反內卷再次升級，這次能剎住外賣大戰嗎？

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（來源：略大參考）

外賣的競爭絕對不會結束，也不應該結束。但競爭的主題，卻可以是更良性的。

作者|楊知潮

01 還未燒起來的戰火，被踩下了剎車

2025年，僅僅半年里，外賣大戰就燒掉了阿里、京東、美團三家大約800億的資金，三家的利潤受到嚴重影響。

高額的虧損並沒有勸退野心勃勃的阿里：1月8日，據多家媒體報道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購明確2026年核心戰略：首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

美團和京東雖然沒有迴應，但毫無疑問，如果不想拱手放棄自己的客户，他們想不想打，都必須接招。

而無論誰能勝利，這都將是一場可怕的戰爭，不僅會嚴重拖垮三家的利潤，還會干擾即時零售乃至整個餐飲行業正常的競爭生態。

好在，這場即將發生的新一階段戰爭，被踩下了剎車——出手的是國家市場監管總局。

1月9日下午，國家市場監管總局在官方公眾號發文：近日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

這也是國家市場監管總局對外賣補貼大戰的一貫態度，並早在2025年5月、7月，連續兩次約談行業相關企業，要求公平有序競爭。

作為常態下競爭中運營效率最高的美團，也當然樂於見到補貼式競爭的結束。美團官微也發文表示支持和擁護：

1月9日下午，國務院雙反委員會辦公室宣佈啟動外賣平臺服務行業市場競爭狀況調查、評估。美團堅決擁護，將全力做好配合工作。近一段時間以來，外賣市場「拼價格、拼補貼、控流量」等非理性競爭問題突出。美團多次呼籲行業迴歸理性，堅決反對「內卷式」競爭。美團將以此次調查為契機，和行業內各平臺一起，共同落實市場主體責任，公平參與市場競爭，促進外賣平臺服務行業創新和健康發展。

這是美團長期以來的態度，早在2025年年中接受媒體採訪時，美團核心本地商業板塊CEO王莆中就明確表示，美團不想卷，是被動捲入。美團管理層在業績會上也多次對補貼式的非理性競爭表示反對。

而眼下，三家的競爭，有望回到美團喜歡的節奏中——也是正常的節奏中。

02 戰爭是場浩劫

戰爭往往沒有贏家。

在2025年三季度：美團出現160億元的大幅度虧損。阿里巴巴淨利潤同比下降53%，經調整EBITA下滑超過7成。京東淨利潤同比腰斬。

阿里巴巴雖然盈利，但畢竟這家公司基本盤在電商，數據是包含了非即時零售業務的。而按照高盛的預計，三季度即時零售業務分別給阿里和美團帶來了360億和200億的虧損——前者還要多虧一些。

流血的不光是平臺，「內卷」還會影響下游的商家——畢竟神仙打架，很容易誤傷凡人。

以三家競爭最激烈的茶飲咖啡領域為例，從年初京東外賣崛起開始，飲料這個低單價高頻的品類，就成爲了三家的爭奪核心點，三方不斷在此拉扯，試圖奪走用户的習慣。

這個過程里，當然可以給商家帶來訂單，但很多壓力也被傳導給了商家。據多個茶飲品牌的門店在社交媒體上的披露，外賣的補貼並非完全由平臺出錢，門店自己也要參與部分補貼，拉低了毛利率。

哪怕是連鎖品牌，也倍感壓力，三季度，瑞幸咖啡的配送費用佔比從9.1%上升到18.9%，最終導致了當期經營利潤率下滑了5個百分點——這還是行業里的大型連鎖品牌，更下游的商家，以及小品牌的議價權更低，只會更加艱難。

更重要的是，任何一個市場，都有自己的生態。奶茶品牌之間良性競爭，最終形成一個更健康的格局。

而三家互聯網巨頭體量太大了，它們一個季度的營銷費用，可能是某個餐飲品牌幾年的利潤。當這些超額資源注入，生態就會被直接擾亂。

假設一下：一家飲料品牌可能由於效率低下，品質平庸，原本應該被淘汰出市場。但由於外賣巨頭的湧入帶來超額補貼，反倒讓它具備了價格優勢。這對那些效率更高的競爭對手，是非常不公平的。

它還會影響到下游的價格體系。餐飲行業的價格是長期博弈、市場教育的結果，是利潤與銷量之間的平衡。而一旦大規模補貼湧入，就會瞬間破壞掉品牌好不容易撐起的價格體系。即便能夠帶來訂單，在長遠來看也會損害商家的利益。

美團管理層在業績會上也曾明確表示：這種「內卷」是無法為行業創造任何真正價值的，也無法助力行業持續發展。

而當不正常的競爭結束，不止美團、京東、阿里可以有更好的利潤率，餐飲店、奶茶店、連鎖品牌也可以喘一口氣了。他們將在未來把精力投入到服務和效率上，而不是思考如何通過外賣平臺的補貼衝擊低價單量。

03 打文明禮貌仗

當然，外賣的競爭絕對不會結束，也不應該結束。

但競爭的主題，卻可以是更良性的。

比如價格戰當然可以打，但價格戰應該是為利益鏈條留足利潤后，對效率的比拼。

據瑞銀與美團舉辦的路演披露，美團與競爭對手的UE差距為2元左右，但已經收窄，預計長期將穩定在1-1.5元人民幣，即同樣的競爭格局下，美團可以比競爭對手少虧1-1.5元，或者多賺1-1.5元。

這種數據背后，纔是競爭對手之間真正的體系化效率所在，也是真正「創造價值」的部分。

三方的競爭邏輯，不應是用虧損式補貼來彌補這種效率的差距。而應該是：美團努力維護、擴大自己的效率優勢，阿里、京東努力縮小，乃至反超美團的效率，從而獲得真正的業務護城河。

這個過程更加漫長和困難，它需要整個系統的搭建、算法的優化、配送網絡的建設、商家供給的豐富和優化。甚至還包括AI技術的應用，無人機的新興配送網絡搭建。

通過這一系列的努力，編制出一整張網絡，建立起自己的即時零售業務網絡效應。

這樣一旦建成，它就能真正創造價值，縮小整個交易中的損耗，為消費者提供真正物美價廉的商品和服務，並惠及股東和整個行業。

頭圖來源|AI製圖