酒店「首店」大戰：國際新品牌為何搶灘入華？

本文來自微信公眾號「空間祕探」，作者：余文婷，36氪經授權發佈。

當「首店經濟」從零售業席捲至酒店業，2026年的中國酒店市場或將成為國際集團新品發佈的「超級秀場」。一季度佳閣（Garner）落户北京798，二季度柏典（Patina）進駐天津意風區，年底前凱悦悠選、希爾頓西嘉（Signia）也將在金華與臺南揭開面紗……從奢華軟品牌到中端改造型，從城市社交酒店到目的地度假村的全面進擊，這些酒店品牌的進入將如何重塑中國旅客的住宿版圖與體驗？

多個酒店新品牌搶佔開2026年首店

2026年剛剛開啟，各大酒店集團爭相推出酒店新品牌，據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，截止到1月20日，就傳出8大酒店新品牌「首店」將在中國本土開業。

2月2日，西安新羅匯紋酒店將正式開門營業，是新羅匯紋首家在華酒店。酒店項目位於陝西西安高新區絲路科學城核心區，總投資8.67億元 。酒店共設264間客房，包含251間標準客房與13間套房，全部坐落於一座22層建築之中，每間客房均可俯瞰西安城市天際線與周邊自然風光。

在2026年第一季度，佳閣（Garner）酒店將在大中華區開出它的首店——北京798藝術區佳閣酒店，酒店由原酒仙橋CitiGo歡閣™換牌而來，位於朝陽區酒仙橋街道將台路5號院，西鄰東四環，靠近機場高速大山子出口。

雅高旗下軟品牌鉑翎匯臻選（EMBLEMS Collection）於2022年簽約的杭州門店——杭州花港望鏡酒店·鉑翎匯臻選，是由浙江省旅遊投資集團有限公司與雅高酒店集團共同打造，酒店前身為花港海航度假酒店，位於西湖景區最為核心的楊公堤一號，坐享西湖寶藏祕境三臺夢跡景區，與西湖十景之一的花港觀魚隔楊公堤相鄰，原預計於2025年第四季度開業。但截至目前，該酒店還迟迟未公佈開業消息。據業界猜測，距離該酒店開業時間應該不會太久，並大概率將成為該品牌的國內首店。

不過，早在2021年，貴州宏立城集團與雅高集團就簽訂合作意向，計劃在貴陽花果園藝術中心打造全球首家鉑翎匯臻選EMBLEMS Collection奢華酒店，預計2022年開業，但至今還未有開業消息，后續開業時間也未透露。

西安芮峭奢選酒店作為芮峭奢選品牌芮峭奢選品牌(Registry Collection HotelsSM)進入中國市場的首店，原也預計2025年12月開業，但至今還未開業。據消息，酒店目前還在內部裝修，有望今年開業。

嘉佩樂酒店旗下新品牌柏典酒店（Patina Hotels & Resorts），也將在今年二季度開出它的中國首店——天津柏典酒店。該酒店依舊延續着嘉佩樂酒店對歷史老建築的痴迷，選中了天津意風區有着百年曆史的意式風情區小洋樓，總投資6.25億元，佔地約1.8萬平方米，從民族路延伸至馬可波羅廣場，將在延續原有風貌特徵的基礎上，修復、翻新17棟歷史建築並改造為酒店，規劃客房約150間。

凱悦酒店集團與首旅如家酒店集團合作的新品牌凱悦嘉迎酒店（Hyatt Studios），已擁有超過50家在建酒店項目，其中首店有望今年開業。

而凱悦酒店旗下另一酒店品牌凱悦悠選(Destination by Hyatt)的首店浙江金華山・凱悦悠選酒店，也有望於2026年年底開出。據瞭解，該項目是當地國資運營公司戰略部署的重點項目，選址北倚金華山國家級風景區，南接婺州古城文化核心區。其實，嚴格來説，這是凱悦悠選在華的第二家酒店。凱悦悠選之前還短暫有過一家在華開業酒店。2023年9月，張家界納百利凱悦悠選酒店開門營業。但是之后該酒店又換牌為張家界納百利度假酒店。由此，浙江金華山・凱悦悠選酒店將成為品牌在華首店。

2026年年底，希爾頓酒店旗下新品牌希爾頓西嘉（Signia by Hilton）酒店也將在華開出首店。去年11月，臺灣福泰飯店集團與希爾頓酒店集團攜手合作，在臺南打造Signia by Hilton酒店。酒店前身為臺南大億麗致酒店，由福泰飯店集團斥資10億元進行全面翻修，預計2026年年底前能夠開門營業。

繼釣魚臺美高梅酒店集團全新品牌美高梅華府酒店落地珠海之后，美高梅美幻（Mirage）也將於2026年年底迎來在中國的首店——深圳美高梅美幻酒店。深圳店的簽約雖比上海店要晚一年，但2024年簽約的上海美高梅美幻酒店，預計開業時間為2027年，因此首店之位還將落於深圳。深圳美高梅美幻酒店毗鄰一年前開業並迅速取得市場成功的深圳美高梅酒店，擁有約230間豪華客房。

希爾頓酒店集團另一新品牌希爾頓摩庭酒店，於去年8月份在香港開出在華首店。今年，則將開出內地首店——上海五里橋希爾頓摩庭酒店。酒店坐落於黃浦區核心地段，毗鄰田子坊、徐家匯等地標，周邊創意社羣聚集。

這些新品牌都什麼來頭？

/ 新羅匯紋（Shilla Monogram）

新羅匯紋是新羅酒店及度假村旗下的超高端生活方式品牌。新羅酒店及度假村(The Shilla Hotels & Resorts)則是韓國奢華酒店行業領軍者新羅酒店集團旗下酒店及度假村業務板塊，隸屬於三星集團。繼成功入駐越南峴港與韓國江陵后，西安新羅匯紋酒店將成為該品牌全球第三家、也是新羅酒店集團以直營模式進入中國市場的首家酒店。截至2025年，新羅酒店及度假村旗下正在運營的酒店達20家。其中19家遍佈韓國，1家為越南峴港新羅匯紋酒店。未來，新羅酒店及度假村還將陸續進駐中國鹽城與越南河內市場，同時通過旗下新羅、新羅匯紋及新羅舒泰三大品牌矩陣，持續鞏固其作為全球酒店集團的領先地位。

/ 佳閣（Garner）

Garner是洲際酒店集團（IHG）於2023年推出的中端改建品牌，主打高性價比住宿與輕資產改造策略，是洲際酒店集團的第19個品牌。洲際酒店及度假村首席執行官Elie Maalouf稱:「Garner是我們品牌組合轉型的重要一步，它將拓寬洲際酒店集團的中檔市場。」

作為「轉化品牌」，Garner允許業主保留原有建築結構，與智選假日共享牀墊、布草等供應鏈，但通過減少客房面積（所需物料減少30%）和取消迷你吧等非核心配置，以此降低單房造價成本。此外，根據洲際方面給出的信息，Garner酒店的價格將低於其中高端市場領導品牌智選假日酒店，每晚便宜約10至15美元。

品牌推出僅3個月即在美國華盛頓州開設首店，並計劃未來10年在美國拓展至500家酒店。2024年，Garner通過合作德國NOVUM集團進入歐洲市場，而2025年亞太首店落户大阪。在大中華區，除今年即將落地的北京店外，目前還沒有傳出更多消息。

/ 鉑翎匯臻選（EMBLEMS Collection）

鉑翎匯臻選是雅高2021年推出的全新奢華軟品牌，也是雅高旗下第13個奢華品牌，旨在吸引單體奢華酒店進行品牌轉化。加入鉑翎匯臻選的酒店和度假村可以根據地理位置和特點的不同分為三個類別：Emblems Collection Heritage，囊括能夠體現當地特色、彰顯當地歷史和文化的地標性酒店物業，成就目的地新地標；Emblems Collection Retreat，主要為坐落於度假勝地，如海灘、田園、高山等目的的度假酒店，打造寧靜祥和的氛圍；Emblems Collection Signature，設計主導型酒店，體現美學世界，頌揚為酒店獨特傳統做出貢獻的設計師或原始居民風格與特徵。

該品牌簽約的全球第一家旗艦酒店坐落於中國貴陽 - 花果園藝術中心，原預計2022年開業，但目前動態較少，2022年簽約的杭州店反而將成為首店。據酒店官網，目前品牌全球簽約酒店數量12家，酒店品牌的目標是到2030年在全球範圍內擁有超過60家精品酒店和奢華度假村，其中也將包括更多在中國市場的選址。

/ 芮峭奢選品牌(Registry Collection HotelsSM)

芮峭奢選是温德姆酒店集團第二個酒店軟品牌暨第21個品牌，定位五星級豪華品牌。自2021年首個芮峭奢選酒店於坎昆揭幕以來，該酒店品牌現已在全球發展至30多家酒店。2024年10月，温德姆酒店集團芮峭奢選首次進入中國市場，並在西安西咸新區簽約首家酒店。

/ 柏典酒店（Patina Hotels & Resorts）

2020年，繼安縵發佈全新品牌Janu之后，嘉佩樂酒店集團也正式公佈了全新品牌柏典酒店及度假村，是嘉佩樂推出首麗斯（Solis）之后的第二個特色品牌。相較於更「隱於世」的嘉佩樂，柏典則更為「入世」，渴望寧靜，也期待派對，熱愛自然，也欣賞設計，需要科技，也向往質朴，主張極簡輕松的生活方式，為新一代旅行者量身打造有趣的體驗。從品牌主張與定義來看，是針對年輕一代個性需求推出的酒店品牌。

在集團正式公佈之前，這一品牌便已孕育多年，但由於在此之前首家落户新加坡的計劃沒有成功（2018年，開業的新加坡首都凱賓斯基酒店原計劃是要打造成首家柏典酒店，就在新加坡嘉佩樂酒店隔壁，但后來凱賓斯基接過這項目，首家柏典酒店養成計劃就此告一段落），關於新品牌的故事就一直被塵封。目前，柏典在全球僅官宣了四家分號，大阪柏典酒店為全球第二家。全球首家柏典酒店位於馬爾代夫，另外兩家即將落户天津和三亞。不過，早在集團公佈柏典新品牌之時，便隨之公佈了三亞柏典的選址，但三亞柏典至今尚未有動態。據知情人士透露，三亞柏典似乎尚未開始動工。

/ 嘉迎酒店（Hyatt Studios）

2023 年4月，凱悦在美國正式對外發布凱悦嘉迎品牌，定位於中高端長住型酒店，靈感來源於現代公寓設計。其核心亮點在於套房式設計，客房通常採用單間公寓式套房設計，配備獨立工作區、休憩區和用餐區，集生活、工作和休息於一體，還配備便利的餐飲設施（比如簡易廚房或相關配置），對於長時間出差的商旅客比較友好。

去年10月，凱悦嘉迎品牌正式進入中國市場。凱悦酒店集團與如家酒店集團宣佈簽署中國區總特許經營戰略協議，計劃在中國新興城市佈局至少50家長住型凱悦嘉迎（Hyatt Studios）酒店。目前，官網顯示全球開業的凱悦嘉迎酒店有7家，擁有超過50家在建酒店項目。

/ 凱悦悠選(Destination by Hyatt)

嚴格來説，該品牌算不上是凱悦酒店集團旗下的新品牌。2018年，凱悦酒店集團一舉收購了 Two Roads 及其旗下一系列生活方式品牌，其中包括了阿麗拉、桐森 、凱悦尚選，還有凱悦悠選。在未被收購之前，Destination Hotels主張將酒店打造為目的地，收錄眾多酒店和度假村及度假公寓，在加盟凱悦之后中文正式名稱為凱悦悠選，為凱悦酒店集團增添了40余間品質獨立酒店。

凱悦悠選的入華故事也是跌宕起伏。其實早在2022年，凱悦悠選便正式宣佈進入中國市場，並分別與成都青城山與大連簽署了合作意向，但都下落不明。此后的一家開業酒店也被換牌。目前，只能期待金華項目能於2026年開出首店。

/ 希爾頓西嘉（Signia by Hilton）

希爾頓西嘉酒店品牌是希爾頓集團於2019年2月正式推出的第17個品牌，也是希爾頓集團在重要城市和度假勝地開設的活力四射的會議與活動酒店品牌。該品牌主張打破行業常規，將高端先進的技術設施與設計風格融入賓客體驗的方方面面，並提供高端康體體驗，配有先進完善的健康設施，從無邊泳池到高端水療中心、健身課程和器械設備，應有盡有。去年，該品牌正式進入中國市場，首店將於今年落地臺南。內地首店將落地成都，此前已公佈希爾頓集團與四川玫瑰園旅遊開發有限公司的簽約消息，合作打造成都Signia by Hilton酒店。據瞭解，酒店擁有2,640平方米的會議活動空間，預計於2031年開業。

酒店為何也要搶佔「首店經濟」？

「首店經濟」一般指某地理區域範圍內出現的第一家門店，是隨着國際化連鎖品牌在中國的拓展一起出現的概念。其實，這一概念並不算新鮮，早在2005年，品牌首店經濟就已開始萌芽。不過，從品牌「自嗨」到政府認可，首店經濟經歷了14年，2019年一季度，首店經濟進入爆發期，上海、成都、北京相繼出臺政策，主動招募國際化品牌等首店資源的入駐，但其火熱也多存在於零售領域。那麼，酒店為何也要搶佔「首店經濟」？

/ 是「秀場」 也是「戰場」

對於消費者來説，天然存在新鮮感偏好，而酒店新品牌＋首店的Buff疊滿，更是自帶話題性與新鮮感，很容易成為消費者關注的焦點。就如去年3月開業的杭州香格里拉飯店·水知心居，作為新品牌首店，還未開業便引發大量關注，開業當天更是吸引大咖雲集。

各大酒店集團也自然不會放過酒店品牌的免費營銷機會，對於每一家首店都是一步深思熟慮的落子，賦予其多重使命。其一，為輕資產擴張打造「樣板間」。首店的成功，就是面向潛在業主最有力的招商説明書。例如洲際酒店集團2024年底推出的新品牌築格(Atwell Suites)選址上海普陀區，便是看重其區位影響力。洲際酒店集團大中華區首席商務及營銷官蔣韡（Rita）也表示：「上海是各大酒店品牌的必爭之地，築格酒店將以此為起點，未來計劃拓展到更多一線及新一線城市，形成全國性影響力。」

其二，搶佔用户心智的「制高點」。在信息爆炸的時代，注意力是稀缺資源。一個重磅首店的開幕，本身就是一場高能量的品牌事件。嘉佩樂旗下「柏典」落户天津百年曆史建築羣，希爾頓頂級品牌「LXR」宣佈進駐古都西安，這些選擇本身也傳遞出獨特、稀缺與厚重的品牌故事，能在開業前就牢牢鎖定目標客羣的期待，實現「未開先火」。

其三，也是測試細分市場的「探針」。例如希爾頓西嘉試水會議康體，凱悦嘉迎探索中長住賽道。首店如同一個低成本的「創新實驗室」，其運營數據與客羣反饋，或將直接決定該品牌后續在全國是高速複製，還是調整戰略。

/ 國家鼓勵 遇見行業深坎 

一方面，「首店經濟」、「首發經濟」已成為從國家到地方提振消費的核心關鍵詞。上海、北京、武漢等城市紛紛出臺真金白銀的獎勵政策，最高獎勵可達數百萬。為酒店新品牌落地提供了直接的營商沃土與勢能加持。

一方面，則是行業自身的發展深坎。根據《2025中國酒店業發展報告》，從酒店與住宿業來看，截至2024年底，全國住宿業設施總數約為57萬家，客房總規模約1927萬間，其中酒店業設施近35 萬家。市場正從「跑馬圈地」的青春期，快速步入「精耕細作」的成熟期。在主要城市，標準化的中高端品牌佈局已趨近飽和，同質化競爭加劇，利潤空間被不斷擠壓。單純複製舊模式，已經很難帶來增長。行業亟需新的故事、新的體驗來激活存量，創造需求——而「首店」，正是那枚最有效的創新楔子。

/ 投資、消費與城市三重利好 

對於投資人來説，在紅海市場，具備稀缺概念的新品牌首店，其吸引力遠大於一個成熟品牌的多次複製，代表着更高的媒體曝光和更強的獲客能力，以及可能帶來的資產增值。因此，不少投資人傾向選擇投資一家俱備吸引力的新品牌首店。

而對消費者而言，尤其是主導未來市場的年輕客羣，酒店首店則契合了他們對新鮮感與個性化的追求。酒店對於他們而言不再只是睡一覺功能型產品，而是成為體驗性打卡的社交貨幣存在。酒店本身，便成了他們的旅行目的地。例如，社交平臺上，關於天津柏典酒店開業的討論下面，不少人表示：去天津的理由有了。

越來越多城市也將首店經濟視為激活成為消費的重要引擎，引入一個國際酒店品牌的區域首店，也能幫助地方快速提升區域價值、商業能級與國際化形象，併爲地方帶來高淨值客流。

總之，這場由巨頭引領的新品牌競賽，或將急劇提升中國酒店市場的競爭維度。然而，競賽的勝負或許不在於誰開了更多首店，而在於誰能真正實現品牌承諾的獨特體驗，避免換湯不換藥。在大家爭搶首店之下，如果品牌能夠足夠清醒，不卑不亢，在設計與服務上，堅守並展現屬於酒店行業的高級審美，而不是一味被消費者的趣味帶跑，或許才能在喧囂浪潮中，獲得長久的生命力……