二手高奢與本土新鋭夾擊，輕奢品牌如何反攻？

輕奢品牌的日子不好過——在消費趨緊的背景下，輕奢品牌的中間定位率先失靈：既不如高奢具備保值屬性，也難與大眾品牌比拼性價比，業績一度集體承壓。

Michael Kors母公司Capri集團2025財年第二財季（截至2024年9月）淨利潤一度大跌73%，其中MK亞洲市場銷售收入同比大跌43%；

Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025財年（截至2025年6月）淨利潤從8.16億美元暴跌至1.83億美元，中國市場收入也一度持續下滑；

輕奢珠寶品牌潘多拉今年前兩個季度中國市場銷售額同比分別下滑11%、15%，跌幅持續擴大。

但中國市場仍然是輕奢品牌無法放棄的「戰略高地」。

各大品牌高層都多次強調中國市場的「核心地位」，進行全方位調整，逐步重回正軌：Tapestry雖然整體承壓，但旗下的Coach品牌，2026財年一季度（截至2025年9月27日）大中華區銷售額同比增長21%；拉夫勞倫2026財年一季度（截至2025年6月28日）中國市場營收同比增長30%；LONGCHAMP瓏驤、Polène、COS等品牌也在加大中國市場佈局。

中國市場的誘惑依舊明確——體量大、潛力足、競爭格局仍在重塑。但挑戰同樣清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持續活躍……在多重擠壓之下，如何保住陣地、可持續增長，仍是留給Coach們的關鍵命題。

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尷尬站位，

二手高奢與本土新鋭夾擊

對國際輕奢品牌而言，在華最大的外部挑戰，來自二手奢侈品市場擴張與本土品牌崛起的雙重擠壓。

先看二手市場，交易平臺紅布林預測，2025年中國二奢交易市場規模將達到384億元，香奈兒、愛馬仕、路易威登、迪奧和Gucci等高奢品牌成交額長期位居前列。與此同時，折扣渠道持續擴張，麥肯錫預計，2025—2030年折扣奢侈品市場的增速將是正價市場的5倍。

大量一線高奢品牌產品進入二手市場 圖源：紅布林

在「買一手輕奢，還是二手高奢」的選擇中，輕奢的劣勢逐漸顯性：保值能力與品牌號召力不及高奢，是不爭事實。理性消費趨勢下，二手奢侈品的吸引力被進一步放大。

其中，Z世代正成為二手奢侈品的主力人羣。他們拒絕「二手羞恥」，將低價購買二手高奢視為一種亞文化表達，這對輕奢品牌形成了直接分流。

不過，二手與折扣市場本身也存在不確定性。為維護稀缺性與品牌調性，高奢品牌正主動收緊渠道：開雲集團在國內關閉大量奧萊店，愛馬仕CEO Axel Dumas亦明確表示「不希望Birkin進入二手市場」。隨着供給端收緊，二手市場貨源不穩定的問題可能被放大。

日本Brand Off門店的大量二手皮包 圖源：Brand Off's Online Store

相比之下，本土品牌崛起帶給國際輕奢品牌的壓力更為直接、持續。

在皮具賽道，山下有松近年快速增長，年銷量已接近5億元；主打輕奢皮具的裘真，創立僅8年，一度登上天貓雙11箱包榜第二，僅次於Coach，在1000—3000元價格帶站穩腳跟。

珠寶賽道也不乏新鋭勢力。FANCI 範琦早在2022年就曾登頂天貓平臺銀飾類目銷量榜，近兩年在上海、深圳、南京等城市密集開店；聚焦千元價位的HEFANG Jewelry何方珠寶則是今年天貓雙11飾品銷量榜新科冠軍，目前已在線下佈局超過70家門店。

山下有松、裘真、FANCI 範琦、HEFANG Jewelry何方珠寶 圖源：微博

這些品牌的共同特徵在於：高度本土化的經營策略。

首先，從細分領域找突破口，圈定核心人羣。

比如何方珠寶圍繞創始人孫何方的個人IP做文章，強調其作為首位獲得英國Bright Young Gems金獎的華人設計師的精英形象。何方珠寶的許多產品，設計靈感都來自創始人的生活經驗，比如經典的餐具系列靈感就來自其外國留學經歷。通過大量宣傳類似故事，何方珠寶吸引了不少注重品質、有品味的精緻女性關注。

山下有松、裘真圈定一二線城市年輕白領，範琦聚焦30歲以下年輕人，打造「輕奢入門首選」的品牌標籤，也是遵循同樣的原理。

何方珠寶餐具系列 圖源：品牌官方旗艦店

其次，在產品設計上大打傳統文化牌，迎合近些年的傳統文化熱潮。

CXG報告顯示，72%的中國消費者認為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優勢。比如山下有松的包袋設計參考了中國古建築的榫卯結構；裘真皮具產品使用的水染植鞣傳統工藝，共有80多道工序，承諾「每一張皮料都是獨一無二」。

此外，品牌調性對標國際一線奢牌，價格穩定在輕奢區間的「高配中價」的策略，精準命中年輕人追求質價比的理性消費心理。像山下有松對標路易威登的爆款「水桶包」，價格僅有后者的十分之一，之和羊絨大衣號稱品質看齊Max Mara，價格不足后者的30%。

山下有松水桶包、之和羊絨大衣 圖源：品牌官網

從人羣定位、產品設計到定價體系的系統本土化，使這些品牌快速成長，也驗證了一個事實：中國輕奢市場並不缺需求，真正稀缺的是持續經營能力。

02

高調反攻：

產品煥新、渠道改良、營銷轉向

本土品牌的快速崛起，並不意味着國際輕奢失去優勢。相反，本土品牌的短板同樣清晰：成立時間較短，品牌故事與文化積澱有限；高端供應鏈、優質原材料與成熟工匠資源，仍主要掌握在國際品牌手中。

更重要的是，許多本土品牌如今奏效的策略，本質上並不新鮮——早在上世紀90年代，Coach就提出「年輕人買得起的奢侈品」理念，強調「高質優價」；LONGCHAMP瓏驤的經典Le Pliage「餃子包」，靈感同樣來自對傳統文化的現代轉譯。輕奢的核心邏輯並未改變，只是被重新演繹。

在中國市場競爭倒逼下，國際輕奢品牌正系統性「反攻」，路徑主要集中在三點。

第一，產品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。

Coach近年主動向Z世代偏愛的Miu Miu風格靠攏，推出Brooklyn、Empire等系列，逐步擺脫「買菜包」標籤；KENZO則重新明確「東西融合、傳統與現代碰撞」的設計主線，在最新系列中與日本藝術家VERDY合作，將品牌拉回創始人高田賢三強調的「自由、趣味」設計哲學。

就像高田賢三所言，時尚必須是自由的、趣味的，而不是盲目地追求潮流。這種變化，本質上是回到品牌DNA，用當代語言重新表達。

Coach Brooklyn系列、KENZO全新季度成衣系列 圖源：品牌官網

隨着產品煥新，品牌受眾也被重新錨定：

Coach成為年輕女性心中的「Miu Miu平替」；拉夫勞倫以美式學院風、老錢風吸引金融、科技與新中產人羣；Polène以法式都市風定位20—30歲職場女性，錨定「通勤包」。

Coach、拉夫勞倫、Polène 圖源：品牌官網

第二，改造渠道，從「距離感」走向「可觸達」，滿足新生代客户體驗需求。

在渠道層面，輕奢品牌開始放棄對高奢「稀缺感」的模仿，轉而追求合理密度與即時體驗。

Coach計劃未來3年在中國開設100家小型門店，品牌CEO ToddKahn透露將「進入那些以前從未涉足的地方」；去年剛進入中國市場的法國輕奢時尚品牌American Vintage先后進駐上海新天地、廣州太古匯、深圳萬象城等熱門商圈，品牌中國合作運營方表示，未來3-4年內會完成中國市場全渠道佈局，並堅持所有門店自營，保證質量。

可以看出，輕奢品牌不再向一線高奢品牌看齊，追求距離感、稀缺感，而是用更合理的門店佈局，滿足消費者的即時需求；同時又更注重選址，和大眾化品牌形成區隔。

此外，業態也在持續升級。

LONGCHAMP瓏驤全球首個獨立體驗空間瓏驤之家（La Maison de Famille Longchamp）在今年10月落户上海武康路，擁有餐廳、咖啡館、遊戲室、圖書館和户外庭院等全套配置；拉夫勞倫中國大陸首家旗艦店也在今年落地成都IFS，並帶來了西部地區首家Ralph’s Coffee。

日漸豐富的業態和體驗功能，不僅是爲了迴應國內客户的「情緒消費」需求，更是要為品牌創造一個文化敍事空間，豐富品牌內涵。

拉夫勞倫成都旗艦店 圖源：微博

第三，營銷轉向，輕奢品牌明顯「放下身段」，更貼近用户生活。

一方面，強化明星與社交媒體傳播。

Polène就先后綁定周雨彤、劉亦菲、朱珠等當紅明星，在其熱播劇集中植入產品，繼而借社交媒體發酵、擴散，打造明星同款。比如劉亦菲的《玫瑰的故事》熱播時，劇中同款包包走紅各大社交平臺。Coach也加大在小紅書、抖音等平臺的投放力度，小紅書#COACH包 相關話題瀏覽量持續上升。

Polène明星同款走紅 圖源：小紅書

另一方面，品牌活動更強調本地文化與參與感。

LONGCHAMP瓏驤為宣傳夏季系列「Live Green」，在上海中山公園打造「瓏驤菜園」和用户一起種菜，突出迴歸自然的設計理念；Michael Kors今年4月啟動「酒店故事」系列活動，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合當地特色文化的快閃活動，比如在上海建業里嘉佩樂酒店開設「MK包子商店」，宣傳因造型圓潤而被戲稱為「小籠包」的NOLITA系列新品，把產品特色和當地文化融合到一起。

「MK包子商店」圖源：微博

整體看下來，輕奢品牌的翻紅，核心邏輯在於找準定位、構建獨特價值認同。

奢侈品的本質是圈層區隔，而輕奢在調性與溢價能力上天然難與一線高奢抗衡。主動走親民路線、卸下高冷濾鏡，反而更容易建立穩定的核心受眾羣與歸屬感。

Polène通過明星形象鎖定都市女性，Coach將品牌與「時尚、松弛、精緻生活」深度綁定，正是這一邏輯的體現。

回顧歷史，輕奢品牌的起伏並不罕見。Coach曾兩度陷入低谷，又兩度完成轉型。相比高奢，輕奢的抗風險能力確實較弱，但其優勢也同樣明確：反應更快、調整更主動，並在一次次波動中，重新找到自己的位置。

本文來自微信公眾號「深響」（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪經授權發佈。