深度體驗正成為寒假市場競爭焦點

（來源：中國旅遊報）

轉自：中國旅遊報

　　學生在北京龍潭公園參加傳統舞獅體驗活動

　　學生在山東日照參加拓印非遺主題研學活動

　　小朋友們在國家自然博物館參加研學活動

　　□ 本報記者 張 宇

　　隨着全國各地中小學生陸續進入寒假，疊加2026年「史上最長春節」假期，旅遊市場即將迎來一波出遊高潮。業者觀察到，與往年相比，今年的寒假市場不僅啟動早、熱度高，且在消費趨勢與產品形態上呈現出更多變化。家庭出遊意願強烈，消費選擇更趨理性和深入，「一冷一熱」的季節性主題與「邊走邊學」的深度體驗讓整個市場的熱點更加明顯。

　　重視體驗 消費更趨於理性

　　來自多家企業的預訂數據顯示，今年的寒假旅遊市場熱度已全面超越去年同期。6人遊定製旅行創始人兼CEO賈建強告訴記者，今年寒假及春節出遊預訂量同比增長約50%，市場升溫明顯。春秋旅遊副總裁周衛紅也證實，截至目前，其寒假及春節假期出遊預訂人次已超去年同期。馬蜂窩大數據顯示，近一周「寒假親子游」熱度環比上漲160%，親子游相關玩法、產品成為搜索與諮詢的重點。途牛截至目前的最新預訂數據表明，寒假旅遊市場從1月中下旬開始陸續迎來客流熱潮。

　　與此同時，結合各家預訂表現，業者也觀察到，市場的「熱」度背后還伴隨着深刻的消費趨勢變化。當前需求端呈現出主題更鮮明、體驗更深入、服務更精細的特點。

　　首先是冬季的季節性特徵塑造了寒假「一北一南、樂園與文化」的鮮明主題。

　　中青旅文旅產業發展有限公司研學教育（旅居）事業部總經理劉昕分析，一是冰雪主題熱度不減，以哈爾濱、吉林、阿勒泰為代表，體驗從滑雪擴展到冰雕、雪地民俗等多元玩法；二是温暖避寒需求旺盛，三亞、昆明、西雙版納等地吸引眾多家庭前往「旅居」；三是主題樂園持續火爆，上海迪士尼、北京環球影城、廣州長隆等憑藉沉浸式體驗與豐富的節日活動，仍是親子出行的核心選擇；四是文化研學走熱，北京、西安、泉州等歷史名城的熱度走高。

　　「今年寒假市場熱度比較高，尤其是疊加了9天春節假期，大家出行意願高漲。」​北京酷得少年旅遊有限公司副總裁姚飛也觀察到兩個趨勢：一是剛放寒假時，孩子獨立參加的研學營需求增加；二是臨近過年期間，家庭親子游需求集中釋放。熱門主題同樣鮮明，一是與氣候緊密相關的冰雪體驗或温暖避寒熱度很高；二是前沿的科技與AI主題研學產品備受追捧。

　　途牛數據顯示，今年寒假，冰雪旅遊、主題樂園、避寒遊、傳統文化體驗等主題產品深受青睞。境內自駕遊和自由行熱度高，上海迪士尼、珠海長隆、哈爾濱冰雪大世界等景點吸引大量親子家庭。

　　其次是消費決策趨於理性與深入，家長為「價值」付費的意願強烈。同時，體驗場景日趨多元化，對服務的需求也愈發精細化。

　　馬蜂窩相關負責人認為，現在的親子家庭更注重旅遊的體驗感和互動性。家長們願意為那些既能讓孩子有所收穫，又能讓全家「解放雙手」的高品質旅行產品買單。他們期待旅行能幫助孩子增長見聞、結交同齡朋友，在專業人士帶領下學習新知識，甚至通過研學或志願活動獲得社會實踐積分或技能證書。

　　「家長更願意為明確的‘教育價值’與周全的‘省心體驗’付費。」劉昕分析，「家庭出行呈現明顯的錯峰與主題化特徵，消費選擇更趨理性，追求深度體驗，對能夠提升便利性與舒適度的私家團、包車遊、親子主題住宿等服務，付費意願顯著增強。」

　　「家長比以往更注重行程的舒適度、安全性和體驗感，這使得高品質小團、主題遊、深度遊產品的預訂佔比顯著提升。」周衛紅告訴記者。

　　姚飛也觀察到，家長最青睞兩類產品：一類是能讓孩子邊玩邊學的研學產品，如博物館專線、非遺手工體驗；另一類是服務周到、體驗豐富的親子套餐，尤其是包含旅拍、專屬活動等細節服務的產品，讓家長覺得既省心又有紀念意義。

　　「出行場景更加多元，除傳統親子家庭外，‘家庭+長輩’的多代同遊，以及學生朋友結伴出遊等場景佔比明顯提升。」眾信旅遊媒介公關經理李夢然介紹。

　　產品迭代 更推崇研學賦能

　　面對新的市場需求，旅遊企業的產品開發思路已經從簡單的資源打包，轉向以深度體驗和教育賦能為內核的價值創造，並且很早就已經開始市場佈局。

　　劉昕介紹，針對今年寒假市場，中青旅研學以「深度體驗」與「教育賦能」為核心，圍繞文化、科技、冰雪、體育四大主題，重點開發了北京、上海、哈爾濱、三亞四地的研學產品。產品設計強調「不止於‘遊’，更在於成長的可呈現」。每個項目都圍繞一條清晰的教育主線展開，注重體驗的獨特性和學習成果的可感知性，以迴應家長對「有意義假期」的期待。

　　「在產品體驗上，我們尤為注重資源的獨特性和教學的真實感。」劉昕舉例，「在北京，孩子們將乘坐中青旅專屬的中軸線雙層美食觀光巴士，在移動中感受城市文脈的演變；在哈爾濱，學生不僅能走進哈工大航天館，更將實地參訪衞星相關企業，一睹‘國之重器’真容，並在專業基地完成模擬衞星發射的全流程操作。」

　　為滿足日益碎片化和深度化的需求，馬蜂窩親子頻道近期上線了「寒假趣遊學」專題。產品組合既包含雪原穿越、哈工大研學、冬捕等東北深度玩法，也有萬寧衝浪、西雙版納雨林探祕等自然體驗，以及徽州舞魚燈、潮汕過大年等民俗年味活動。

　　賈建強分享了6人遊的產品策略，其產品開發聚焦3類目的地：一是北歐等資源稀缺型目的地，通過提前數月鎖定玻璃屋等網紅、稀缺資源，降低旺季的不確定性，保證客人完整、穩定的出行體驗；二是新馬泰等成熟型中短途目的地，通過持續打磨形成差異化產品線，適配不同客羣需求；三是國內目的地，根據雲南、廣西及東三省等地的氣候、冰雪或觀鯨等特色資源，打造深度體驗產品。

　　姚飛透露，他們的產品籌備在去年夏季結束便啟動了，在優質資源打磨、課程設計、活動內容體驗方面傾注了很多精力。重點開發自然、人文、科學等主題系列。「去年9月就上線包括新加坡研學、南極親子營，以及北京中軸線、航天主題產品，市場反饋良好。」

　　途牛在國內跟團遊方面，重點佈局海南、雲南、廣東等南方温暖目的地，並加大了東北滑雪產品的供給。針對家庭出遊，增加了私家團、拼小團產品。周邊遊側重「主題樂園/滑雪+酒店」套餐。出境遊則利用免籤/落地籤政策優勢，主推馬爾代夫、斐濟等親子友好的海島遊產品。

　　周衛紅介紹，春秋旅遊出境產品圍繞親子需求進行差異化打造，計劃恢復上海—沙巴亞庇直飛包機，並推出靈活的自由行及小團產品；推出8-9天澳新精華遊，以「短行程、高性價比、慢節奏」適配年輕家庭帶娃出行的需求，行程覆蓋悉尼歌劇院、藍山、大洋路等經典地標，融入本土市集、名校探訪等元素，並預留充足自由活動時間；推出「希臘+土耳其」等連線產品，融入世界文化遺產探祕等文化體驗，進一步提升對親子家庭的吸引力。

　　李夢然告訴記者，針對今年的寒假市場，產品籌備周期進一步提前，聚焦親子、研學、暖冬、冰雪四大類型。「針對出境市場推出‘新加坡名校+樂高’‘馬來西亞生態遊學’等線路；歐洲產品強化博物館精講內容。國內則推出‘一冷一熱’區域產品，如新疆禾木滑雪、海南雲南過年遊等，並融入打餈粑、變裝旅拍等深度民俗體驗，增加產品的吸引力。」

　　整合資源 專業服務臨大考

　　採訪中，業者表示，寒假市場與暑假市場存在較大差異，這決定了產品開發與運營策略必須更具針對性。寒假時間短，且與春節傳統佳節緊密相連，這使得產品更需凸顯「季節限定」「家庭情感」和「節日氛圍」。在此背景下，旅行社的專業資源整合與服務保障能力顯得尤為關鍵。

　　在業者看來，暑假的優勢在於時間更長，可安排的產品種類和營期也相對更為豐富。而寒假期包括了春節，對非遺體驗、民俗活動等充滿節日氛圍的需求顯著提升。從地域選擇來看，暑假遊客更偏好西北、青甘環線等長線目的地，同時也有眾多其他線路可選；寒假則主要集中在「東北玩雪」和「南方避寒」兩大主題。這也對旅行社的線路聚焦能力和資源整合能力提出了更高要求。

　　在劉昕看來，寒假產品更側重「季節限定」與「家庭情感」，追求「高濃度體驗」。旅行社的核心優勢在於資源整合與安全保障——能獲取獨家資源，並擁有成熟應急體系。「旅行社發揮優勢需堅持兩點：一是深耕主題，綁定稀缺資源打造獨家深度課程；二是強化教育閉環，通過行前導學、行中任務與行后成果設計，讓成長可見可感，提供真正的‘教育價值’。」

　　姚飛也表達了相似的觀點，寒假的出遊需求主題聚焦冰雪、避寒和年俗，因此在產品開發上需突出「年味」和「親子專屬」。「旅行社的優勢在於能整合優質資源提供一站式服務，並具備專業的課程設計與執行能力。旅行社要進一步強化資源整合，打造獨家體驗；通過真實案例分享，在社交平臺建立用户信任。」

　　賈建強觀察發現，寒假疊加春節假期，使家庭遊、三代同遊佔比更高，行程設計需兼顧老人節奏與舒適度。「需求集中釋放也放大了目的地資源的不確定性。旅行社憑藉對節假日規律的瞭解，能提前準備預案、協調資源，為行程託底。同時，更能通過安排特色年夜飯、融入本地節慶元素，為遊客創造儀式感和情緒價值。」

　　李夢然則從客羣結構分析了差異，暑假時間長，親子深度長線遊佔比高，寒假時間短且近春節，以多代同遊的中短途產品為主。「接下來，旅行社可進一步深化產品細分化運營，針對不同學齡段（如小學生、初高中生）設計差異化產品，例如為小學生打造自然探索類產品，為初高中生推出名校訪學或職業體驗類產品。」

　　「寒假時間短且含春節，家庭客羣更傾向‘探親+旅遊’，短途遊、周邊遊和城市休閒遊佔主導，對行程便利性、舒適度和時間效率要求高。」周衛紅總結，旅行社可從三方面發力：一是強化資源整合，推出更具競爭力的主題產品；二是加強內容研發，打造高質量的遊學與互動環節；三是提升服務品質，通過精細化、個性化服務及文化內涵提升增值體驗。

　　業者坦言，2026年寒假旅遊市場的火熱開局清晰表明，家庭遊客，特別是親子羣體，正用腳投票，選擇那些更具教育內涵、更重深度體驗、更優服務品質的產品。市場的競爭已從資源的佔有延伸到內容的創造，從服務的標準化升級到體驗的個性化。這對於旅遊企業而言，既是機遇也是挑戰。旅行社需要真正理解「深度體驗」內核，能夠整合稀缺資源、注入教育價值，並提供堅實安全保障與情感滿足。

　　壓題圖片為學生在北京平谷漁陽國際滑雪場參加冰雪研學活動

　　本版圖片均由本報記者陳晨攝