日本羅森上線冰鎮麻婆豆腐飲料，網友們：產品開發者們味蕾都被損害了

想象一下：康師傅紅燒牛肉麪湯加上花椒，冷掉后會是什麼味道？

這不是腦洞測試，而是網友在嘗試日本羅森一款新品飲料之后，給出的真實評價。

這款飲料就是羅森2026年1月13日在日本推出的 冰鎮「可飲用麻婆豆腐」。

不過，這形容，已經算是相當温和了。

在國內社交平臺上，還有更直接的「辣評」版本：「別喝，誰喝誰后悔」「我替大家試毒了。」

當然，嘴「淬了毒」的不只是中國網友。

在日本社交媒體上，這款「可飲用麻婆豆腐」同樣沒有逃過被吐槽命運。比如這位日本網友，甚至關心起了產品背后研發人員的味蕾情況。

有意思的是，評價越極端，就越有人想要去嘗試。不少消費者在社交平臺發帖稱，爲了買到這款飲料，跑了好幾家羅森。

在爭議中，這款產品的熱度持續發酵。1月13日，日本博主 shingeki_japan（擁有約15萬粉絲）在社交平臺發佈了一則關於「可飲用麻婆豆腐」的內容。 截至 1月20日，該貼文的瀏覽量已攀升至230萬。

儘管這款產品僅在日本發售，但熱度已通過在日中國網友傳回國內社交媒體。在小紅書上，相關內容迅速「佔領」#麻婆豆腐、#羅森新品、#日本羅森等多個話題。如在#羅森新品這一話題下，討論「可飲用麻婆豆腐」的貼文頻頻出現。

即便還沒喝到，大家也已經開始在評論區「先評為敬」。

一款被定義為「飲料」的產品，卻因為口味的極端奇葩引發熱議——這也讓人不禁好奇，日本羅森「葫蘆里到底賣得什麼藥」？

冰鎮、麻婆豆腐、飲料

只一口，就能激發網友的「創作欲」。

當然，除此之外，還有更激烈、無法展示的評價——建議自行搜索。

這或許也是這款產品的「能量」所在，畢竟要把味道精準的形容出來，網友們就不得不需要調動一下無限的想象力。

但在官方口徑中，「可飲用麻婆豆腐」的味道兩字便可以總結——正宗。[1]

據日本羅森介紹：「可飲用麻婆豆腐」是一款冰鎮飲品，可以讓消費者享受麻婆豆腐的麻辣、花椒的麻感以及嫩豆腐的滑嫩口感。[1]

羅森對「可飲用麻婆豆腐」的介紹，圖片來源：日本羅森

連介紹中，都透露着「麻婆豆腐」這份川菜的精髓所在——豆腐要用嫩豆腐，花椒也是少不了的調味料。

不得不承認，如果是作為一盤川菜，羅森已經算是成功了一半了。讓人沒想到的是，羅森還特意在產品介紹中，點出了「四川花椒」。

爲了強調「正宗」，日本羅森還特意在產品介紹中標註出：「本格的な麻婆豆腐の辛味や花椒の痺れが楽しめる飲む麻婆豆腐です」，翻譯成中文是「既能享受到正宗麻婆豆腐的麻辣滋味，又能體驗到四川花椒帶來的麻感。」[1]

打開包裝后，強烈的視覺衝擊隨之而來。

這款產品中的豆腐塊被深色湯汁覆蓋，顏色偏暗紅，湯汁也顯得較為濃稠。有日本網友在嘗試后稱： 整個產品看起來不像飲料，更像是做好的麻婆豆腐被裝進了瓶子里。[2]

圖片來源：オコモコ@note

另外，或許是想讓消費者更順利地吸出「麻婆豆腐」，羅森還貼心地配上了一根粗吸管。但有消費者打開后發現，里面的豆腐塊竟然還是完整的，體積還不小，最后還是不得不拿出勺子來。

圖片來源：オコモコ@note

把日常食物和調味品，做成飲料

難以想象，「可飲用麻婆豆腐」竟然是一款為消費者需求而生的產品。

據日本羅森介紹，這款產品的開發源自消費者的需求——「我想喝點不是甜味的飲料」「我想喝點能填飽肚子的飲料」等。[1]對許多工作繁忙的人來説，甜奶昔往往不夠頂餓，而正經吃一頓又顯得有些過頭。

在快節奏的生活里，這樣的飲食需求並不少見。[3]比如，便利店推出的「簡餐」如飯糰、便當、麪食、沙拉、蛋糕等產品，如今已經佔據便利店冷藏櫃的「半壁江山」。

而「可飲用麻婆豆腐」，就是把「簡餐」再一次簡化，「吸」一下就可以了。這類產品用來滿足消費者「快」且「飽腹」，最好還能帶點「飯味」的需求。[4]

這一點上，日本羅森可以説是「行家」。

畢竟，「可飲用麻婆豆腐」已經是羅森推出「飲む○○シリーズ」（直譯為「可以喝的××系列」，為便於中文表達，文中統一稱其為「可飲用系列」。）的第31款產品。值得注意的是，這一系列產品多以「試銷」形式限量發售，更多被視為市場測試的一部分。[5]相應地，關於這一系列產品的具體銷售周期與停售安排，羅森官方並未作出進一步説明。

沒錯！你沒聽錯，像這樣產品，羅森已經做成了一個系列，它把人們日常食物或是調味品，做成了可飲用的飲品。

實際上，這一系列在最初並沒有如此「大膽」，而是從甜口產品入手。

2019年10月，羅森推出了「可飲用系列」第一款產品「可飲用冰淇淋」。

「可飲用冰淇淋」 ，圖片來源：日本羅森

這款產品也是為后續產品定了調，強調「喝」且「口味還原」。[6]

「喝」，即把冰淇淋做成飲料，不受時間、地點、使用方式工具的束縛，可以隨時隨地喝到，強調便利性。

「口味還原」，即羅森通過調整乳脂比例與質地，讓液態狀態下的口感儘可能接近剛擠出的冰淇淋——濃郁、順滑、入口即化。喝下去的瞬間，味覺記憶會被迅速喚起，甚至讓人產生「這就是冰淇淋」的錯覺。[7]

而接下來，羅森陸續推出了「可飲用提拉米蘇」「可飲用煎餅」「可飲用布丁」「可飲用餅乾」等產品，把原本需要咀嚼的甜點，變成可以直接喝下去的飲料。

2024年11月，羅森推出了一款名為「可飲用美乃滋」（美乃滋，即色拉醬，也常被稱為蛋黃醬）的新品。這是羅森「可飲用系列」中頗為出圈的一次嘗試，引發了不小的討論。

「可飲用美乃滋」 ，圖片來源：日本羅森

出圈的原因，一方面是因為「口味還原」，「味道比想象中更像美乃滋」「這幾乎就是美乃滋本身」，類似評價在日本社交平臺上頻頻出現。[7]另一方面，把調味品轉化為飲料這一大膽設定，讓羅森輕松站到了討論的中心點。

有評論稱：羅森的這次嘗試，無論是作為噱頭還是產品創新，都再一次證明了日本便利店善於把握話題熱點的營銷策略。同時，也為消費者提供了一次重新思考日常食品「還能怎麼吃」的機會。[8]

從這一系列的演變來看，迴應需求只是其中一面，把產品做到足夠「獵奇」、足夠吸睛，也逐漸成為這一系列常規操作。

在這樣的產品邏輯下，當羅森將麻婆豆腐這盤菜「裝進」瓶子里，其實也就不那麼意外了。

31款「可飲用系列」產品，為何被記住的是美乃滋和冰淇淋？

從2019年推出「可飲用冰淇淋」算起，羅森已經陸續推出了31款「可飲用系列」產品。

需要説明的是，這些產品限量發售，生命周期本就不長。隨着時間推移，也並非每一款都能在消費者心中留下清晰的記憶點。

回看如今因「可飲用麻婆豆腐」再度被提起的「可飲用系列」，被反覆討論、被記住的，仍然集中在少數幾款產品上——比如作為起點的「可飲用冰淇淋」，以及后來引發更大討論的「可飲用美乃滋」。

這些「出圈款」並非偶然。把它們放在一起看，其實能總結出幾條相對穩定的規律。

1.「意想不到」的對象，最容易製造「轟動」

「可飲用系列」的第一款產品「可飲用冰淇淋」之所以能迅速引發討論，本質上在於一個足夠直觀、又足夠反差的設定——羅森第一次把原本需要「吃」的固體食物，完整地轉化成了「喝」的形式。

這種意想不到的聯動，本身就足以構成話題。

隨着「可飲用」逐漸成為一種被消費者理解、接受的產品形態，單純把甜點做成飲料，獵奇感自然會被消耗。

「可飲用提拉米蘇蛋糕」 ，圖片來源：日本食品產業新聞社

此時，再一次引發強烈討論的，往往來自更大的反差。

「可飲用美乃滋」正是如此。相較於冰淇淋、提拉米蘇這類「本就接近飲品形態」的甜食，把一種明確的調味品做成飲料，顯然更加出乎意料。

正是這種「本不該被喝下去的東西，卻被認真地做成了飲料」，重新拉高了討論閾值。

2.抓「主要矛盾」，放「次要矛盾」

在「可飲用」這一前提下，消費者天然會對形態產生疑問：能不能喝？好不好喝？像不像原來的東西？

羅森在這一系列中，反而沒有過多糾結於「液體」這一形態，而是始終抓住一個核心問題——口味是否足夠還原。

無論是「可飲用冰淇淋」「可飲用美乃滋」，還是后來的「可飲用麻婆豆腐」，官方與消費者討論中被反覆強調的，都是「像不像」。

當味道足夠接近原本的食物，形態上的不適感往往會被自動弱化，甚至反過來成為樂趣的一部分。

某種程度上，這是羅森在「可飲用」這條路徑上反覆驗證過的取捨：先解決味覺上的主要矛盾，再讓消費者自行適應形式上的變化。

3. 包裝不是解釋，而是「放大器」

在包裝層面，「可飲用系列」也形成了一套相對固定的表達方式——一定要把原本的食物形象放在最顯眼的位置。

無論是冰淇淋、美乃滋，還是麻婆豆腐，包裝都會直接亮出「原型」，讓消費者在第一眼就明白：你喝的是什麼。

同時，羅森也會在細節上留出一點「玩笑空間」。

例如在「可飲用美乃滋」的包裝上，雖然產品名已經足夠直白，但仍特意標註「這不是美乃滋」「圖片僅供參考」等字樣。[2]

這類看似多余的提醒，並非解釋產品，而是在為消費者預留一個輕松解讀、參與討論的入口。

當產品本身已經足夠反差，包裝所做的更多是放大這種反差，而不是試圖把它講清楚。

其實，在國內也有品牌們開始按照同樣的產品邏輯，推出一些帶有「獵奇」意味的產品。如廣州老字號品牌風行牛奶在近日上線了一款「姜葱白切雞風味牛奶」，

在國內，也已經有品牌開始沿着相似的路徑進行嘗試。比如廣州老字號品牌風行牛奶，近期上線了一款名為「姜葱白切雞風味牛奶」的新品——把一道極具嶺南地域特色的菜品，直接「轉譯」進了牛奶這一飲品品類中。

意想不到的聯動，在國內社交媒體上引發了不小的討論。甚至在「可飲用麻婆豆腐」相關帖子下，就有網友主動提及這款「白切雞牛奶」。

圖片來源：小紅書@風行牛奶

從反應來看，爭議、調侃與好奇幾乎同步發生，討論本身已經先於味道，完成了一輪傳播。

參考來源：

[1] 「飲む○○シリーズ」第31弾 1月13日(火)から全國のローソン店舗で 冷やしてお召し上がりいただくチルド飲料「飲む麻婆豆腐」を発売，2026年1月，LAWSO

[2] オコモコ，ローソン『飲む麻婆豆腐』実飲レビュー｜冷たい麻婆豆腐をストローで？ローソン飲むシリーズ第31弾，2026年1月，note

[3] Japan’s Lawson Convenience Store Launches 「Drinkable Mapo Tofu,」 a Cup That Defies Conventional Wisdom，2026年1月，KonbiniDB

[4] Trends and Opportunities in Japan's Food and Beverage Market: A Complete Guide [Updated for 2025]，2025年6月，Ulpa

[5] Shahana Yasmin，Ever wanted to drink mayonnaise? Chilled ‘drinkable mayo’ launched in Japan，2024年11月，INDEPENDENT

[6] Krista Rogers，Now you can drink your ice cream at Lawson convenience stores，2019年10月，JAPANTODAY

[7] ローソン「飲む麻婆豆腐」発売、冷やして味わうドリンク【飲む◯◯シリーズ 第31弾】，2026年1月，日本食品產業新聞社

[8] 古家萱，土方十四郎前往搶購中：日本連鎖超商LAWSON推出熱量只有79大卡的「喝的美乃滋」，2024年12月，TNL Mediagene

本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID：FoodInnovation），作者：Abby，編輯：Panda，36氪經授權發佈。