSA一路成長為擁有1500萬會員、超8000個入駐品牌的快時尚集團。如今，其旗下涵蓋29CM、EMPTY、SOLDOUT等精品店和商品平臺，線下版塊則包括被稱作「韓版優衣庫」的Musinsa Standard以及聚焦買手集合店的Musinsa Store。據《36kr未來消費》報道，2024年，MUSINSA集團全渠道年交易額達到了240億人民幣，是韓國排名前五的時尚集團。

此次押注中國市場，MUSINSA並不是孤軍奮戰。2025年8月，MUSINSA集團與本土巨頭安踏攜手成立合資公司「MUSINSA中國」，其中安踏集團持股40%，「MUSINSA中國」將主導「Musinsa Standard」和「Musinsa Store」兩大自主品牌在中國市場的發展。

依託這一強大后盾，MUSINSA也拋出了激進的五年計劃，品牌中國區負責人金大鉉公開表示，到2030年要在中國佈局超100家門店，實現線上線下總銷售額超1萬億韓元（約47.8億元人民幣）。

《天下網商》實地走訪了上海兩家門店，以及韓國首爾弘大、明洞的本土核心門店，發現MUSINSA的擴張時機頗具深意。長期以來，除了部分本土品牌，中國潮流服飾市場中，日系基礎款與歐美快時尚是兩大主流，其中較具代表性的便是優衣庫與ZARA。而兼具高性價比與亞洲身形適配性的平價韓系潮流集合店並不突出。帶着「韓版優衣庫」標籤而來的MUSINSA，既延續了與優衣庫相似的基礎款核心佈局，又緊扣當下韓系潮流熱潮，將韓系版型與審美融合，填補了這一市場缺口。

在安踏的加持下，它能否在優衣庫、ZARA、UR等內外資巨頭的圍追堵截中突圍？這種基礎款以及買手集合的業態模式，能否滿足中國消費者需求、形成穩定復購？更值得關注的是，韓系潮流本身熱度起伏不定，MUSINSA的擴張之路，能否走得順？

瞄準「韓女穿搭」缺口，做更時尚的優衣庫

日均客流量超50萬人次的上海淮海中路街區，成為Musinsa Standard撬動中國市場的首站。巨大的落地櫥窗里，代言人韓素希身着羽絨服的海報十分搶眼，選擇核心商圈開設1400多平方米大旗艦店，這一策略與早期優衣庫、ZARA通過核心商圈的標誌性點位快速建立品牌認知的打法類似。

進入門店后，《天下網商》首先感受到的是Musinsa Standard風格上的差異化，其以韓系做時尚基礎款，更懂「韓女穿搭」的精髓，與優衣庫、ZARA形成風格上的錯位。

其次是商品陳列上，與傳統快時尚密集堆疊的貨架不同，Musinsa Standard門店以倉儲式大店為特色，數千件單品在開闊空間里陳列，從保暖內衣到襯衫、費爾島毛衣以及當下熱門的排骨羽絨服，價格從80元到700元不等，有些商品定價略低於優衣庫，部分商品還標註着「一日特價」，覆蓋大眾消費需求。

同樣主打無logo基礎款，優衣庫的陳列更側重功能性分類，設計更基礎，而Musinsa則通過成套風格展示替代傳統單品陳列，提升逛店效率，強調「韓女穿搭」的氛圍感，簡單卻經得起多場景疊穿。

走訪中，一樓女裝區的「韓素希同款專區」不時有年輕女孩駐足，巴爾瑪肯大衣與高領打底疊穿、廓形羽絨服搭配緊身牛仔褲的造型，大多數款式比較適合亞洲人身形，消費者可以直接「抄作業」，搭配出韓系氣質。男裝區主要劃分爲聚焦經典單品的當代都市區，以及頗具潮流感的工裝丹寧區。

值得注意的是，店內隨處可見精心設計過的打卡區，有三面巨型LED牆面，並設置了可調光的Live Room打卡區和19間試衣間，幾位年輕女孩正互相幫忙拍攝穿搭照，這種場景在服飾門店中並不常見。這似乎是品牌有意為之的設計，通過鏡面元素與燈光組合激發消費者分享欲，把購物行為轉化為社交平臺的二次傳播。

不過，不同人的現場體驗也不同。正在挑選羽絨服的一位消費者告訴《天下網商》：「版型確實還不錯，但整體感覺韓系風格不夠明顯，和網上刷到的韓國門店穿搭氛圍差一點，辨識度不高。」

而安福路上的Musinsa Store則呈現出截然不同的風格，這里的陳列更個性，混搭風格明顯，一件簡約的基礎款T恤可能會與設計感十足的配飾搭配展示，疊穿oversize牛仔外套，大多數單品價格在千元左右，瞄準的是追求小眾潮流的細分客羣。

圖源 MUSINSA官網

爲了更全面地瞭解MUSINSA的運營模式，《天下網商》也在韓國首爾走訪了其弘大店與明洞店。作為Musinsa Standard的首家線下門店，弘大店的面積雖只有上海旗艦店的一半，但佈局緊湊高效，貨架間預留出足夠的搭配空間，空間感十足。整個門店以Timeless為主題，一層出售當季主要商品，不僅有上衣、褲子、裙子、外套等服裝，還有襪子、帽子、腰帶等時尚配件，滿足一站式搭配的需求，店鋪還特設了展區，根據展覽主題裝扮，十分適合拍照留念，形成購物、休閒的複合場景。

此外，門店入口處有着本周推薦搭配牆，貨架旁的電子屏循環播放韓國博主的穿搭視頻，為消費者提供直觀的穿搭參考，這個店鋪的組合搭配並不多，更多的是消費者自由組合，店內的消費者也以年輕人為主。

明洞門店位置優越，依舊是佔據了人流量巨大的核心點位，這里的商品以爆款和經典款為主，整體感受下來，MUSINSA在韓國本土門店購物、內容的融合比較好，店內電子屏一直循環播放品牌自制的潮流雜誌內容、設計師理念等，導購會為消費者講解單品以及提供搭配服務。

從中韓門店的對比來看，MUSINSA在中國市場的差異化，主要在於補位韓系基礎款賽道，同時將韓國市場驗證過的零售和內容融合的模式落地中國市場，既抓住市場空白，又以獨特的運營邏輯形成一定的壁壘。

借勢安踏，快時尚巨頭衝刺中國百店

從韓國首爾弘大到中國上海的核心商圈，Musinsa Standard的全球化擴張步伐持續提速，這背后與其母公司衝刺資本市場的規劃密切關聯。據韓國媒體報道，MUSINSA計劃於2026年上半年向韓國證券交易所主板遞交IPO申請，而中國市場的業績表現，不僅會影響其上市估值高低，更是其向資本市場講述增長故事的要點之一。

MUSINSA的故事始於2001年，當時韓國的潮流文化處於萌芽期，一個聚焦運動鞋愛好者的線上社區悄然成立，初期僅作為鞋迷交流心得、分享資訊的聚集地。隨着核心用户羣體壯大，平臺捕捉到交流場景背后的消費需求，消費者渴望一個可靠渠道購買小眾潮流單品，MUSINSA順勢從社區向購物平臺轉型，以運動鞋和街頭服飾為核心，引入各類潮流品牌。

憑藉選品和社區口碑，MUSINSA積累了一批忠實用户，隨着韓潮文化風靡，MUSINSA持續吸納涵蓋基礎、休閒、正裝等多元風格的品牌，其中不乏大量個性化設計師品牌，其業態也逐步進化為集購物、內容、社區於一體的時尚平臺。為進一步強化核心競爭力，MUSINSA組建了專業內容創作團隊，專注打造潮流資訊、穿搭教程、設計師訪談等內容，並通過YouTube等海外主流平臺觸達年輕消費羣體，影響消費者的購買決策，這種內容驅動消費模式由此成型。

2017年，MUSINSA迎來了重要的戰略佈局，當時，平臺雖已匯聚幾千個品牌，但彼時市場上缺乏易搭配、版型好、品質高且價格親民的基礎款單品。消費者往往需要花費大量時間在眾多品牌中挑選基礎款。

基於這一市場痛點，Musinsa Standard應運而生，其核心定位是簡約設計、高品質、合理價格及潮流版型，主打百搭萬能的基礎款單品，這使得Musinsa Standard 收穫了一批韓國年輕消費者的青睞。2021年，品牌在首爾弘大開出首家線下門店，用購物、展覽以及社交的融合模式運營，逐步成為當地年輕羣體的潮流打卡地。

據《中國經濟觀察網》報道，截至2025年8月，Musinsa Standard已在韓國運營着29家門店，其中包括部分店中店，「韓國優衣庫」的稱號也在消費者間廣泛傳播。此時的MUSINSA已成為韓國時尚行業標杆，過去幾年，紅杉、KKR等國際知名投資機構紛紛向其注資。

在本土市場取得成功后，MUSINSA將目光投向了全球，而中國市場成為其國際化戰略的陣地之一。選擇此時進軍中國，MUSINSA也有着市場考量。近年來，韓國K-pop文化在中國市場的熱度攀升，帶動韓系潮流消費需求攀升，中國年輕一代消費者對潮流的追求不再侷限於國際大牌，而是更注重個性化、性價比與穿搭體驗，emis、Rest&Recreation、RAIVE、Rockfish等品牌紛紛扎堆開店。

圖源 emis官網

與此同時，因線下零售市場處於調整期，品牌有機會拿到中國核心商圈的鋪位資源，為門店擴張提供了一定的有利條件。

與安踏的合作，成了MUSINSA打開中國市場的關鍵一步。雙方以成立合資公司的形式達成綁定，MUSINSA中國主導業務運營，安踏提供一定的本土化資源。在兩家線下門店開業前，Musinsa Standard與Musinsa Store也陸續在天貓開設品牌旗艦店，並參與了天貓雙11促銷活動，積累了首批用户，這個佈局節奏，也藉助了一部分安踏在零售渠道運營、電商生態的經驗和資源。

對MUSINSA而言，安踏除了能提供物流、倉儲等基礎環節的支持，其超萬家線下門店的零售網絡、成熟的本土化供應鏈體系，以及對中國消費者需求的理解，也能幫助品牌快速打開中國市場，這些資源加持，或許是MUSINSA敢喊出「五年開百家門店、覆蓋一二三線城市」激進目標的原因。

圖源 安踏官網

而對安踏而言，藉助合資公司，也能快速切入增長潛力顯著的韓系潮流賽道，搶佔年輕消費市場，擴大在時尚服飾板塊的市場份額，完善多品牌矩陣。

韓系品牌的對手，不止是優衣庫

背靠安踏，MUSINSA在中國市場順利落地，但要實現五年百店的擴張目標，仍面臨不小的挑戰。

先看頭部玩家的市場密度，作為國際快時尚三巨頭之一，截至2024財年末，ZARA母公司Inditex集團旗下4個品牌在中國內地佈局了134家門店，其中ZARA品牌門店達73家。據優衣庫母公司迅銷集團財報，截至2025年8月，優衣庫在中國大陸的門店數量為902家，這一規模背后，是優衣庫近20年的市場深耕與持續運營。對比來看，MUSINSA中國的百店目標不僅需要快速跑通單店模型，更要在被國際快時尚巨頭、本土潮牌、同類韓系品牌分割的市場中，找到自己的獨特定位。

從價格帶看，本土服飾品牌憑藉供應鏈優勢將基礎款價格壓至更低，而高端賽道則被 BEAMS、Stussy等成熟潮牌佔據心智。賽道內部的競爭同樣激烈，2025年以來，emis、Rest&Recreation、ADER ERROR等十余個韓國潮牌以首店、快閃形式密集切入中國一二線核心商圈，僅Musinsa Standard所在的上海核心商圈，就已有emis、Mmlg等韓國新鋭品牌佈局，韓系潮流的集中湧入進一步壓縮了市場空間。

與此同時，韓國潮流品牌的境遇也在進一步分化，此前紅極一時的Mardi Mercredi在一年多內快速佈局20余城后，突然於2024年10月關閉全部中國線下門店並停運官方小程序；NERDY也因品牌方與代理商的合作糾紛無奈退出中國市場，韓系潮流品牌如果不能很好解決本土化、渠道協同等問題，即便短期走紅也難以持續。

加之消費者偏好迭代速度加快，一旦市場風向轉變，將直接衝擊MUSINSA的擴張節奏。

對MUSINSA而言，要完成五年百店的賭局，既要守住小眾潮流的核心基因，避免在擴張中陷入同質化；又要解決定位、獲客渠道等核心問題。在競爭白熱化的中國市場，沒有任何成熟模式可以直接複製，唯有以本土需求為核心，找到精準支點，才能走穩破局之路。

本文來自微信公眾號「天下網商」（ID：txws_txws），作者：楊潔，36氪經授權發佈。