2025年中國潮玩產業：資本競逐 加速出海

轉自：中國經營網

中經記者 黎竹 張靖超 北京報道

2025年，中國潮玩產業繼續成為新消費領域最受關注的板塊之一。隨着資本市場對潮玩企業的持續熱捧、全球佈局戰略的深入推進，以及IP模式在商業化路徑上的不斷迭代，這一產業正從「潮流文化符號」向「全球消費文化品牌」邁進。

其中，以泡泡瑪特（09992.HK）為代表的龍頭企業，在營收增長、全球擴張以及IP運營等方面構築起頗具行業標杆意義的案例；賽道上其他玩家如 52TOYS、名創優品（ 09896.HK）及其旗下的TOPTOY等也通過渠道與產品進一步整合和創新，並企圖走向港股市場競爭；與此同時，跨界選手如奇夢島（NASDAQ：HERE）通過收購IP及其工作室進軍這一產業，不斷擴大的中國市場也吸引了樂高這類跨國企業加入。

在業內看來，資本市場對潮玩產業的偏好，在一定程度上加速了企業產品研發、渠道拓展和國際團隊建設的節奏。然而，當IP的火爆與否成為潮玩企業市值或估值的重要敍事要素時，也意味着，熱門IP的補位及內容生態建設成為這一行業面臨的新挑戰。

資本爭相加註

中國潮玩賽道正在迎來「黃金年代」。

從2025年年初至今，港股市場成為中國潮玩企業赴海外資本市場上市的重要戰場，資本的追逐不僅為企業提供了擴張資金，也為行業提升了估值認知。

據《中國經營報》記者不完全統計，近半年內，桑尼森迪、Suplay、卡遊、52TOYS、TOP TOY、金添動漫、銅師傅等企業提交了IPO申請或進入上市排隊狀態。

除了資本市場消息頻頻外，潮玩市場也在不斷增長。中國社會科學院財經戰略研究院牽頭編寫的 《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》 指出，中國潮玩產業總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

值得注意的是，作為「千億級」產業，潮玩市場至今仍高度分散，即使是頭部的泡泡瑪特，按GMV計算，2024年佔中國IP玩具市場份額也僅11.5%。這也意味着，廣闊的賽道上將迎來更多入局玩家，未來卡牌潮玩領域的上市企業名單還將進一步「延長」。

2025年年初，廣東傑森娛樂發展有限公司旗下集卡社圍繞《哪吒之魔童鬧海》推出系列衍生品，當時全渠道銷售額在一周內突破億元。經記者確認，該公司在2025年12月完成了新一輪數億元戰略融資。

2025年5月，萬達電影發佈公告稱，其全資子公司北京影時光電子商務有限公司將與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司共同投資52TOYS，合計投資1.44億元。對於合作模式，52TOYS方面告訴記者，「我們和萬達、儒意從各自優勢和經驗出發展開合作，深度打通IP—產品—渠道的鏈路。目前，我們已經在國內萬達影院內開設超過400家52TOYS品牌中島店，實現用户在影院觀看完IP內容、對IP產生強烈情感時，能夠馬上在影院內進入IP產品的消費場景，通過購買行為把喜愛的IP帶回家，延續對IP的情感。」

IP不僅是資本盯上某個潮玩品牌的投資要素，也是上市企業的「吸金石」。據泡泡瑪特2025年半年報， LABUBU所在的THE MONSTERS營收48.1億元，佔比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO營收也都突破10億元；13大藝術家IP收入破億元。

根據目前遞表的公司來看，52TOYS暫未披露頭部IP貢獻比例，TOP TOY頭部IP貢獻相對小於其他公司；得益於銅質文創品的定位，銅師傅的自有IP比例最高；但卡遊、金添動漫、桑尼森迪、Suplay都展示出對IP資源的極大依賴。

IP生態面臨挑戰

從商業模式來看，IP始終是潮玩企業運營的核心，也是其與消費者不斷加深連接的根本途徑。但如何通過各種消費新場景持續構建生態，延長IP的生命力，擴展IP的商業價值，則成為這類企業的共同挑戰，在2026年這一趨勢將會更加明顯。

泡泡瑪特希望成為更加開放包容的全球化IP平臺。據記者瞭解，其正在持續探索IP表達邊界，拓展積木、毛絨、甜品、珠寶等多元業態。2025年上半年，Hirono小野品牌首店與首家Popop門店相繼亮相。近期，其旗下獨立甜品品牌POP BAKERY快閃店在多個城市落地。

52TOYS方面則告訴記者，2025年其在IP、產品和銷售渠道等多個層面都有新突破。其相關負責人提到，「在IP層面，我們開始加碼自有潮流IP的儲備；在產品層面，則通過靜態玩偶、動態玩偶、變形機甲和拼裝模型、發條玩具、毛絨玩具和衍生周邊六大品類與不同IP碰撞，比如基於知名科幻IP‘異形’推出變形機甲、可動人偶，以及具有收藏價值的雕像、發條玩具等產品；在銷售渠道層面，2025年我們先后在中國臺北、澳門，以及新加坡等地開設品牌店，打造沉浸式的品牌體驗空間和互動體驗，帶給用户更加豐富的情緒價值。」

在完善IP生態佈局方面，名創優品採取了「國際授權IP+獨家簽約藝術家IP」的雙輪驅動策略。其負責人表示，在自有IP建設方面，截至2025年11月，名創優品已簽約蘿卜街、YOYO、KUMARU等16個潮玩藝術家IP，豐富了自有IP矩陣；而MINISO LAND則成為其在IP孵化、內容共創與場景運營上一個新嘗試，獨家簽約藝術家IP的系列商品首發、新品發佈、籤售會等活動會優先在此進行。據他介紹，「 MINISO LAND不僅是名創優品渠道升級的標杆店型，對原創IP而言，更是一個大型的秀場，例如廣州北京路MINISO LAND打造的首個創新型潮玩藝術家街區，就通過‘觀展—互動—購買—分享’的一站式體驗，成為連接藝術家與潮玩愛好者的聚集地。」

在奇夢島集團聯合創始人、執行總裁施光強看來，2025年是奇夢島實現「戰略級躍升」的一年，也是其IP WAKUKU完成從「頂流網紅」向「長紅資產」跨越的里程碑之年。他提到，「在IP價值挖掘上，我們成功打破了圈層壁壘，使WAKUKU不再侷限於盲盒這一單一載體，而是通過‘去中心化’的場景滲透，進化為大眾文化符號。從成為中國網球公開賽官方合作伙伴，到深度聯動金雞獎等頂級文體資源，這些高勢能跨界讓WAKUKU觸達了數億級的泛人羣，成功將IP從‘收藏’轉化為代表快樂與陪伴的‘生活方式符號’，極大拓寬了用户基本盤。」

儘管2025年頭部玩家表現亮眼，但行業內部也面臨同質化問題，不少熱門IP的聯名致使熱門IP已經成為跨品類企業的「標準配置」，消費者對產品的審美疲勞逐漸顯現。記者走訪多家品牌門店發現，伴隨着《星際寶貝史迪奇》《瘋狂動物城》等影視IP的熱度漸退，相關角色手辦及其他IP產品不再佔據門店主要擺放位置。

據消費者反饋，二級市場上潮玩產品的投機性減弱，盲盒的二手價值亦有所回落，這或反映出部分IP市場的「邊際效益」正在顯現。以泡泡瑪特來看，近幾個月以來，其股價波動劇烈。2025年，隨着LABUBU的走熱，其股價先於2025年8月底觸及339.8港元/股的歷史高位，總市值超4000億港元；由於LABUBU在市場上進一步釋放，其二手價格也開始下跌，股價則持續回調，到了2025年第四季度，其股價自歷史高位的跌幅超過40%。截至記者發稿，其總市值在3000億港元左右。

此外，2025年行業亦面臨「打假」與供需平衡等運營挑戰。多位業內人士認為，隨着對版權保護的要求不斷提高， 2026年潮玩品牌們將更會直面更多商品著作權的挑戰。

「跑」出去vs「走」進來

人們對「美好和快樂」的追求跨越地域和文化界限，這一普適需求為潮玩產業提供了更廣闊的增長空間。2025 年，潮玩不再只是簡單的文化消費商品，而正在成為中國文化走向全球的重要載體。

一方面，本土潮玩產業的國際化趨勢愈加明顯。泡泡瑪特、名創優品等品牌在東南亞、歐美市場採取「近文化優先、熟悉文化先行」的策略，優先在新加坡、泰國等文化相對熟悉的地區試水，逐步進入更遠、更復雜的市場。

2025年4月，面對日益增長的國際市場，泡泡瑪特國際集團董事長兼CEO王寧發佈《組織架構全面升級，推進集團全球化戰略目標》全員信，宣佈啟動全球組織架構調整，在大中華區、美洲區、亞太區、歐洲區設置區域總部。在2025年半年報中，其首次披露了四大區域業績，其中美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。從零售業態的分佈看，泡泡瑪特已在全球 18 個國家運營超過 570 家門店，同時在中東及其他新興市場拓展業務。

據泡泡瑪特方面的信息，其在2025年持續進駐全球知名地標，並在多個歐洲非首都的城市開設了首家門店。據悉，在人才組織管理方面，由於文化差異、工作環境的不同，爲了讓本地化團隊更快速、統一接受標準化流程，泡泡瑪特會在當地組建一支本土化團隊。目前其外籍員工已超過3000人，部分地區如北美地區的團隊已經實現了百分之百的本土化團隊管理。

此外，國際品牌意識到中國潮玩具有想象力的市場空間，在渠道拓展方面採取了「線上+線下+場景體驗」的混合打法，如Jellycat、樂高等品牌通過直營門店、快閃店、電商平臺聯動，以及社交媒體傳播形成流量閉環，增強消費者互動體驗。

在第八屆中國國際進口博覽會上，記者注意到樂高重點推出了關於教育科學解決方案的產品。據樂高方面介紹，「該產品與國家課程標準高度匹配，不僅是一套積木產品，而是一套完整的教學解決方案，包括課程內容、教師支持資源，以及直觀易用的樂高積木與無線硬件設備。」此外樂高亦基於中國文化、傳統習俗與傳統節日推出「駿馬鴻圖」等新產品。

目前看來，全球佈局雖然為潮玩企業帶來新的增長曲線，但如何實現本地化文化的深度契合、建立長期的海外品牌忠誠度，在不同國家市場應對監管與供應鏈挑戰，依舊是擺在行業面前的長期課題。

上述品牌方均表示，2026年將加速品牌店邁向全球的步伐，讓更多國家和地區的用户能夠享受在門店等場景中、與產品鏈接帶來的樂趣。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：翟軍）