東方甄選發力社區 直播電商競爭存量

（來源：北京商報）

直播機構將目光轉向私域流量。1月27日，北京商報記者從東方甄選獲悉，目前東方甄選所有產品經理均投入進社區頻道中，頻道日活躍用户數已達到數萬人次。既是為快速觸達市場需求、降低試錯成本，也能強化老客復購和黏性。在粉絲增量乏力的情形下，私域流量是東方甄選無法后退的陣地。

直播機構加碼社區，力圖實現顧客終身價值最大化，成為行業存量競爭下的必然選擇。

共創「押注」爆款

東方甄選將私域流量放在了更重要的位置。據瞭解，所有產品經理入駐社區后，需每日輪值在線，針對產品功能、品類建議、包裝優化等用户反饋在24小時內進行迴應。涉及的產品類目覆蓋15個，包括水果、蔬菜、水產、乳品烘焙等。

2022年8月，東方甄選上線的App內已嵌入社區頻道，內容涵蓋了商品介紹、官方答疑等，部分粉絲也會在社區中分享商品使用體驗。從用户畫像來看，當前社區板塊的日活躍用户已經達到數萬人，多為高忠誠度的老粉絲，35—45歲女性用户更為集中，與平臺整體畫像重合度較高。

除了培養會員忠誠度，社區頻道還能讓直播機構更快感知市場反饋。東方甄選產品經理李立向北京商報記者表示，打造一款自營新品最短也需要2—3個月的時間，包括前期市場調研、篩選工廠、打樣等環節，社區頻道里用户反饋的產品意見則是幫助產品經理判斷市場真實需求、產品工藝等問題的入口之一。

以用户內容為驅動的電商私域流量，能有效反哺直播企業的產品和運營，為新品共創、直播策略調整提供依據，例如美腕與歐詩漫共創珍白因水乳、辛選開發尖鋒食客等自有品牌等。

2025年6月，東方甄選推出的自營衞生巾，有用户反饋存在外包裝隱私問題，東方甄選便對第二批次的箱子進行調整。而平臺一款健康零食類目TOP3「無添加的蘋果乾」爆款產品，則來自2024年一位用户在社區的提議。此后，團隊用半年時間完成原料篩選、工藝測試、小批量試產，並在社區同步進度。

針對社區內用户的建議，產品經理也不會全盤接收。「對於用户反映的問題，我們后續會進行市場調研、分析產品工藝，還會對需求的真實性和體量進行確認，以此來判斷到底是否需要開發或是迭代產品。」李立提及，目前社區頻道沒有數據規模考覈指標。

直播電商靠UGC（用户生成內容）不會總製造出爆款，但對於以產品為核心競爭力的東方甄選來説，至少能起到產品糾偏的作用，降低試錯成本，提升新品成功率。

粉絲增長趨緩

企業花力氣投入人力物力搭建社區，除了更為貼近用户需求優化產品，社區氛圍也有利於強化粉絲的參與感和歸屬感，提高App的打開率，形成更多復購的良性循環。在直播電商行業增長趨緩的環境下，這羣高忠誠度的老粉絲更是東方甄選必須抓住的數據資產。

去年至今，東方甄選在抖音的粉絲增長依舊乏力。2025年8月，東方甄選抖音主賬號粉絲達2818.3萬，較之1月27日的2811.9萬下降了6.4萬粉絲。飛瓜數據顯示，食品飲料和生鮮是東方甄選直播帶貨的主力產品，兩大品類的銷售額總佔比超過了五成。其次是服飾內衣和智能家居。

相較之下，與輝同行抖音主賬號增速迅猛。飛瓜數據顯示，近一個月，與輝同行新增157.2萬粉絲，粉絲量達3895.8萬。不僅如此，與輝同行與東方甄選的用户畫像也較為類似。與輝同行的女性用户佔比超過了七成，年齡集中在31—40歲，新鋭白領佔比為23.15%。

顯而易見，在抖音渠道，東方甄選依然面臨強勁的競爭壓力。早在2023年10月，爲了強化用户黏性，東方甄選模仿山姆推出了199元/年的付費會員制度。2024財年和2025財年，東方甄選的付費會員數量分別為19.86萬人、26.43萬人，增長了6.57萬人，相較2024財年下半年就增加了7.48萬人來看，東方甄選的會員增速有所放緩，頭部主播董宇輝的離開造成了不小的陣痛。

某種程度而言，社區頻道成了東方甄選「小作文」事件的緩衝地帶，更多產品經理與粉絲互動，參與話題討論與產品共創，利於修復用户關係，重構情感與信任，以此提升用户付費意願。

「社區頻道是‘媒介化產品’，把公域流量沉澱為私域顧客資產，產品經理直接答疑，能快速建立強信任關係，降低流量轉化與留存成本。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，建設私域需要建立用户標籤與分層體系，實現精準運營。同時，私域運營成本過高，短期可能會拖累利潤。

增量何處尋

近年來，被抖音流量偶然砸中的東方甄選，始終有着強烈的流量危機意識。2022年8月，東方甄選上架App。時隔一年后，東方甄選開啟淘寶直播。與此同時，東方甄選也在密集佈局賬號矩陣，完成美粧個護、圖書、文旅等核心垂類賬號搭建。

2025年元旦期間，東方甄選在微信發力私域流量，微信送禮物訂單量環比暴增1622%。「送禮」功能也讓東方甄選觸達了新客羣，使用送禮功能的用户中，年輕男性佔比從日常的40%躍升至57%。不僅如此，東方甄選也計劃觸達線下客流，其選址在北京的首家旗艦店箭在弦上。

在自營品開發上，2025財年，東方甄選的自營產品SKU同比增加近50%至732款，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品等多品類，自營產品GMV佔比已達43.8%。刺梨原汁、益生菌、軟糖、液體鈣等高利潤產品的推出進一步優化公司營收結構。

相較於李佳琦、董宇輝等高度依賴個人IP拉動銷量的商業模式，靠產品驅動的東方甄選選擇了一條更重、見效周期更長的發展路徑，需要企業進行長期主義品牌建設，在打造私域沉澱與會員復購體系上耗費更多資金和心力。

趙振營表示，直播電商加碼私域，本質是從「跑馬圈地」到「精耕細作」的轉型，符合「經營顧客資產」趨勢。「企業應把私域運營上升到戰略高度，通過組織調整、數據驅動、用户共創，實現顧客終身價值最大化，這是存量競爭下的必然選擇。」趙振營説道。

北京商報記者 何倩