預算分配不均、IP 執念難放：小米公關危機的「內部答案」

小米在2025年中之后屢次遭遇公關危機，多次霸屏熱搜，這幾乎成了家常便飯。元旦過后，其與某知名KOL的「試圖合作」又是掀起一股輿論旋風，從一年前意氣風發，國貨希望的明星企業，幾乎淪為要靠「自證」來消弭危機。

過去大半年時間里，自媒體和各類專家擁擠在「教雷軍做公關」賽道，很是熱心幫小米解決問題。我們並非是公關和傳播學專家，本文重點也並非教雷總做公關，而是希望從企業管理角度探討小米陷入輿論危機的根源。

本文核心觀點：

其一，小米輿情危機根源在於內部預算的分配機制，汽車和手機業務內部權重扭轉，引來外部環境動盪；

其二，事實證明企業家IP的打造不僅有傳播高效的優點，更有引發輿情反轉的弊端，這是雷軍需要調整的；

其三，小米的危機，不在熱搜，在賬本

小米輿情危機的根在內部預算機制

媒體熱衷於談論小米輿情，其潛臺詞為「糟糕的輿論環境必然會投射在銷量上」，但現實往往並非如此簡單，在不太友好的輿論環境下，小米汽車2025年交付了45萬輛（年初計劃為35萬）。

且6月之后小米汽車月交付量更是呈逐月遞增的態勢，許多人教雷軍做營銷時候恰恰忽略略「學生」已經取得的成績。

這又讓許多人凌亂了，難道輿情跟企業實際經營脱鈎了嗎？

小米以手機業務起家，且在創業初期主打高性價比產品，用產品俘獲用户忠誠度，並以此為基礎打造了龐大且優質的「米粉」羣體。只是隨着產品線的越來越廣（尤其當IOT產品線擴張之后），加之手機行業也逐漸告別高速增長周期，小米也在調整營銷手段，開始擴大市場費用佔比。

上圖中可以非常清晰看到2019年Q3之前，小米的市場費用佔營收比一直低於5%，在硬件銷售企業中堪稱優秀，也足可見小米在營銷方面的嫻熟。其后該數字逐漸上升到7%上下，即便如此也高低於同類企業10%上下的成績。

小米汽車正式量產之后，我們曾以為這將大幅提高公司的市場費用支出，彼時短視頻平臺，社交媒體已經大量涌現小米汽車的投放「物料」，但很意外的是，小米市場費用佔營收比不升反降，這是非常反直覺的，新品上市理論上必然會提高市場費用投放。

原因就在預算的分配機制上，既然手機為代表的基石業務已經顯出疲態（行業環境亦是如此），於是小米就削減了此部分市場預算，將節省下的費用主要投向汽車業務。汽車業務實際上拿到了更大的預算，銷量的節節攀升除了產品力之外，是不能忽視」投放「價值的。

如我們曾粗略測算小米汽車在2025年Q1的期間費用在50億元左右（市場費用，管理費用和研發費用），市場費用的季度盤子應該在30億元上下，佔集團全季度72億元的4成左右。

手機*AIoT總營收體量是汽車業務的5倍之多，但業務的市場費用卻相差不大（趨勢上前者此部分預算仍是處於壓縮態勢的），這意味着內部不同業務部門間權力再分配（尤其稀釋老牌的手機業務），對外則讓以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到資源變少），內外利益的重新洗牌讓小米集團面臨新的輿論環境，也就造成了開篇所提到的問題。

因此內部預算分配機制的轉變，直接影響外部利益相關者的損益，這就讓小米公關部處在新朋友還沒處好，但老朋友已經遠離的尷尬。

更為重要的，當前小米手機業務正處於較為艱難的爬坡期：存儲為代表的上游原材料價格暴漲，倒逼手機業務加速高端化，而高端化又要求市場費用的配合去進行品牌和輿論環境的維護，但預算規模又是在收縮。

在此種預算機制下，小米內外都可以説是怨聲載道，也就埋下了輿情危機的伏筆。

雷軍應放下企業家IP執念

小米造車成功之后，營銷界人士普遍將其歸功於企業家IP戰略的成功，作為劉強東心中最擅長營銷的企業家，雷軍過去幾年也確實打造了非常成功的個人形象，這是同等量級企業家中罕見的。

按照營銷大師們的觀點，企業家IP確實有諸多優點，如省預算，增加傳播度，且企業家可以為自己產品「帶貨」還可以節省明星代言費等等。為此周鴻禕在2025年前后也搞起了轟轟烈烈的企業家IP宣講活動。

前文中我們解釋了小米壓縮市場費用佔營收比的主要方式（主要集中在分配機制上），而理論上的高效也給企業專心經營老闆的IP提供了動力。

雷軍對自己的IP也很是得意，打卡健身房，在社交媒體上也增加了「秀衣品」的比重。不過時隔一年之后，成功打造IP的企業家又有多少呢？我們可以用寥寥無幾來形容吧。

周鴻禕近期對企業家IP的宣傳也明顯在降温，原因也非常簡單：企業家過多沉浸在社交媒體傳播數據中，會分散掉大量精力，更為重要的是，在社交媒體「養成」一個企業家IP就要提高生活的曝光度，而這些又很可能被放大，成為危機的導火索。

事實證明如今短視頻平臺對雷軍近似「網暴」的攻擊，其大量素材是來自雷軍自己的社交平臺。

雷軍如果要長效解決當前輿論問題，就必須要重新「定性」企業家IP這個概念：雷總工作如此之忙，不如放下對個人品牌經營的執念，為品牌為企業宣傳義不容辭，但個人明星般的光環打造就可以放一放了。

在一個高速迭代的企業中，業務的拓展與人事權，財權等企業管理高度相關。如果從自身找原因，近期一系列輿論的風波其根源是出在小米內部的，利益分配的不均在關鍵時刻可能會帶來反作用。

雷軍的個人IP打造又給輿論的推波助瀾提供子彈，希望小米2026年能調整自己的經營和營銷策略，本着利益最大化風險最小化的原則相機而為。

本文來自微信公眾號「思辨財經」，作者：仝志斌，36氪經授權發佈。