李寧捧着「火柴棍」 想學安踏「飛上天」

文｜雨山

編輯｜劉鵬

上海淮海中路，冬日寒風掠過漸黃的法梧，一棟三層建築悄悄換了新「身份」。

這是瑞典户外品牌Haglöfs（因其品牌LOGO形象，被普遍稱為「火柴棍」）在中國大陸的第21家門店，也是這個瑞典百年户外品牌在華的首家VASA概念店。

698平方米的空間里，250余個SKU整齊陳列，價格帶從500元延伸至7500元……

這家門店背后，站着李寧。作為李寧家族控股的非凡領越（00933.HK）與萊恩資本成立合營企業，全面接手火柴棍在華業務后的首個旗艦項目。這也是李寧在高端户外市場的一次關鍵落腳。

據2025年半年報數據，李寧集團（02331.HK）上半年營收148.17億元，同比增長3.3%，截至1月13日收盤后最新市值約442億元，市銷率約為1.5倍（注：市銷率=股票總價或市值/總銷售收入）；同期，安踏集團（02020.HK）營收385.44億元，同比增長14.3%，截至1月13日收盤后最新市值約2006億元，市銷率約為2.6倍。

市銷率的差距背后，是兩種不同的增長邏輯。

安踏的高估值，很大程度源於其多品牌矩陣的持續發力：迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）及亞瑪芬體育運營的始祖鳥（ARC'TERYX）、薩洛蒙（Salomon）等高端户外運動品牌，正在持續貢獻增量。

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相比之下，李寧集團旗下中高端品牌矩陣，主要由中國李寧、李寧1990、Clarks等支撐，急需火柴棍快速跑出新曲線，並提高曲線的斜率。

但這一曲線並不好畫。

當前户外市場已呈現明顯的分層競爭：高端市場，「鼠鳥象」（攀山鼠、始祖鳥、猛獁象）、巴塔哥尼亞、北面等國際品牌牢牢佔據用户心智，國產品牌凱樂石（KAILAS）也在奮力突圍；中低端市場，赴港準備上市的伯希和（PELLIOT）以及駱駝等本土品牌則憑藉「性價比」，同樣站穩腳跟。

火柴棍需要在這個日益擁擠的賽道里，找到自己的定位。

從瑞典小鎮到淮海路，李寧家族高端化户外的野心

火柴棍誕生於1914年瑞典Dalarna鎮，由木匠Victor Haglof手工縫製揹包起家。

2010年，日本運動巨頭亞瑟士集團以10億瑞典克朗收購火柴棍。藉助其渠道優勢進一步打開歐洲市場。次年，通過三夫户外引入中國。

2023年，萊恩資本從亞瑟士手中收購火柴棍100%股權。2024年6月，港股上市公司非凡領越發布公告，旗下全資附屬公司富團環球有限公司與和萊恩資本將成立合營企業，各持50%股份，獲得Haglöfs獨家運營權。

非凡領越和萊恩資本，都和奧運冠軍、李寧公司創始人李寧關係密切。

非凡領越由李寧及其兄長李進控股；而李寧本人為萊恩資本的非執行主席，李寧公司又是萊恩資本旗下基金之一的有限合夥人。

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值得關注的是，非凡領越於12月9日披露，董事會於12月4日-9日期間收購方通過聯交所於公開市場上進一步收購合共1916.3萬股李寧公司股份，據悉，總代價約3.22億港元，每股均價16.80港元。

截至目前，非凡領越在2025年內已連續四次增持李寧公司，累計斥資約15.61億港元，持股比例由年初的10.53%提升至14.27%。

從去年9月起，火柴棍先后在上海浦東和北京國貿開出兩家直營店，並計劃在今年下半年把門店數擴至50家。深圳萬象城、南京德基、成都太古里等核心商圈都已被納入版圖。

1月10日晚，在北京國貿面積112平米的火柴棍門店內，陳列着大量冬季羽絨服、滑雪服及功能性外套。店員表示：「羽絨服賣的比較好，（40歲左右男性）他們現在就是買羽絨服，再就是三合一（外套內膽可拆卸組合的多功能衝鋒衣）。」並重點推薦了一款售價4000元的軟殼「三合一」衝鋒衣。從現場陳列和店員話術來看，這也是火柴棍主推的價格帶和產品。

攝：騰訊財經，圖：北京國貿火柴棍門店

從定價策略看，火柴棍試圖在專業性能與大眾市場之間找到平衡。線上渠道價格帶覆蓋260-7500元之間，短款羽絨服1740元起，硬殼衝鋒衣定價1540元起。

對比始祖鳥在官方旗艦店銷量居前兩名的T恤價格分別約為1000元、800元，火柴棍銷量居前兩名的T恤價格分別約為300元、500元，定位相對中端。

但火柴棍面臨的最大挑戰是品牌認知度困境。

根據户外人士的反饋，火柴棍在國際户外圈屬二線梯隊，品牌力不如始祖鳥、猛獁象等強勢品牌。

在一個已經被始祖鳥高度教育過的市場，火柴棍該如何破局？

户外運動參與人數突破4億，但始祖鳥增速也開始放緩

火柴棍入局的時機，其實恰逢中國户外市場的關鍵轉折期。

據國家體育總局數據，截至去年4月初，我國户外運動參與人數已突破4億人。從消費人羣看，25-34歲中青年羣體佔比最高，普遍受教育程度較高，高強度項目以男性為主，中低強度項目更受女性青睞。從消費城市看，一線及新一線城市領跑，二線城市加速跟進。

細分市場的增長更為顯著。

據國家體育總局發佈報告顯示，2016至2024年間，中國冰雪產業規模從3647億元躍升至9800億元，年均增幅21.09%，預計2025年將突破萬億元大關；

據中國登山協會數據顯示，攀巖行業市場規模從2020年的不足10億元增長到2024年的約40億元。

4億參與者的規模，意味着户外運動已從小眾愛好轉變為大眾消費。

據國信證券研報，2025年中國運動鞋服市場規模約4400億元，2024和2025年行業增速分別為6.8%和6.1%。

值得注意的是，2019-2025年，運動服飾與户外服飾的線上銷售增速始終高於服裝配飾整體，在近兩年線上增速整體放緩的背景下，運動服飾和户外服飾表現仍然佔優。

在高端市場，始祖鳥已佔據消費者心智高地。

值得注意的是，雖然9月19日始祖鳥發生的「炸山事件」引發輿論爭議，但由於三季度財報統計截止於9月30日，僅11天的時間窗口使得其市場影響未能充分體現在當期數據中。

據亞瑪芬體育（Amer Sports）2025財年三季度財報，公司營收17.56億美元，同比增長近30%；大中華區營收同比增長47%至4.62億美元，直接帶動集團淨利潤飆升156%。

具體到各部門，始祖鳥所在的户外功能性服飾部門銷售額增長31%至6.83億美元；薩洛蒙所在的山地户外服飾及裝備部門收入增長36%至7.24億美元；威爾勝（Wilson）所在的球類及球拍裝備部門營收同比增長16%至3.50億美元，始祖鳥的增速已被薩洛蒙超越。

這或許反映出一個現實：隨着專業户外逐漸大眾化，那些最初追求「小眾獨特性」的先鋒消費者，正轉而尋找更具個性化的新選擇，這為火柴棍等新入局者提供了機會窗口。

與始祖鳥一同被大眾認可的，還有歐洲品牌猛獁象和攀山鼠。

猛獁象是瑞士著名的户外品牌，成立於1862年，專注於高性能户外裝備的生產和設計，「硬殼始祖鳥、軟殼猛獁象」是户外圈的共識。攀山鼠同樣來自瑞典，2023年與三夫户外成立合資公司，加速在中國市場擴張。

相比之下，火柴棍的起點更高。

火柴棍不僅擁有112年的品牌歷史和北歐技術沉澱，更重要的是，其背后站着擁有完整零售網絡和供應鏈的李寧集團。

但競爭不僅來自國際品牌，凱樂石、伯希和、駱駝等本土品牌也在加速入局，價格帶覆蓋從百元到萬元，市場競爭正在進一步加劇。

火柴棍能否成為李寧的「始祖鳥」？

火柴棍的命運，或許，某種程度上也關乎李寧集團的「高端化」戰略成績。

自2018年提出「單品牌、多品類、多渠道」戰略以來，李寧雖聚焦主品牌發展，通過關聯實體非凡領越，已構建起一個覆蓋運動與生活方式的多品牌矩陣。

非凡領越先后收購堡獅龍（Bossini）、Clarks、Amedeo Testoni等品牌，並於2024年接手火柴棍的品牌業務。這種收購后運營的模式，試圖複製安踏操盤FILA與亞瑪芬體育的的成功路徑。

但從實際表現看，李寧的多品牌運營成效參差不齊。

2022年完成收購的Clarks，雖試圖通過跨界聯名強化品牌「時尚」屬性，並藉助明星代言擴大知名度，但據2025年半年報，其直營渠道收入佔比38.7%，仍低於批發及其他渠道。

創立於1987年的香港老字號休閒品牌堡獅龍，在被優衣庫、H&M等快時尚品牌擠壓市場空間后，面臨品牌老化、大陸影響力不足等問題。即便轉型為騎行品牌bossini.X，2024年上半年營收仍同比下滑11.4%，最終於2025年3月退市。

據非凡領越2025年半年報，其綜合收益較去年同期跌幅為5.7%，減少至48.1億港幣。財報披露收益減少主要系多品牌鞋服的收益減少所致，尤其是Clarks及堡獅龍業務。

事實上，李寧在户外領域的佈局並非始於火柴棍。

早在2005年，李寧便與法國品牌艾高（AIGLE）成立合資公司，獲得中國區運營權。然而近20年過去，艾高門店數長期徘徊在百家左右，截至1月13日，其天貓旗艦店粉絲為111萬，遠低於始祖鳥的333萬和迪桑特的309萬。

相比之下，安踏對始祖鳥的運營更為成熟。在接手始祖鳥之前，安踏已通過FILA、迪桑特積累了豐富的多品牌管理經驗，這為其后續操盤高端户外品牌奠定了基礎。

李寧主品牌同樣面臨增長壓力。

2025年上半年，李寧集團淨利率11.7%，同比下降11%；毛利率為50%，同比減少0.4個百分點。公司表示，毛利率下降主因在於渠道結構調整，直面消費者的渠道收入佔比下降，以及直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度，使得毛利率略有下降。財報顯示，直接經營銷售渠道收入為33.83億元，同比減少3.4%。在主品牌業績承壓的背景下，李寧能否為火柴棍提供足夠的資源支撐，仍是未知數。

不過，李寧2025年的一系列調整顯示出管理層正在積極應對挑戰。渠道方面，據國信證券報告，在直營門店總數同比明顯減少、店均面積小幅回落的情況下，直營渠道經營利潤率從2023年10%出頭的谷底回升至中雙位數。

品牌層面，李寧開始系統性地為品牌勢能回升蓄力：二季度官宣簽約中國奧委會，鎖定2025-2028年奧運資源；四季度發佈「超䨻膠囊」科技及系列跑鞋，並顯著提升馬拉松營銷曝光度；年末開拓新系列與新店型，如融合了奧運元素的「龍店」和李寧户外店。

產品策略上，通過將「䨻」科技等核心材料系統應用於中端產品線，並在越南、印尼自建工廠提升產能與效率。

從品牌矩陣看，非凡領越旗下的Clarks、火柴棍與李寧主品牌形成差異化互補，在高端商場共享門店資源，覆蓋運動、户外、休閒等多元場景。

但站在2026年初的節點，火柴棍在中國市場的前景充滿變數。

一方面，它擁有112年的品牌歷史、李寧集團的資源支持和户外服飾材料的技術沉澱，以及一個正在快速增長的市場；另一方面，它也面臨品牌認知度不足、競爭激烈、母公司運營能力存疑等挑戰。李寧在Clarks、艾高等品牌上的操盤經歷，並不能讓人對火柴棍的前景完全樂觀。

始祖鳥的成功，是經過多年精細化運營和品牌積累的結果。而這，正是李寧目前所欠缺的。對於李寧來説，火柴棍是驗證其多品牌運營能力的試金石。如果火柴棍能夠成功，李寧將真正具備與安踏在品牌矩陣上「抗衡」的能力；如果失敗，李寧的高端化策略或許需要重新思考。