一年狂攬168億：天壇與貝殼憑何鑿穿家裝圍牆？

（來源：定製觀察）

中國家裝市場是一個充滿悖論的領域。據行業研究數據顯示，這個市場總體規模有3.9萬億，並且有望在2030年攀升至7萬億元，前景可觀。然而，與如此龐大體量形成鮮明對比的是，行業長期處於「大市場、小企業」的碎片化狀態。漫長非標的服務鏈條、嚴重的信息不對稱以及難以建立的消費信任，構築起了這個行業看似堅固的「圍牆」，讓無數企業與消費者共同陷入「叫苦不迭」的循環。

但就在這片公認的泥濘賽道中，兩家基因迥異的企業卻在最近三年跑出了令人側目的軌跡。2024年，背靠金隅集團的國企新貴天壇整裝實現了20.24億元的簽約額，從2021年正式成立算起，三年時間完成了從零到二十億的跨越。另一邊，居住服務平臺巨頭貝殼的家裝家居板塊在同年斬獲了148億元的淨收入，其32%左右的貢獻利潤率甚至讓許多傳統家居上市企業望塵莫及。

當衆多企業仍在圍牆內外徘徊時，天壇整裝簽約額與貝殼家裝營收額相加，僅2024年營收就達到了168億元，這背后為何能將其變為自己的跑道？

天壇整裝是金隅集團旗下金隅天壇家俱公司孵化的裝飾品牌。金隅天壇家俱是一家創建於1956年的老牌國企，也是國內家居行業規模以上企業中唯一的國有控股企業。在創立整裝品牌前，其業務已橫跨民用家俱、高端木作、精品門窗、人造板材等多個品類，擁有多個生產基地與成熟的銷售網絡。因此，天壇整裝從誕生之初就並非行業新手，而是承載着整合集團內部多品牌、多品類資源，以「整裝」為樞紐形成協同效應的戰略使命。

回顧天壇整裝的發展歷程，可以説節奏十分迅猛。2020年，天壇家俱開始謀劃整裝業務。2021年，專業團隊組建完成，位於北京安貞的首家體驗館開放試營業，並在半年內實現單店產值突破1個億，驗證了市場可行性；同年11月，首家「金隅天壇智慧家居整裝館」試營業，確立了「品質整裝·悦享生活」的品牌理念。2022年7月，天壇整裝品牌正式發佈，當年即完成銷售收入3.65億元。

2023年天壇整裝進入高速擴張期。3月，發佈「0負擔裝修」新模式及新產品系列；同月，通州體驗館開業，標誌着完成對北京東、西、南、北四大區域的全面佈局；11月，全國首家外埠旗艦店「天境家居美學館」在杭州開業，正式啟動全國化戰略，這一年其全年業績突破10億元。至2024年，根據金隅集團年報，天壇整裝業務簽約額已達20.24億元，同比激增97%，並持續推進全國佈局，同時推出了針對存量市場的「天壇局裝」等新業務。

能在短短數年內實現業績狂飆，與其將「國企基因」系統性地轉化為市場競爭的硬實力脱不開關係。首先，「國企品質」帶來的天然信任背書是天壇整裝擁有的根本性優勢，這在消費決策沉重、信息不對稱的家裝市場構成了強大的吸引力，直接提升了客户轉化率與客單值。

其次，金隅集團縱向一體化的全產業鏈佈局為天壇整裝提供了從基材、家俱生產到終端服務的深度協同能力，使其在成本控制、品質保障和供應穩定性上建立了傳統裝企難以比擬的護城河。據瞭解，天壇整裝戰略重心始終緊扣行業生命線——交付。

品牌成立之初即發佈45項施工標準，並打造「天標工程」交付體系，從工人、工序、工藝等八個維度進行標準化管控；在供應鏈上，與一線頭部供應商建立「雙贏」的戰略合作，確保產品力；這一系列舉措旨在構建「可靠交付→口碑積累→客户復購與轉介紹」的增長飛輪，其客户到店轉化率高達33%，遠超行業平均水平。

最后，前瞻性的數字化建設與精準營銷是天壇整裝業績狂飆的重要加速器。據悉，天壇整裝投入開發全流程可視化APP，讓業主實時參與監督，並積極構建數字化營銷閉環，通過公私域聯動高效引流。同時其擴張策略也體現了穩健的「國企風格」，強調「守正創新」，在商業模式與人才儲備完全跑通、夯實區域市場后，才審慎地向長三角等新市場延伸。

與天壇整裝相比，貝殼切入家裝賽道會更早一些。並且與其説貝殼是跨界者，不如説它是在自身「居住服務平臺」的藍圖上，必然要攻克的下一個核心陣地。

2015年，貝殼的前身鏈家與萬科合資成立「萬鏈」，嘗試將房產交易的客户流量導入裝修，進行簡單的「流量換佣金」。這次試錯因品控和模式問題而高開低走，卻給貝殼留下了至關重要的經驗：家裝不是流量的附屬品，而是一個需要重度投入、重構交付體系的獨立產業。

於是貝殼的家裝業務發展迎來重要轉折。2020年，貝殼推出自營家裝品牌「被窩家裝」，這標誌着其角色從「導流者」轉變為「躬身入局者」。貝殼開始以產業互聯網思維「重做」家裝，投入研發HomeSaaS系統，試圖將設計、施工等非標流程在線化、標準化。這一年，萬鏈業務也併入貝殼，初期聚焦北京市場進行模式打磨。

如果説「被窩」解決了「能不能做」的問題，那麼2022年以約80億元對價全資收購華東頭部裝企聖都家裝，則一舉解決了「如何做大」的問題。這筆收購是關鍵的「規模引爆點」，聖都成熟的交付網絡、供應鏈體系及整裝產品模型，使貝殼一夜之間具備了全國化交付能力。此后，貝殼戰略正式升級為「一體三翼」，家裝成為與房產交易並列的核心引擎。

由此，貝殼家裝的業績開啟了狂飆式增長：2022年淨收入50.47億元，2023年躍升至109億元，2024年達到148億元。進入2025年，上半年淨收入75億元，第二、三季度貢獻利潤率連續穩定在32%左右的高位。其家裝家居業務已成為年化收入近200億、佔總收入比超38%的第二增長曲線。

貝殼為什麼能夠走通家裝模式？這里面有很關鍵的四個點，即流量、數據、科技、生態。

首先，貝殼擁有無可匹敵的精準流量入口與需求洞察能力。作為中國最大的居住服務平臺，其覆蓋全國的經紀人與門店網絡，能在家裝需求產生的源頭——購房環節——進行近乎零成本的精準攔截與轉化。更重要的是，基於「樓盤字典」積累的海量真實户型與交易數據，貝殼能對消費者需求進行超前預測與畫像，為產品定義奠定基礎。

其次，貝殼用產業互聯網方法論對家裝進行了「產品化」重塑。 針對行業非標痛點，貝殼整裝在被窩整裝2025產品發佈會上提出「全案整裝服務商」新發展方向，讓家裝服務從「攢機」時代走入「整機」時代。這個服務模式的核心關鍵在於「產品化樣板房」，也就是基於高頻真實户型提供完整的「生活場景解決方案」，將複雜裝修變為可標準化的「商品」，實現了「所見即交付」，極大提升了運營效率和確定性。

第三，持續的科技投入是貝殼穿透行業迷霧的核心武器。從龐加萊掃描儀實現分鍾級精準量房，到AI設計平臺將設計周期從周級壓縮至小時級，再到「貝刻雲視」攝像頭讓工地全程透明可視化，貝殼用一系列自研技術將家裝全流程數據化、在線化。尤為關鍵的是，其推出的「資金存管服務」聯合銀行，將傳統的「先付款、后施工」逆轉為「先驗收、后付款」，從根本上重構了消費者信任體系。

最后，戰略併購與生態協同完成了貝殼能力閉環與增長加速。收購聖都不僅快速獲得了線下交付能力，其整合產生的「聖都團裝」模式，更通過與開發商的前置合作，創造了「批量精裝+個性化軟裝」的新增長極。同時，「一體三翼」的生態使房產、裝修、租賃業務相互賦能，持續產生協同效應。

因此，貝殼的成功並非簡單的流量變現，而是一場以數據和科技為底層驅動，對傳統家裝產業從獲客、產品、交付到信任關係的系統性重構。它證明了，在高度分散的傳統行業中，平臺型企業憑藉對核心資源的掌控和技術驅動的標準化能力，能夠實現驚人的效率突破與規模增長。

天壇整裝與貝殼，一個根植於厚重的製造業與國資信用，一個發軔於輕盈的互聯網平臺與數據流量。它們看似走在兩條平行線上，卻最終在「破解家裝行業難題」這一點上匯合。

天壇整裝的邏輯，是「信任效率化」。 它把國企背景所藴含的「可靠、穩定、有保障」這種隱性社會信任，顯性化為市場競爭力，極大降低了消費者的選擇成本和風險感知。同時，它利用金隅集團的全產業鏈優勢，將材料、生產、裝修多個環節的內部協同效率，轉化為面向消費者的成本優勢與交付確定性。它的增長，是體系化能力對散兵遊勇的碾壓。

貝殼的邏輯，是「流量產業化」。 它先是通過房產交易業務，壟斷了家裝需求最原生的流量入口。但它沒有停留在簡單的導流抽傭，而是意識到必須用產業互聯網的「重」手段，才能承接和轉化這份流量價值。於是，它通過收購補課、自研技術、重構流程，硬生生在非標的家裝領域里，「澆築」出一套標準化的產品與服務體系。它的增長，是數據與流量對傳統產業鏈的穿透與重塑。

它們的成功，共同指向了家裝行業一個朴素的本質：消費者要的從來不是最便宜的價格，也不是最繁多的選擇，而是在漫長且複雜的裝修過程中，一份確定的、高品質的結果，和一份不被辜負的信任。

過去，這個行業因為無法提供這種「確定性」和「信任感」而支離破碎。如今，天壇用「國企品質」的承諾和全產業鏈的掌控來提供，貝殼用「科技賦能」的透明和「先驗后付」的規則來保障。它們用不同的方式，回答了同一個問題。

家裝的圍牆依然存在，但對於那些手握核心資源、敢於重構產業邏輯的巨頭而言，圍牆之上，已然出現了專屬的跑道。天壇與貝殼的狂飆，不僅改寫了自身的增長曲線，更像兩顆投入湖面的巨石，其激起的漣漪，終將波及行業的每一個角落，迫使所有玩家重新思考自己的位置與未來。