跨越認知壁壘，品牌何以紮根歐美市場？

有人説，歐美市場早已是紅海一片，你很難再有機會。

Hungry Studio品牌營銷副總裁Jason Wang卻説：「當你把目標定得足夠宏大、高遠，你的資源投入、決策和行動都會隨之改變，眼前所謂的紅海也就成了必經之路的一部分。」

有人説，AI能夠掀翻一切，我們要瘋狂投入。

綺算法（帕奇寵PAWKEYLAND）CTO劉煜東卻説：「我們使用AI，需要思考的是究竟要為我們的用户解決什麼具體問題？我不認為應該爲了用AI而用AI。」

有人説，碎片化的渠道消解了品牌，現在是ROI的時代。

PubMatic大中華區及韓國業務負責人Bob Wang卻説：「品牌的核心訴求和温度是不變的。我們要做的，就是如何利用新的數字渠道和認知，更好地服務於品牌這種長期不變的情感建設。與消費者建立有温度的連接，始終是重中之重。」

這些超越表象、直指本質的思考，迎來一場真正的交鋒。

在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit 「智啟」成熟市場專場上，他們三位將與主持人Sylvox品牌市場總監王鵬，展開關於《紅海尋光，跨越認知壁壘，品牌何以紮根歐美市場？》精彩的圓桌探討。

以下為現場實錄，由Morketing編輯整理：

重新定義「飽和」，尋找體驗藍海

Sylvox王鵬：我們常説歐美是成熟市場，成熟往往就意味着紅海，甚至進入到了「紫海」，競爭已經白熱化。但紅海里就一定沒有光嗎？我們三位嘉賓來自不同領域，但都在出海路上尋找光亮的實踐者。

帕奇寵劉煜東： 大家好，我是劉煜東，是綺算法的技術負責人和合夥人。在國內我們的品牌叫「帕奇寵」，在海外叫「PocketPaw」。我們公司專注在寵物智能硬件和健康領域。

Hungry Studio Jason Wang： 大家好，我是Jason，中文名王佳晟。我來自Hungry Studio，一家成立四年的全球化休閒遊戲公司。我們旗下的核心遊戲產品《Block Blast!》，全球月活躍用户超過2億，在北美市場也有超過2000萬月活躍用户。

PubMatic Bob Wang： 我是Bob，來自PubMatic。我們是一家成立了近二十年的程序化廣告科技公司，在中國市場側重於服務媒體側。全球範圍我們也有面向買方的產品，服務品牌廣告主。我們的特點在於提供跨平臺的全渠道解決方案。

Sylvox王鵬：我自己是做消費電子的，我深深感覺到，似乎我們每個人的賽道，都在面臨某種程度的飽和。所以第一個問題就想拋給各位：在你們看來，所謂的飽和到底意味着什麼？又如何找到突破口和機會的？

帕奇寵 劉煜東：我覺得首先要區分兩件事：功能性飽和，和體驗性飽和。

以寵物智能硬件為例，從功能層面看，確實已經高度飽和，甚至過剩。智能投喂、監測、識別，這些功能在國內外都很常見，AI時代功能堆砌反而變得更容易。

但體驗並沒有飽和。真正的機會在於，你能不能提供一種「陪伴感」。這是我們破局的第一點，從功能競爭轉向體驗和情感價值的競爭。

Sylvox 王鵬：所以你們更強調「情緒價值」？

帕奇寵 劉煜東：對，而且這種情緒價值在不同市場是有差異的。國內用户可能喜歡「功能多、參數強」，但歐美用户對隱私非常敏感。你盲目加傳感器，反而會引起反感。

Sylvox 王鵬：Bob，你們所在的廣告行業，可能比任何一個行業都更「紅海」。你怎麼看這種「體驗」或「情緒價值」？

PubMatic Bob Wang：我非常認同劉總的説法。即便在廣告行業，情緒價值依然是核心。

我舉一個例子：聯網電視（CTV）。在歐美，家庭成員一起看電視，通常發生在高度情緒化的場景——家庭團聚、重要賽事、熱門劇集。在這樣的環境中進行品牌傳播，本身就更容易建立情感連接。

這是我們通過「場景選擇」，幫助品牌傳遞温度的一種方式。

Sylvox 王鵬：但很多品牌還是會説：「我只要效果。」

PubMatic Bob Wang：當然有，而且這是市場的真實需求。但歐美成熟市場和國內有一個很大差異：品牌建設的需求依然非常堅實。

很多成功的出海品牌，並不是簡單強調「便宜」，而是抓住了消費者對「價值感」的心理認同。比如有中國電商平臺提出「Shop like a billionaire」，它賣的不是低價，而是心理滿足。這本質上也是一種高級的情緒價值。

Sylvox 王鵬：Jason，遊戲行業同樣競爭激烈。你們如何看待「紅海」？

Hungry Studio Jason Wang：遊戲行業確實經歷了高速增長后的階段性平臺期，同時也面臨來自短視頻、短劇等新娛樂形態的競爭壓力。

但在我們內部，並不會簡單地將這一階段視為「紅海」或「增長瓶頸」。關鍵在於企業為自己設定的長期目標。打個比方，目前我們在全球擁有超2億月活用户，這在遊戲行業中已是一個不小的體量。但如果對標《Roblox》、《Candy Crush》或《王者榮耀》這些令人尊敬的長青產品，甚至放在TikTok等超級應用的尺度下來看，我們的用户規模和商業價值依然存在十倍、甚至更高的增長空間。

當你把目標定得足夠宏大、高遠，你的資源投入、決策和行動都會隨之改變，眼前所謂的「紅海」也就成了必經之路的一部分。

具體到我們如何解題，我們的思路主要基於兩個底層邏輯。

一是規模效應。我們不僅聚焦歐美等成熟市場，也持續在全球更多具備增長潛力的市場推進用户增長和營銷佈局，因為我們相信，真正優秀的產品，應當具備服務全球用户的能力。

二是體驗深度。我們可能是極少數以運營超級app的資源投入和長期耐心，去打磨一款表面看似簡單的休閒解謎遊戲的公司。我們始終相信，持續、極致且長期迭代的用户體驗打磨，能夠反向支撐起長期且大規模的用户增長，是產品成為長青作品的根基。

鍛造有温度的產品與可持續的增長

Sylvox 王鵬：劉總，你是技術背景出身，但你們的產品界面卻非常有「温度」。你們如何在技術追求和用户體驗之間找到平衡？

帕奇寵 劉煜東：這個問題其實來自一次踩坑。

我們第一代產品，把大量精力放在把複雜的神經網絡部署到小巧硬件上，這是非常硬核的技術挑戰。但UI和體驗沒有跟上，結果留存和復購都不理想。

這件事讓我深刻反思。一個成功的技術公司，開發技術必須基於真實的「問題」，而不是基於個人興趣。

我們作為一家創業公司，尤其身處「情緒價值」賽道，更應該想清楚：我們為誰服務？要解決他們的什麼具體問題？這個問題值得投入多少資源？把問題量化成產品指標，再去指導研發。這是一個to C產品開發非常重要的流程轉變。

Sylvox王鵬： Bob，數字廣告也需要這種「温度感」嗎？

PubMatic Bob Wang： 非常需要。我們一直把自己定位為「送水人」。品牌的核心訴求和温度是不變的，變的只是渠道。

比如有些全球消費品品牌，幾十年都在傳遞「家庭關懷」「母愛」這樣的核心價值。當他們從傳統電視走向數字化、走向 CTV，本質是在用新渠道延續同一套情感敍事。與消費者建立長期、有温度的連接，始終是品牌建設的核心。

Sylvox王鵬： 那會不會有客户就是隻要效果，直接説「給我買量」？

PubMatic Bob Wang： 當然也有。這就引出一個國內外市場的差異點。海外市場，尤其是歐美成熟市場，對於「效果廣告」的定義和國內不盡相同。國內市場經過多年發展，幾乎所有主流平臺都極度追求最終的銷售轉化。

而歐美市場，品牌建設的需求依然非常堅實和重要。所以我們的策略很大程度上也是跟隨客户的需求走，有些客户看重長期品牌，有些追求短期效果。

Sylvox 王鵬：Jason，你們如何在產品中體現這種「温度」？

Hungry Studio Jason Wang：我們並不會刻意去做所謂的「温度營銷」，而是相信「產品即品牌」。

用户是否真正喜歡一款產品，是在持續使用過程中自然形成的判斷。因此我們非常重視體驗深度，即便是休閒遊戲，我們也會用重度遊戲的資源去反覆打磨產品細節。

在商業化層面，我們內部有一個長期秉持的理念叫「體驗平權」。無論用户所使用的設備性能如何、來自哪個市場或地區，我們都儘量為其提供一致且高品質的使用體驗。例如，當發現用户設備性能較弱時，我們會主動降低廣告加載頻次，避免對核心體驗造成干擾。這不是短期收益導向的選擇，而是我們始終堅持的北極星指標。

技術浪潮下，品牌出海的必然選擇

Sylvox 王鵬：AI是繞不開的話題。Jason，AI對你們的研發產生了哪些實際影響？

Hungry Studio Jason Wang：我們正在探索通過 AI 模擬真實玩家行為。過去，我們每周要進行大量 A/B 測試；而現在，可以先讓內部的「AI Robot」在版本上線前完整玩一遍新關卡，提前發現潛在的體驗問題。這套系統基於歷史中大量真實玩家的遊玩行為數據進行學習，能夠模擬不同能力層級玩家的操作方式與行為路徑，從而在不影響真實用户的前提下，對關卡體驗和難度平衡進行高密度驗證。這讓人類設計師能夠把更多精力投入到創意本身，而將重複性的驗證工作交由AI完成。我們始終強調，這是一種人機協作，而不是對人的替代——AI 提升的是驗證效率，而創意判斷依然來自人本身。

Sylvox王鵬： Bob，AI對廣告行業意味着什麼？

PubMatic Bob Wang： 我認為更多的是機遇，主要體現在效率的極大提升。首先，生成式AI極大地降低了高質量廣告素材的製作門檻。

其次，在投放優化層面。從基於設備ID的定向，到如今更復雜的預測模型，AI在不斷優化廣告觸達的精準度和成本。這幾年生成式AI的爆發，讓這部分能力有了進一步的飛躍。

我們公司也制定了向「AI Native」轉型的戰略，鼓勵全員在日常工作中使用AI工具來優化流程、提升效率。這在美國硅谷也是一個非常主流的方向。

Sylvox王鵬： 劉總，你們作為技術開發者，如何讓AI成為合作伙伴？

帕奇寵劉煜東： AI工具毋庸置疑會提升效率。但站在公司品牌立場，我思考的角度是：我們使用AI，究竟要為我們的用户解決什麼具體問題？

我不認為應該「爲了用AI而用AI」。尤其在歐美市場，用户願意為明確、專業的解決方案付費。如果AI能基於數據給出清晰的健康判斷和行動建議，那它纔有價值，否則只是一個聊天工具，意義不大。

Sylvox王鵬： 最后，請每位嘉賓用一句話總結，未來兩三年最關鍵的出海變量是什麼？

帕奇寵劉煜東： 我認為有兩個關鍵趨勢：第一，從「搜索引擎」到「推送引擎」；第二，從「分類式引擎」到「生成式引擎」。

Hungry Studio Jason Wang： AI將深度滲透到產品與效率的每一個環節，真正具備長期生命力與情感連接的產品體驗和品牌IP，將獲得更大的發展空間。

PubMatic Bob Wang：AI原生應用改變用户的信息獲取和消費習慣，品牌的曝光和溝通路徑也必須隨之改變。其次，我認為在聯網電視大屏上實現更深入的效果轉化，將是一個重要的技術趨勢。

Sylvox王鵬： 感謝三位的精彩分享。這場橫跨硬件、遊戲與廣告的對話，最終指向同一個結論：在紅海中尋光，關鍵不在於工具，而在於對人的理解、對長期價值的堅持，以及對目標的清醒判斷。

本文來自微信公眾號 「wj00816」（ID：Morketing），整理：Tiana，36氪經授權發佈。