雅虎廣告重回牌桌？

在廣告行業，CES似乎已經變成僅次於戛納廣告節的行業盛會。我發現，很多大廠平臺會把一些重要的產品更新放在拉斯維加斯：一邊開閉門會見大客户，一邊在臺上宣佈下一輪廣告技術方向。

今年有個小變化是，除了亞馬遜等巨頭外，雅虎廣告的DSP又被頻繁提起了。DSP是廣告主用來管理預算、出價、定向和投放的核心工具。

Digiday的報道指出，廣告主開始重新評估雅虎DSP的使用價值。原因在於雅虎在產品層面得到了明顯改進。過去一年，雅虎完成了DSP的底層架構重建，優化了用戶界面和操作流程，強化了身份識別ConnectID的整合，並擴展了電商媒體的覆蓋範圍。

當然，這並不意味着雅虎的王者歸來，他早就不是王了。

交易量、生態聯動、廣告主認知，這些都不是短期能補回的短板。即便在產品層面大幅優化，雅虎廣告距離主力平臺的位置還有明顯距離。

不過，對這家已經被用户側遺忘多年的公司來説，這些變化至少意味着在廣告業務上，它開始重新坐回行業的牌桌上了。

一步步收縮的廣告業務

2017年，雅虎廣告被Verizon收購，組建為Verizon Media后，它一度試圖走一條平臺閉環的路線。

如果把時間往回拉十年，那時的雅虎廣告並不是今天這個輕量DSP模樣。Verizon Media時代，它講的是一套典型的閉環敍事：靠雅虎首頁、Yahoo Finance這些自有媒體做入口，自己同時做SSP和DSP，想把內容、交易、變現都留在自家體系里。邏輯説得通，但市場不等人。庫存規模拼不過Google，確定性拼不過Meta，廣告主也沒給它太多耐心。

2021年，私募股權基金Apollo以50億美元收購了Verizon Media的90%股權，交易完成后將其重新命名為Yahoo，Verizon保留10%股權。

隨后，這家公司就進入了業務收縮階段，落到廣告業務上，最大的動作發生在2022—2023年。

2022年底，雅虎與Taboola簽下30年合作協議，讓Taboola成為其原生廣告合作方，並換取Taboola近25%的股權。

2023年2月，雅虎宣佈裁員約1600人，接近總員工的20%，裁員主要集中在廣告技術相關團隊；同一時間，CEO Jim Lanzone對外確認將關閉雅虎的SSP，並收縮原生廣告平臺Gemini（和谷歌的大模型Gemini是兩回事），把廣告技術業務收口到DSP。

從公司內部視角看，這更像一次把姿勢放低的調整：不再全攻全守，集中優勢兵力，主攻DSP。

到2024年，這個方向基本定型：雅虎已經很少再強調流量平臺，廣告業務也不再既當媒體又當交易平臺。雅虎的廣告業務開始聚焦一件事：服務買方，把DSP做成一塊能單獨講清楚、也能單獨估值的資產。

為什麼要做DSP?

要理解雅虎為什麼還在DSP上往前頂一頂，視角需要切回Apollo。

私募股權接手一家公司，操作邏輯通常很簡單：先把賬看輕，把看不清前景、又佔資源的業務砍掉或賣掉；再把還能講故事、現金流不算差的那條線，抽出來重點改。

所以，把廣告技術里面最像資產的部分——DSP單獨拎出來，當成新的增長引擎。

對Apollo來説，繼續砸DSP不是爲了事業，不是要再造一個Google，也不是一定要把雅虎送回行業中心。作為資本，他們想得更務實：把一塊原本難以定價的老業務，打磨成一塊好出手的資產。

從資產思維來看，一套有真實交易深度、有相對穩定收入、技術棧又足夠乾淨的DSP，在下一輪行業整合里，是可以單獨貼標籤的東西：

可以被大型平臺買走，補一個能力短板；也可以和其他廣告技術資產一起打包，賣給下一家想切入這個市場的玩家。

反過來，如果雅虎徹底放棄DSP，只留下零散的流量和工具，它在併購市場里會變得非常尷尬：既不像平臺，也不像純技術服務商，最后落到賬面價值上，更多來自過去品牌和資產堆積，很難講成一個面向未來的業務故事。

DSP做得越清晰，買方關係越穩定，技術路線越乾淨，將來在任何一種退出路徑里，雅虎和Apollo的選擇空間就越大。

更純粹的DSP？

之前雅虎廣告系統d問題，行業心里都有數：響應慢，報表延迟，跨渠道配置不一致，同一個賬號下權限和視圖還割裂。

另外，自動優化很多，但邏輯不透明，想人工干預，要翻好幾層菜單。

雅虎在廣告系統上的做法，其實就把那些用不到的東西全砍掉，只留下對廣告主有用的那部分。

它重新寫了一整套底層系統，讓出價、控頻率、看報表這些操作，都跑在同一個系統里，不會像以前那樣，要在不同的模塊、不同的界面之間來回跳。

過去系統里還有很多重複的規則、自動優化邏輯，經常搞不清楚是誰在背后動了手。現在雅虎把這些邏輯清掉了，讓廣告主知道每一步是誰在控制出價、定向和投放節奏，也更容易手動干預。

在界面上，原來一些功能分散在好幾個產品或子系統里，要跳來跳去才能完成一次投放。現在雅虎把它們都整合到一個統一的界面里，你在同一個地方就能完成建計劃、投放、監測和調整。

總結一下，就是：少跳轉、少黑箱、少重複邏輯，一屏搞定。

在廣告系統里，判斷一個人是誰這件事非常關鍵。雅虎現在用的身份體系叫ConnectID，它的作用就是把用户在不同平臺上的行為和數據串聯起來，讓系統能更準確地知道——這個看到廣告的人，其實是同一個人，不是被識別成多個不同的用户。

比如你在雅虎郵箱上登錄過賬號，又在某個合作網站上看過商品，過去這兩塊數據可能被分開處理，當成兩個用户；現在用ConnectID就能把它們對上號。

對廣告投放來説，變化是系統不會重複向用户展示同一條廣告，也不會因為誤判而浪費預算。人羣更穩定，頻率更容易控制，投放結果也更可預期。

當然，這背后也跟第三方Cookie快要退出有關。以前廣告系統很多識別是靠Cookie做的，但Cookie逐漸不能用了，就得靠像ConnectID這樣更穩的身份系統來接替。

Agentic AI，讓渡部分控制權

在今年的CES上，雅虎給DSP加了一整套agentic AI結構，就是把一組智能代理嵌進投放工作流里，從建計劃到后期優化，都有代理參與，雅虎給它起了一個相對容易理解的框架名字：「Yours,Mine,andOurs」。

他主要是是解決一個問題：讓廣告主的自有模型，可以接進媒體投放系統里參與投放。

所謂「Yours」，就是廣告主自己的模型。很多品牌和代理這兩年都在搭內部能力——做MMM、建增量模型、在私域環境里跑LLM。這些模型過去更多是策略層用，離實際投放鏈路還遠。雅虎的做法，是把入口打開，讓這些廣告主自己大腦能參與出價、定向和頻控。

「Mine」是雅虎平臺原生那套能力，用來建campaign、給基礎建議、發現投放問題，也能自動做一些微調和優化。「Ours」是這兩者之間的接口層，靠API和模型上下文協議（MCP）來跑。數據權限、指令優先級、可解釋性——都在這一層里設邊界。

可以簡單理解成：過去的DSP更像一個黑箱，廣告主交進去預算和目標，等着系統幫你算出結果。而現在雅虎的做法，是讓廣告主可以把自己的策略模型接進來參與決策，至少知道算法怎麼動手，也能讓它動得更像你希望的樣子

當然，這件事的意義，我覺得主更多在姿態上。

對雅虎來説，這是一種向買方讓渡控制權的做法。

它已經不是巨頭了，不具備重新定義廣告算法的資源優勢，也沒有足夠的交易量來跑出一套能壓過巨頭的優化系統。在一個已經高度集中的DSP市場里，它不太可能再靠算法更聰明來搶預算，只能放低姿態，開門迎客。

可以預見的是，DSP是否願意開放到讓外部模型參與投放決策，可能會成為下一輪平臺分化的方向之一。在這一點上，雅虎的站位往前站了一步。

電商媒體與CTV

電商零售媒體上，亞馬遜必然是一哥。

亞馬遜的DSP的目標是做第一DSP。它的優勢是龐大的購物數據、Prime會員體系、Prime Video和一系列獨家庫存，再疊加自家測量和歸因。

對很多廣告主來説，只要預算夠大、對亞馬遜依賴夠深，把一整塊預算直接放進Amazon DSP，是最省心、也最容易在公司內部解釋的一種選擇。

問題在於，廣告主的世界不只有亞馬遜。

零售媒體和電商媒體這塊市場，從一開始就不只是在亞馬遜上買廣告，而是把零售端的交易信號、會員數據、線下票據，一起拉進營銷決策里。

隨着更多零售商、商超、連鎖會員體系開放自己的媒體網絡，單一平臺已經很難吃下全部預算了。買方開始需要一個更中性的入口，去整合非亞馬遜的那一部分電商場景。

這是TTD等第三方DSP的存在理由，也是雅虎DSP這兩年的發力點。

一端是ConnectID疊加零售/商超/會員數據，可以在亞馬遜之外，把帶購買意圖的人找出來，做一輪更精細的電商媒體投放。

另一端是和CTV/流媒體平臺的合作。

在智能電視和流媒體廣告這塊，雅虎更多扮演的是「做連接」的角色，而不是自己控住播放器和內容。比如和Roku這類平臺的合作是把CTV的庫存、定向能力、曝光數據，接進雅虎DSP，讓品牌可以在一個面板上同時看電商媒體、人羣投放和大屏曝光。

這兩塊拼在一起，讓雅虎廣告有了一個相對明確的生態位：補位者。

雅虎不去搶，也競爭不過亞馬遜的閉環，也不試圖自己做一個超級零售平臺。它做的是，把分散在各家零售媒體和CTV平臺里的信號，整合成一套可以買、能衡量的計劃，提供一個相對獨立的，連接其他零售媒體與大屏渠道的操作空間。

它沒打算重回C位，只想留在牌桌上

過去幾年，DSP市場的趨勢已經非常清楚。

預算正在集中到亞馬遜、Google、The Trade Desk等幾家主導平臺手里。

在大多數品牌和代理眼中，把錢交給這幾家，意味着流程更順、風險更低，也更容易給CFO、CEO交代。

在這樣的前提下，哪怕雅虎的產品變得更好用、更透明，也很難動搖核心預算的歸屬。

它更多出現的，或許是兩個場景：一是當廣告主需要審視路徑透明度、想做一輪去中間化的對照測試時，雅虎可以作為一個更乾淨的工具被拿出來用一用。

二是當品牌不想把所有零售媒體和大屏預算都交給亞馬遜時，雅虎DSP剛好能接得住那一小塊預算。

在廣告市場，這樣一個由平臺體量、數據封閉性和交易慣性共同塑造的市場格局中，產品和功能性進步只是敲門磚，遠遠稱不上護城河。

對今天的雅虎來説，做一個好用的備胎，可能已經是它最現實的結局。

在廣告這個牌桌上，不被淘汰，本身就是一種勝利。

本文來自微信公眾號「刀客Doc」，作者：刀客doc，36氪經授權發佈。