美粧品牌，集體逃亡

來源：遠川研究所

過去幾年，中國化粧品行業殺紅了眼，人人都在打逆風局時，韓束卻貢獻了一場堪稱經典的翻身仗。

淘寶稱王的時代里，韓束也曾坐過冷板凳。它冠名過《非誠勿擾》，請吳亦凡鹿晗做過代言，但由於把資源主要投進了線下，在天貓上連前20名都擠不進。

轉折出現在2022年前后，曾經的微商王者突然變了畫風，GMV一腳邁進60億俱樂部，成為冉冉升起的「國貨之光」，母公司上美集團的股價也開始抬頭，2025年11月較最低點翻了5倍。

咸魚翻身的功臣只有兩個字：抖音。

2023年，韓束和抖音主播合作的短劇爆紅，8月起韓束衝上抖音美粧榜首，開啟長達14個月的霸榜。2025年，韓束抖音GMV的保持雙位數增長。青眼數據顯示，2025年化粧品線上交易額排行榜中韓束位居第二，僅次於歐萊雅[1]。

韓束的故事不是個例。過去兩年，化粧品行業不動聲色地開啟了一場大遷徙，以淘天為起點，以抖快（特別是抖音）為終點。

2024年，淘天的美粧GMV同比增長-10%，抖音則同比增長25%，並且在絕對值上步步逼近淘天[2]。2025年，抖音美粧全年GMV增速保持在20%以上[16]。

美粧品牌的小甜甜，怎麼突然從淘天變成了抖音？

線上大遷徙

2023年，美粧行業掀起一輪出淘入抖的集體大遷徙。

嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等75個主流品牌接連進場，有頭有臉的美粧品牌都在抖音開設了旗艦店，曾經只懂小米手機和五糧液的羅永浩，也半推半就辦起了日化專場。

同年618大促前，首創證券用一組數據宣告了兩大平臺的無聲交接：17個品牌在抖音的GMV超越淘系，抖音化粧品銷售額首次反超淘天[3]。

化粧品是淘天的一大重鎮，后者的市佔率一度高達80%。

雅詩蘭黛曾反覆將天貓稱為在華增長十倍的關鍵引擎；沒趕上淘寶電商第一波紅利的韓束，也曾坐着「過氣老國貨」的冷板凳，擠不進天貓Top20，連帶着母公司上美股份的股價貼地飛行。

轉眼風水輪流轉，2023年韓束GMV同比暴增374%，增量幾乎全部來自抖音；次年，和淘寶如膠似漆十余年的雅詩蘭黛低調變臉，宣佈旗下產品在抖音雙十一的淨銷售額翻倍增長，恰好彌補了天貓的銷售業績下滑[4]。

不怪品牌心志不堅，美粧這門生意生來就是要跟着流量跑的。

化粧品是個高度同質化競爭的賽道，產業鏈條成熟，准入門檻很低。

論產品，功能性大同小異，成分表相互致敬，煙酰胺、玻尿酸、神經酰胺等一眾老熟人排列組合，2024 年，中國化粧品市場中「常規成分」佔比超七成[5]。

論原料更是量子糾纏，供應商都是熟面孔，韓束的紅蠻腰精華用了華熙生物的玻尿酸，珀萊雅「早C晚A」的視黃醇來自巴斯夫，后者同時在給HBN、伊麗莎白雅頓等品牌供貨。

羅永浩嘲諷國產手機是方案整合商，其實美粧行業已經身體力行好多年。

這種同質化造就了美粧品牌對流量的天生飢渴。翻開美粧上市公司的財報，會發現營銷費用佔比都高得一騎絕塵。

配方和專利都屬錦上添花，在人流量最大的十字路口撒錢開店打廣告，纔有機會用吆喝聲換買賣。

干微商以前，韓束是國內電視購物行業第一；后來人均喜提和諧號時，韓束也及時迭代版本，相傳在某個微商產業峰會上，韓束CEO陳育新直接在會場門口擺出了500萬現金，以鈔能力號召寶媽和大學生加入。

線上電商狂飆猛進的日子里，淘天二字就是流量的化身。品牌的可選項有限，京東的人羣重合度低，拼多多的價格帶太窄，垂直電商曾經遍地開花，但都在流量的漩渦中成為巨頭的子集。

抖音的出現，卻給淘天帶來了前所未有的危機感，原因用一句話就能總結——上下游不讓中間商賺差價了。

淘寶的軟肋

要理解抖音之於淘寶的特殊性，要從巨頭的流量生意説起。

此前，互聯網平臺的流量通商大多遵循一個原則，即電商平臺與內容平臺一買一賣，默契分工。由於消費者即買即走，理論上，這是一筆沒有盡頭的生意。

電商、遊戲與教育曾經並稱買量三巨頭，淘寶也不生產流量，它只是流量的搬運工與二房東。

淘寶早早開始做兩手準備，在外遍尋草場，從導購平臺到內容社區，各種流量池子應薅盡薅；在內自建魚塘，開啟一輪又一輪內容化嘗試，從圖文、短視頻到短劇一個都不放過。

其中，淘寶直播是僅有的一枚勝果。兩大超頭主播全網出圈，號召所有女生和薇婭的女人們湧入直播間，一句「買它」就能換來銷售額暴漲。

巔峰時期，薇婭一個雙十一坑位能賣出20萬[6]；僅歐萊雅精華一個產品，就在大促期間給李佳琦備貨20萬件。

直播電商最大的特點，是用實時場景更高效地調動流量，尤其適合美粧、服飾這種無法完全靠參數決策的品類。

美粧對場景和服務的依賴已久，毛戈平每個專櫃配七個導購，一對一服務半臉試裝。按照毛戈平老婆汪立羣的説法，客人看到自己被化美了，就會持續使用產品。

同一套玩法在直播間同樣適用。李佳琦六小時試色189支口紅打響一哥名號，2023年毛戈平本人去一次李佳琦直播間，大半圍觀羣眾都想給他在線寄頭。

於是，美粧品牌不出意外成了最先吃螃蟹的那一個。2020年花西子在李佳琦直播間登場達 77 次，迅速從無人知曉的新消費品牌躍升爲天貓彩妝Top1[7]。

雕爺的經典比喻就誕生在這個時期：新品牌是拿VC的骨頭去給主播們熬油。

淘寶后天習得的技能，是抖音與生俱來的天賦。

據海通證券統計[17]，2025年上半年淘天自播達播平時（非大促期）佔比15%以下，抖音能做到約90%。

單看成交轉化率，帥哥美女熱舞比不上搜索下單付款，但抖音勝在內容這條大腿夠粗，且大腿還不止一條。

2023年，霸總、贅婿、天龍人和真假千金在豎屏世界各顯神通，韓束與3700萬粉達人姜十七合作定製五部短劇，每集植入「紅蠻腰」系列產品。在抖音的成功，直接帶動韓束GMV飆升144%至31億。

直播間更是神人打架。從羅永浩、廣東夫婦到小楊哥、東方甄選，甚至連單飛的董宇輝在內，主播們輪着在抖音當頂流，品牌的達人列表常看常新，塔尖以下，還有大量活躍的腰部博主/商家支撐起大促期以外的中長尾交易。

去年2月，抖音集團副總裁李亮曾在微博發文稱，店播是抖音電商的主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依託達人直播帶貨的商家。

抖音能用淘寶發明的方法反殺淘寶，歸根結底還是自帶更低的流量成本。按天風證券測算，阿里系單用户獲客成本在2017到2023年暴漲了32倍[17]。

道理很簡單，二房東的租金永遠不可能比大房東更低，更何況二房東家里還養着兩個三房東。

早在2023年，抖音的電商GMV已接近快手和淘寶直播的總和。美粧行業帶頭衝鋒，老國貨輪流翻紅、大品牌扎堆進場，連帶着新品牌也換了出生點。

去年四月，抖音美粧Top 10里有五個都是新面孔[15]。梵芙尼、植由美、來美博士、極萌，大部分你可能都沒聽説過。

然而，熟悉國情的人已經預判故事的走向：所有人過上好日子，就等於沒有好日子。

沒有終點站

2025年頭三個月，淘系美粧GMV三連降，同比分別下滑3%、3.8%和20.59%[14]。

大盤在放緩，流量在變貴。2024年二季度，阿里核心電商業務（淘天）同比增速達到-1%低點。2025年上半年，中國互聯網廣告市場規模增速跌進了個位數區間[19]。

已是平臺一哥的李佳琦再次出淘，一邊把自制節目《所有女生的offer》做到了第四季，一邊登上了芒果熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥》。

戍邊歸來的蔣凡，也在美粧、服飾、運動户外三大核心行業發起增長戰役，預算「不設上限」，試圖解決商家缺復購、缺流量、缺利潤的難題[10]。

淘系的流量焦慮肉眼可見，今年春天，新近整合的淘寶閃購走到臺前，已成活化石的餓了麼退居幕后，連同飛豬一起被打包送往隔壁電商事業羣。李佳琦的雙十一直播預告，開始在支付寶啟動頁頻頻閃現。

抖音的競爭激烈。據晚點報道，2024年抖音電商增速首次放緩。經過半年低價實驗，抖音高管驚覺GMV下滑速度超出預期，比過去更加頻繁地參與電商業務的經營會，要電商「重新回到追求GMV增長上[8]」。

韓束曾在隔壁《Offer2》貢獻出高管被説哭的名場面，換個平臺，壓力依舊如影隨形。2025年雙十一，抖音放出的第一階段（10月9日-19日）光榮榜里，韓束屈居第四，排名第一的百雀羚在前一年的大促里甚至都沒有進入行業前十[9]。

2023年在抖音爆紅，韓束營銷及推廣開支暴漲90%達到17億，2024年進一步激增至33.17億元。2025年撒錢依然停不下來，僅上半年就燒掉約20億[12]。

焦慮的不止韓束。2025年第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%；歸母淨利潤2.27億元，下滑幅度高達23.64%。

到南京西路開店還有先來后到之分，線上陣地的遷移就是純粹的數值比拼，預算到位，好彩自然來。

當年的完美日記、花西子們掏空了小紅書，如今韓束、珀萊雅們把抖音與快手卷到一個新高度后，化粧品牌將遊牧的下一站放在了線下。

2025年末，平價彩妝包抄絲芙蘭，抖音網紅BABI、丸美生物子品牌戀火接連入駐，畫風與絲芙蘭此前截然不同。此前其大多以國際一線美粧品牌為主，上一個高調宣佈入駐絲芙蘭的，還是國貨里走高端路線的毛戈平。

美粧極度流量飢渴、極度依賴銷售情景的特點，意味着品牌們依然有意願向平臺交過路費的剛性需求，也永遠是平臺爭奪的香餑餑。

但説到底，流量窪地是一個此消彼長的流動概念。當年的線上崛起於線下市場飽和之際，而今的線下又因線上的擁擠而成為抄底的對象。除了流量本身，沒有品牌和平臺能永遠站在舞臺中央。

上美創始人呂義雄早已意識到這殘酷的一點。在早年的一次採訪中，他如此總結化粧品行業的問題：它從長達40年的增量市場，進入了存量市場[13]。

哥倫布還在尋找下一個新大陸，可惜天大地大，再無下一個南京西路。

[2] 5400億！2024美粧電商成績單出爐，化粧品觀察

[3] 美粧：5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化，首創證券

[4] The Estée Lauder Companies Reports Fiscal 2024 Second Quarter Results

[5] China Cosmetic Products Market Size & Share Analysis - Growth Trends and Forecast (2026 - 2031), mordorintelligence

[6] 李佳琦、薇婭一晚帶貨百億，誰的盛宴？, 中國新聞周刊

[7] 佣金抽四成 美粧大佬們逃離超頭直播間，億邦動力

[8] 抖音電商弱化低價，GMV 重回第一優先級，晚點

[9] 抖音電商雙11榜單來了！這些品牌已率先破億，億邦動力

[10] 阿里電商事業羣燃起第一把火：2025 年開局要打三場戰，晚點

[11] 再立潮頭:上美的爆發是偶發性成功還是確定性增長？，浙商證券

[12] 上美集團業績報告

[13] 呂義雄最新發聲：上美正穿越新周期，化粧品觀察

[14] 開年四連跌，天貓美粧的路越走越窄了？，錦緞

[15] 2025年上半年，抖音美粧大洗牌，化粧品那些事

[16] 2025線上美粧成績單：超5400億，5個品牌破90億，化粧品觀察

[17] 2025雙11美粧行業前瞻：抖音與淘天平臺策略分化，海通國際

[18] 毛戈平是偽裝成化粧品公司的美容院，遠川研究所

[19] 2025年互聯網廣告市場半年報告, QuestMobile

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