2025，蔚小理的「生死時速」

踏入新的一年，各家車企2025年的銷量數據陸續出爐。零跑汽車以59.66萬輛的銷量成績躍居榜首；鴻蒙智行以58.91萬輛的銷量緊隨其后；小米汽車則以預估約41萬輛的成績，位列第四。

曾經的「優等生」理想滑落至第五名，整體銷量較2024年少了約10萬輛；蔚來與2024年一樣位居第六，不過整體銷量同比增長了46.9%；小鵬則是「蔚小理」當中最爭氣的，從2024年交付19.01萬輛提高至2025年交付42.94萬輛，登上新勢力交付榜第三。

新勢力車圈重新洗牌，但無論是暫勝一籌的小鵬，還是仍在為盈利發愁的李斌，以及陷入轉型陣痛的李想，誰都不敢掉以輕心。

如今的新能源車圈，既有比亞迪、特斯拉遙遙領先、零跑、華為、小米等新勢力虎視眈眈，還有及一眾合資車企，有關「新勢力」的標籤越來越弱。

在這場貼身肉搏的淘汰賽里，「蔚小理」跑得越久，腳步就越沉，當「舊故事」不再動人，它們亟需找到更堅硬的東西來支撐下一程。

01 蔚來：在懸崖邊上學會務實

2025年的蔚來，一度逼近「斬殺線」。2025年第一季度，蔚來創下自上市以來最嚴重單季虧損紀錄，蔚來董事長李斌坦言：「2025年一季度是蔚來過去三年以來的最低谷。」

成立以來，「虧損」一直是蔚來揮之不去的標籤。過去，蔚來總是能在流動性較為充裕的資本市場中不斷找到「血包」，但隨着車圈競爭愈發激烈，盈利線也早已成爲了「生死線」。

幸好，蔚來的轉身也來得及時。去年3月，蔚來開始推進組織變革，將所有經營工作拆分為多個互不重疊的「基本經營單元」，明確ROI和業績獎懲制度。

李斌直言，「必須要轉變，不變活不下去」。根據36氪的報道，李斌深度參與到組織變革當中，包括直接參與核心零部件的價格談判，甚至要求按小數點后四位摳成本。

外界用「叫醒一個裝睡的人」來形容這一系列的改變。

曾經，蔚來憑藉高端出行定位，通過車主服務、換電網絡、品牌營銷等一系列動作，贏得了口碑和流量，跑出了一條區別於其他車企的高端豪華路線。

但同時，李斌的「堅持」也一直備受爭議。外界既讚賞李斌的「長期主義」，卻又越來越意識到，在沒有無窮資金、無限時間的背景下，夢想和現實之間總要取捨。

如今，李斌不僅學會了「算賬」，更放下了對豪車的執念，願意彎下腰來觸碰真實的市場脈搏。

李斌在媒體溝通會上提到：「公司內部的反思，在所有行業中都是一個沒有終點的過程，做企業最難的是判斷什麼是該堅持的，什麼又是需要變化的。」

在這之后，蔚來盼來了久違的爆款。樂道L90上市首月交付10575台，是蔚來歷史上銷量破萬最快的車型；蔚來全新ES8創造了40萬元以上純電車型交付破三萬的最快紀錄。

自去年8月樂道L90上市后，蔚來的交付量已經實現連續五個月的增長，樂道L90和蔚來ES8，呈現出一個不一樣的「蔚來」。

一方面，更聚焦用户體驗。這兩款車型均以解決大三排SUV的空間痛點為核心，樂道L90精準切入主流六座家庭用户，將第三排舒適性作為關鍵目標；蔚來ES8堅守高端家庭與商務精英市場，李斌表示其前后備箱容積比兩輛競品車型加起來都大。

另一方面，有足夠吸引的定價。蔚來全新ES8比上一代降價了10多萬，做到了「降價增配」，租電模式讓ES8摸到了更低的價格帶其中。

儘管蔚來打了一場「翻身仗」，但李斌在2026年新年信中提到，「我們沒有片刻放松的資格。」 他認為車圈競爭已經進入決賽階段，市場競爭的壓力會越來越大。

更重要的是，蔚來能否實現盈利依然留有懸念。但即便蔚來扭虧為盈，這也只是第一步，其能否將「長期主義」變成更務實的每一步，纔是蔚來真正翻身的關鍵。

02 小鵬：單騎領先后的新焦慮

相比蔚來，小鵬2025年的開局則順暢得多。2022年，小鵬也一度躺進了ICU，靠着一系列的組織架構變革，以及邀請前長城汽車總裁王鳳英加入，才得以走出低谷。

2024年，小鵬調整了產品戰略。一方面，推出小鵬MONA M03和小鵬P7+等極具價格優勢的車型；另一方面，持續強化智駕領域的技術壁壘，併成為首個向 AI公司轉型的車企。

小鵬打着「智駕性價比」的牌，一邊將智駕技術下放，一邊通過低價車型瘋狂走量，對同級別車型實現了「降維打擊」。

這場變革被小鵬董事長何小鵬形容為「生死抉擇」：「不變是必死，但變得不好那是速死，必須找到正確的節奏。" 

2025年，小鵬全年交付了42.94萬輛，銷量同比增長126%，賭對了的小鵬，也駛入了順風期。

除了賣車之外，小鵬與大眾的合作帶來的服務收入，也幫助公司持續扭虧。去年12月，董事長何小鵬表示，公司實現四季度盈利的概率高達‌99.999%‌。

不過，剛剛走出低谷期的小鵬，很快又迎來了新難題。在2025年上市的小鵬G7和新P7，都沒能複製小鵬MONA M03的佳績。

去年7月，定位為中大型SUV的G7在正式上市，7月和8月的銷量分別為5529輛、6811輛，但在9月之后大幅回落至3000輛左右；全新換代的P7月銷量一度超8000輛，但11月的銷量已不足3000台。

與之形成鮮明對比的是，10-15萬級的MONA M03則持續熱銷，單月銷量普遍在1.5萬台左右，為小鵬貢獻了40%的銷量份額。

「低端熱、高端冷」的成績顯然並非小鵬樂見的，在性價比路線的大方向下，小鵬的單車均價從2024年全年超20萬元，跌至2025年三季度的15萬左右。儘管小鵬去年整體毛利率持續攀高，但主要得益於技術研發服務的貢獻，三季度汽車業務毛利率還出現了環比下滑。

小鵬「衝高」遇挫，表面上看是產品定位的問題：小鵬G7和P7的售價都不如同級別競品有吸引力，G7跟G6之間存在定價與定位重疊；P7 則被吐槽太過科技感，不能滿足普適性需求。

但更深入地看，這也是小鵬雖然用極致定價吸引了大量用户，但產品並沒有極致起來，導致suv車型反而沒有賣過轎車車型。

在競爭日漸激烈的車圈，每一款產品都需要更明確的用户價值錨點，小鵬講完了「10萬買高階智駕」的故事后，還需要構建「技術分層」體系，建立不同產品的差異化能力，才能抓住用户真正的核心訴求，重建高端品牌形象。

03 理想，尋找新故事

相較於仍在為盈利發愁的蔚來和小鵬，理想一直是「蔚小理」之中最穩健的一員，早早便憑藉家庭用户定位和增程式技術路線站穩陣腳，實現銷量和利潤的領跑。

但2025年，這位優等生卻陷入了前所未有的轉型陣痛，全年銷量40.6萬輛，同比下滑約19%，年度銷量目標完成率僅為63.48%，純電戰略的開局遠未達預期。

去年，理想接連推出的兩款純電車型理想i6和i8，都沒有迎來真正意義上的大爆。

理想i8被質疑定價太高、配置太複雜，李想不得不連夜修改配置，將此前的三個版本簡化為一個；理想i6雖然迎來了不錯的首銷成績，上市僅一月官方便透露i6今年的產能已經賣完了，但i6跟i8定位重疊，i6的爆火可能是以低價搶奪了i8甚至L系列的目標客户。

更嚴峻的是，增程路線的紅利正在逐漸消退，包括華為、零跑等對手也在瓜分增程市場的份額，理想的增程L系列逐漸開始顯露疲態。

2025年三季度，理想面臨着上市以來的首次季度虧損，對理想而言，這已經不只是一次暫時性失速，而是一次戰略方向和組織架構的系統性失速。

理想董事長李想也意識到這一點，並進行了一場深刻的「自我否定」。在去年10月的一場閉門會議中，理想對銷量下滑、研發、產品等問題進行了反思。

李想指出，「公司出一次牌，競爭對手往往能出兩次牌，理想在產品節奏、組織節奏都難以匹配當前的競爭強度。」

同時，李想還否定了理想過去三年向「職業經理人」治理體系轉型的嘗試，認為這種模式不符合當下不穩定的市場環境以及理想實際情況。

為此，理想開啟了「二次創業」模式，明確提到要提高公司組織架構效率、產品重新聚焦用户價值，以及AI技術的創新。

根據《晚點latepost》報道，理想的產品調整邏輯，是從定位、產品力、價格等方面拉開差距，儘可能減少純電與增程同價位車型的內部競爭。

有知情人士透露，理想在去年的閉門會議中提到要告別「套娃模式」，打破僅靠配置差異化的模式，轉向以設計定義差異化；理想汽車總裁馬東輝也表示， L系列會迴歸精簡SKU模式，徹底消除入門版體驗打折的痛點。

如果説當初理想成功從「蔚小理」中突出重圍，靠的是對細分用户需求的精準洞察，那麼如今理想正在試圖重拾這一能力，聚焦用户真實需求，打造足夠驚艷的產品，而不是湊合的產品。

與此同時，隨着理想產品線的大調整，外界也寄希望於李想會重新掛帥，迴歸到一線創業狀態，這將決定理想產品開發的新方向，或許也是公司能否再出一個爆款的關鍵。

相較於蔚來和小鵬，理想依然有着千億現金儲備，賬面看似從容，但其當下所面臨的轉型壓力，卻可能比二者更大。

對於資本市場而言，沒有「未來」的企業，很容易走向慢性死亡。當下的理想，雖然在努力尋找「新故事」，但僅有宏大敍事遠遠不夠，真正能重燃市場信心的，還是要回歸產品層面。

04 寫在最后

十年前，「蔚小理」橫空出世，成為中國汽車行業一股異軍突起的「草莽力量」。十年間，三家企業有着不同的際遇，但兜兜轉轉之后，曾經的「三劍客」又一起站到了決賽圈前。

當前，大家看似面臨不同的困境，蔚來渴求盈利、小鵬追求智駕、理想擔憂轉型，但本質上，這些挑戰都指向同一個現實答案：打造爆款。

不同於十年前那個容錯率高、資本慷慨、市場寬容的創業黃金期，當下的車圈已是極度內卷，講好故事已遠遠不夠，造出能打、能賣、能盈利的爆款，纔是活下去的硬道理。

一個爆款，能讓車企留在牌桌上；兩個爆款，能讓車企活得更好；持續的爆款，才能讓車企真正衝過終點線。

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本文來自微信公眾號「伯虎財經」，作者：楷楷，36氪經授權發佈。