領英調研：信任成 2026 全球 B2B 營銷核心 年輕化與 AI 重塑採購決策

2026年，全球B2B品牌營銷正站在一個關鍵拐點上。隨着AI技術加速普及、全球B2B買家結構年輕化，以及跨文化商業協作不斷重構，品牌的長期增長路徑正在被重新定義。在這一新周期中，營銷工具或傳播形式的更新已不再是最核心的變化，真正驅動競爭格局轉變的，是全球商業環境中「信任機制」的系統性重構。在不確定性持續上升、採購風險明顯加大的環境下，買家心中最先被驗證的問題不再是產品性能或價格，而是：「這個品牌值得信任嗎？」

「對正加速出海、參與全球競爭的中國企業而言，2026年不僅是營銷策略調整之年，更是品牌能否在全球市場建立長期心智資產的關鍵一年。」領英營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹表示。基於領英全球超過13億會員的數據，以及平臺上超過7100萬企業的營銷實踐，領英總結出2026年B2B品牌營銷必須抓住的五大趨勢。同時，領英中國營銷解決方案隆重發布2025年度「領英最in營銷品牌」榜單，涵蓋七大獎項類別，表彰在全球舞臺上表現卓越的企業——他們正是這些趨勢的實踐者和引領者。

趨勢一：Z世代主導商業決策，信任成為品牌全球化通行證

全球B2B採購決策者的代際結構正在發生根本性變化。領英數據顯示，目前已有超過70%的B2B採購決策由千禧一代和Z世代主導，這一比例還在持續上升。這一代買家與前幾代相比，更傾向於通過真實的人際關係網絡獲取判斷依據，而非單純依賴品牌官方信息。全球有超過40%的專業人士已將職業社交網絡作為獲取商業建議的首選渠道，75%的受訪者明確表示，即便AI技術日益成熟，也無法替代來自「可信賴的人」的專業判斷。在AI生成內容高度氾濫的時代，年輕買家對營銷感極強的內容具有極高識別能力，他們對真實性、透明度以及價值觀一致性的要求反而更高。他們希望看到的是員工的真實經歷、行業專家的獨立觀點以及客户的可驗證案例。

對於中國企業來説，這意味着全球競爭重心正從「提高可見度」轉向「建立可信度」。領英擁有13億實名職業用户，覆蓋200多個國家和地區，為品牌搭建了一個以真實感和信任度為核心的營銷平臺，幫助企業在全球市場建立可靠的心智資產。

趨勢二：採購周期延長，品牌必須提前佈局影響力

在製造業、新能源、智能製造和工業技術等領域，全球B2B採購流程正在發生明顯的結構性變化。採購周期整體拉長，決策鏈條從原本的三到五人擴展為十一至二十人的跨職能團隊。企業在選擇供應商時，不再僅關注產品性能或價格優勢，而是更在意供應商的長期穩定性、持續投入能力以及在複雜環境下的可靠程度。同時，全球監管環境日益複雜，使得工程、財務、法務、合規和運營等多部門必須共同參與評估，系統級解決方案逐步取代單一產品比較邏輯。

在這樣的環境下，依賴採購后期的促轉化營銷已難以左右最終決策。真正具備競爭力的品牌，往往在買方尚未明確進入採購階段之前，就已經通過持續輸出專業內容、專家視角和真實案例，在其心智中完成信任積累，成為被默認可信的首選。

例如，獲得領英年度「最in智慧營銷」獎的極智嘉，通過這一策略成功切入競爭激烈的美國物流市場。相比早期直接推動線索獲取，極智嘉先聚焦於信任與專業權威的建立。藉助在領英平臺發佈專業內容與付費廣告推廣相結合，持續輸出圍繞倉儲自動化、運營決策及以人為本的ROI等高價值、非促銷型內容，在美國買家心中建立起清晰的品牌認知，形成了戰略合作伙伴的角色定位。此時市場需求已被充分激活，極智嘉開始關注聚焦線索轉化，在領英平臺，來自美國市場的線索在轉化率、線索質量及成交效率上均顯著優於傳統渠道。

趨勢三：AI深度嵌入，重塑B2B決策與品牌競爭

2025年，人工智能不僅成為營銷工具，更是B2B營銷的思維方式和倍增器。領英數據顯示，94%的B2B採購者在供應商評估中使用大模型，而95%的營銷人員每周使用AI，其中超過60%的人每天或更頻繁使用。這表明AI已不再是實驗性工具，而是日常運營必需品。對於能夠將AI深度嵌入戰略的營銷團隊，它正在重塑整個決策路徑和品牌競爭格局，並直接帶來業績增長與成本優化的雙重效益。

儘管使用率極高，但對AI的理解仍滯后於實際應用。大多數團隊仍停留在文案生成、SEO優化和任務自動化等基礎應用層面，僅觸及AI潛力表面。而那些將AI與意見領袖營銷和視頻內容整合的戰略型團隊，則顯示出明顯領先優勢。他們通過AI優化受眾觸達、內容策劃和渠道選擇，從而顯著提升營銷績效。領英也持續加大在AI方面的投入，幫助B2B營銷人員打造品牌、拓展業務，並最大化營銷ROI。

趨勢四：海外意見領袖成為全球影響力加速器

在全球B2B市場中，品牌自身的直接表述往往不如行業專家或意見領袖的專業判斷可信。領英數據顯示，87%的採購者在評估供應商時，更傾向於參考行業專家或意見領袖的意見，尤其在高技術、高專業門檻的行業中這一比例更高。根據Emarketer最新的報告顯示，品牌將持續在InfluencerMarketing方面增加投放，2026年預計增長15.7%，成為數字媒體中增長最快的渠道。這不僅是短期戰術選擇，更是對全球信任結構變化的長期迴應。

對於中國企業而言，意見領袖的價值不在於「替品牌背書」，而在於其獨立專業判斷所帶來的可信度，因此對於海外意見領袖的選擇就尤為重要。領英平臺因其真實的職業身份和純淨的商業屬性，讓品牌方和購買方均可以清晰瞭解並判斷意見領袖的專業度和可信度。截止目前領英平臺全球實名認證會員數量已突破一億。

趨勢五：原創視頻成為全球對話的核心語言

在信息高度密集、注意力稀缺的時代，品牌建立長期影響力的方式，正在從單向傳播轉向真實而持續的對話。視頻正在成為B2B專業溝通的主流媒介。領英數據顯示，平臺上視頻內容上傳量同比增長超過20%，觀看量同比增長超過36%，顯示專業受眾對視頻形式的快速接受和偏好。

領先品牌通過原創視頻構建多層次的全球溝通場景，一方面通過真實應用場景的視頻呈現，讓複雜技術從抽象參數轉化為買家可理解的商業價值；另一方面通過全球員工和客户的真實出鏡，增強跨文化溝通中的信任感和真實感。同時，越來越多品牌藉助思想領導力視頻參與全球行業議題，從單純內容發佈者轉變為對話發起者。視頻正從傳播載體進化為品牌與全球市場建立深層連接的通用語言，誰能用視頻講清楚價值、講出真實、激發討論，誰就更可能在複雜決策環境中佔據有利位置。

進入2026年，全球B2B品牌競爭的核心已不再是誰的內容更多、曝光更高或技術參數更復雜，而是誰更值得信任，誰更容易被專家引用，誰能夠被AI優先選擇，誰能在複雜的決策環境中讓買家感到安心。

蔡曉丹表示：「中國企業正從以速度和規模見長的競爭階段，邁入以信任和長期價值為核心的新周期。在這一周期中，品牌建設不再是錦上添花，而是支撐全球增長的關鍵基礎設施。領英年度最in營銷品牌榜單表彰的這些企業，正是這一趨勢的實踐者和引領者。他們通過創新內容、戰略AI應用、海外意見領袖合作以及原創視頻等實踐，贏得了全球買家的信任，同時也為企業在全球市場的持續增長奠定了堅實基礎。」