「哭哭馬」，戳中了「打工人」什麼？

一隻因縫製失誤而「表情委屈」的馬年節慶玩偶，意外在社交平臺走紅。

「哭哭馬」（中間） 圖源：新華社微信公眾號

原本屬於瑕疵品的「哭哭馬」，被網友曬出后迅速引發關注，不少消費者反而主動詢問購買渠道。從被投訴的「問題商品」，到被追捧的「網紅單品」，這一反轉並非偶然。中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤在接受中新經緯採訪時表示，「哭哭馬」形象地表明「以新需求引領新供給，以新供給創造新需求」，同時也充分說明了「反向興趣消費」的趨勢特點。

在洪濤看來，新一代消費者的關注點，正在從「買產品」轉向「買感受」，從「別人覺得好」轉向「我覺得重要」。圍繞情緒價值、審美表達和個性化需求的新消費邏輯，正在逐步成型，「興趣消費」是當前和未來的市場。

誰為「情緒與真實」買單？

與傳統節慶玩偶追求「喜慶」「討喜」不同，「哭哭馬」最大的特點，就是那張帶着情緒的臉：嘴角下垂、神情委屈，和主流審美形成反差。很多網友在分享時，配上的文案是「打工人的真實狀態」「允許自己偶爾不開心」，玩偶不再只是玩偶，而變成了情緒表達的工具。

分析這背后是消費心理的變化，洪濤認為：「消費者正在從追求‘完美商品’，逐漸轉向接納‘真實表達’。原本被視為瑕疵的設計，因為真實感和情緒感，反而成了稀缺價值。」在他看來，「哭哭馬」之所以能引發共鳴，正是因為它給消費者提供了一個自然的情緒出口。

類似現象並不少見。近年來，解壓玩具、陪伴型玩偶、治癒系文創、情緒主題飾品等產品頻頻走紅。很多消費者購買時，關注的已不是「好不好用」，而是「有沒有共鳴」「能不能讓我放松」。洪濤指出，這反映出消費者對高度統一的「精緻感」開始產生疲勞，更願意接納真實、不完美、甚至帶點缺點的表達方式。「手工感、瑕疵感、非對稱感帶來的真實體驗，正逐步被市場認可。」

從市場角度看，這意味着一個變化：商品的價值，越來越不只由功能和價格決定，而更多取決於它能否承載情緒、表達態度、形成共鳴。消費者希望通過消費表達自我，商品也逐漸成為個人情緒和態度的「外化載體」。

「怪怪的潮玩」，頭部品牌早已係統佈局

如果説「哭哭馬」是一次意外出圈，那麼潮玩行業這些年的表現，更能説明這不是短期現象，而是一種結構性趨勢。

在潮玩領域，泡泡瑪特旗下多個頭部IP形象，早已跳脫出傳統「可愛審美」。比如Labubu系列，其外形設計融合了調皮、可愛、怪誕等特質，本就契合當代年輕人追求個性的審美偏好；而它「齜牙咧嘴」「邪惡壞笑」的表情似乎也在告訴人們，凡事放輕松，接受不完美。在崇尚簡單、真實的當下，這種「反差式治癒」提供了別樣情緒價值，也成為「Z世代」表達態度的某種符號。

類似趨勢也出現在更多頭部潮玩品牌中。

52TOYS旗下部分IP，同樣不拘泥於傳統審美偏好，而是致力於通過各具特色的IP設定和風格多變的設計主題塑造角色氣質。比如有着一對八字眉的小男孩NOOK，他代表着一羣內向敏感，在人羣中可能不被關注到的一羣人，但是他們卻有着豐富的內心世界。NOOK滿足了一部分用户被看見的需求，讓大家能在他身上找到共鳴。

而奇夢島旗下的WAKUKU系列，最初人設是「森林小野孩」，不同於傳統潮玩的「治癒系」路線，而是以獨特的一字橫眉、小尖牙和圓潤臉頰，還有標誌性調皮眼神，精準契合年輕人對「非對稱萌感」的偏好，從而傳遞一種勇於突破的生活態度。而最近銷售火爆的WAKUKU「立刻開掛吧」系列，其設計靈感則是源於當代年輕人面對壓力時的自嘲精神，反向傳遞積極向上、勇於突破的生活態度。

這些產品的共同點是：消費者買它們，並不是因為「漂亮」，而是因為「像自己」「能表達我」。很多用户在社交平臺分享時，會給角色配上生活文案，讓IP形象直接融入日常表達。

洪濤認為，這類品牌的成功，本質上是商業邏輯的轉變，同時也是潮玩行業能形成較高復購率的重要原因——當IP被賦予人格、情緒和故事，產品就不再是一次性消費，而具備了長期價值。

與此同時，「非傳統審美」也成為品牌差異化的重要工具。洪濤指出，「在高度同質化的消費環境中，獨特審美本身就是一種資產」。相比走「精緻美」「高級感」的路線，帶有反差感、個性化、情緒張力的設計，更容易形成記憶點，也更容易被拍照、分享和二次創作。

不少潮玩產品的傳播，本身就是用户「玩出來」的。消費者會為某個「醜萌」「哭臉」「怪表情」的角色拍照、配文、講故事，產品自然融入社交表達。

「消費者在分享產品的同時，也是在表達自我，這種雙重動機，讓產品具備了很強的傳播力，也有助於降低獲客成本。」洪濤表示。

供給側能力決定轉化空間

值得注意的是，「哭哭馬」能否從社交平臺的熱梗真正變成銷量，關鍵在於商家有沒有能力接住這波「意外的富貴」。在「哭哭馬」這一案例中，商家發現需求后，迅速調整生產方案，加急製作同款，並保持價格穩定，讓短期熱度轉化為真實訂單。

洪濤認為，這背后體現的是企業能力結構的變化——柔性生產、小批量快速反應，正在成為越來越多企業的基本能力。他指出，「過去企業更多依賴預測進行大規模生產，現在則更強調根據真實反饋動態調整。」

這一邏輯，在潮玩行業同樣明顯。頭部潮玩品牌很少把所有籌碼押在一個爆款上，而是同時運營多個IP，根據市場反饋不斷調整生產節奏。某個IP熱度上升，產能迅速傾斜；熱度回落，馬上切換到其他產品線。通過多IP並行、小批量測試、快速切換產能，企業既能控制風險，也能提高效率。

「柔性製造的本質，是讓供應鏈從‘剛性結構’變成‘彈性系統’。」洪濤指出，「在熱點碎片化、需求變化很快的環境下，誰能更快捕捉趨勢、調整供給，誰就更有機會把流量變成生意。」

從更長周期看，「非傳統審美」和「情緒表達型消費」的結合，仍可能持續催生新機會。洪濤認為，這類機會不僅存在於潮玩、文創領域，還可能延伸到虛擬IP、數字陪伴產品、互動型消費品、沉浸式體驗服務等多個方向。

「消費者越來越看重體驗、情感共鳴和意義感，這會倒逼品牌在產品設計、營銷方式和渠道佈局上進行系統調整。」洪濤表示，「產品要能表達情緒，營銷要鼓勵用户共創，渠道要更精準匹配需求。」

對品牌和中小商家而言，這意味着競爭方式正在變化。僅靠價格優勢或渠道鋪設，已經越來越難建立長期優勢。能否理解年輕人的審美語言，能否捕捉真實情緒需求，能否建立持續的情感連接，正在成為新的關鍵能力。

本文來自微信公眾號「中新經緯」（ID：jwview），作者：袁媛，編輯：李曉萱，36氪經授權發佈。