新茶飲一年消失15.7萬家，品類選錯了？

回顧2025年消費領域，新茶飲無疑寫下了濃厚的一筆。 

這一年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬先后成功上市，與之前登陸資本市場的奈雪、茶百道「勝利會師」。一時間，「新茶飲六小龍」之名不脛而走，也造就了一段段財富傳奇。 

作為餐飲行業中成長最快的一個細分品類，中國新茶飲全國門店數量已經突破40萬家。在資本追捧下，甚至出現1條商業街上10幾家奶茶店的情況，很多網友對此調侃「這幾條街曾經渴過太多人」。 

但與此同時，新茶飲行業的「優勝劣汰」進程加速推進。公開數據顯示，過去一年里，有15.7萬家奶茶店從市場消失，奶茶店們以驚人的速度刷新行業閉店率榜首。 

（來源：窄門餐眼） 

在其背后，是新茶飲品類的「大洗牌」一直在發揮作用。 

品類迭代

中國現製茶飲的發展史，堪稱消費升級的一部教科書。 

上世紀80年代，以快可立為代表的品牌將珍珠奶茶從臺灣引入大陸，產品以茶粉、植脂末為主要原料，形成了「無茶也無奶」的初級形態，價格大約在5元左右。這種高糖分、低成本的產品雖然滿足了當時年輕人對甜味的本能喜好，但缺乏真正的茶香和營養價值，品牌壁壘極低，很快陷入了同質化競爭。 

從2006年開始，CoCo都可等連鎖茶飲品牌興起，它們開始使用真實茶葉萃取茶湯，並搭配鮮奶或奶精，價格帶也提升至10-20元區間。接下來，茶飲品牌開始在茶葉萃取工藝和奶製品配方改良上「下功夫」，注重茶底品質和風味差異，后續的產品創新也幾乎延續了這一思路。 

2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌橫空出世，帶火了現象級的芝士奶蓋茶，現製茶飲行業也進入了新的發展階段。此后，新茶飲「爆款」頻出，新茶飲品牌接連崛起。 

芝士奶蓋茶之所以火爆，從形態上看，是因為其創造出獨特的芝士奶蓋，覆蓋在茶湯之上；但從本質上來看，是因為其使用了優質茶葉基底，還巧妙地將奶油芝士與新鮮牛奶融合，實現了「真奶真茶」的品質升級，與之前的傳統奶茶產生了顯著差異。 

一位在北京工作十年的90后李女士回憶道：「第一次喝到芝士奶蓋茶，咸香奶蓋搭配清爽的茶底，感覺打開了新世界的大門。那時候為一杯茶排一兩個小時隊，甚至願意花高價找代購。」 

隨后，各大茶飲品牌開始在產品差異化方面打出自己的特色。 

（來源：喜茶官網） 

喜茶、奈雪的茶相繼推出「霸氣楊梅」、「滿杯西柚」等鮮果茶產品，將行業帶入「真茶+鮮果」的發展階段，極大豐富了茶飲的口感層次和營養價值。尤其是2018年喜茶「多肉葡萄」的問世，憑藉着飽滿的果肉和獨特口感，成為接下來幾年的標誌性產品，引發古茗、奈雪、樂樂茶等品牌接連效仿。

而其他茶飲品牌也「不甘示弱」。這一年，書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出「半杯都是料」的slogan，不僅做火一個品類，還將品牌帶入快速發展期，當年開店數量就超過了1000家。同一年，7分甜聚焦芒果飲品，並完成門店升級，打造黃顏色+logo7的視覺定位，還帶火了楊枝甘露產品風潮。 

事實上，新茶飲品牌在2019年前后開始形成了不同的產品升級路線：喜茶、茶百道等堅持「鮮果茶」定位，而滬上阿姨也在這一年加入進來，從「五谷奶茶」轉戰鮮果茶賽道，順勢切入南方市場。霸王茶姬則堅持輕乳茶定位，以「伯牙絕弦」為主打產品的原葉鮮奶茶逐漸風靡消費市場。 

而在發展過程中，各大新茶飲品牌也不斷借鑑其他同行的「爆品」，導致新茶飲形成「你中有我、我中有你」的產品競爭格局。

但值得關注的是，各大品牌都深度挖掘原料、配方、風味創新來尋找突破。比如喜茶致力於自研茶底，嘗試了四十余種茶葉，而霸王茶姬則強調原葉鮮萃，通過中式沖泡來區別於普通的「奶茶味」。與此同時，各種鮮果、鮮奶元素也被逐一嘗試，成為新茶飲差異化最大的特色之一。 

「大洗牌」

縱觀新茶飲品牌崛起的歷程，幾乎都是從某一火爆的品類起家，進而延伸出不同的發展策略：一種延續單一爆品戰略，另一種則是產品更加多元化。

（藍鯊消費製表） 

在發展早期，單一爆品策略優勢巨大。比如，書亦燒仙草高度聚焦燒仙草品類，能夠對產品進行深度研發和持續優化，從原料選擇到製作工藝形成了一整套標準化流程。

在運營管理上，店員只需熟練掌握幾款核心產品的製作流程，減少了培訓成本和時間，提升了出杯效率和品質一致性。而在供應鏈效率方面，集中於單一爆品使得原料採購、倉儲物流和門店製作都能實現規模化效應，降低成本。

除了書亦燒仙草，霸王茶姬在輕乳茶品類也實現了極度的標準化——引入高度自動化製茶設備，員工僅需簡單操作，機器便能精準完成茶葉萃取、糖漿添加等關鍵步驟，從而最大程度地減少了人為因素的影響，確保了每一杯茶的口味如一。

但單一爆品策略的劣勢也十分明顯。對於新茶飲而言，消費者的「嚐鮮感」濃厚。一旦品類新鮮感過去，若品牌沒有持續的產品創新能力來留住他們，他們就會毫不猶豫地「用腳投票」，轉向下一個熱點。那些產品結構單一固化，創新速度迟緩的品牌會迅速被消費者拋棄。

（來源：書亦燒仙草官網）

比如，書亦燒仙草，曾憑藉「燒仙草」這一大單品，在下沉市場的加盟紅利中極速擴張，但隨着消費者口味轉向檸檬茶、鮮奶茶等更清爽、健康的品類，其單一的產品結構成爲了致命的阿喀琉斯之踵。

窄門餐眼數據顯示，截至2026年1月9日，書亦燒仙草的現有門店數量為4775家。而2021年書亦燒仙草巔峰時期全國門店突破7000家，當時位居新茶飲行業TOP3行列，如今已經跌出了前五。

當品類熱度消退，品牌便迅速被邊緣化。同樣因為「一招鮮，吃遍天」法則失效的還有茉酸奶。茉酸奶曾經憑藉「酸奶+零食」的概念風靡一時，但高昂的酸奶基底成本、相對緩慢的出品速度，以及圍繞酸奶本身有限的口味創新空間，共同扼殺了其長期規模擴張的可能性。

鮮果茶賽道中，主打單一品類的品牌也難以為繼。比如，檸季作為手打檸檬茶賽道開創者，在2023年后被無數模仿者迅速稀釋，迅速陷入了同質化競爭的泥潭。

而霸王茶姬曾憑藉差異化的輕乳茶產品、高端化品牌打法，以及「大單品+效率」策略成功實現彎道超車，但隨着消費者的審美疲勞，從喜茶、蜜雪冰城到瑞幸咖啡都紛紛特推出輕乳茶產品，在上新方面動作迟緩的霸王茶姬或將陷入被動。

（來源：霸王茶姬官網）

據霸王茶姬招股書，2022年-2024年，霸王茶姬的上新數量分別為14款、22款和15款，2025年更顯迟緩（僅上新8款）。而根據《2025年中國飲品行業研究報告》，2022年-2024年，喜茶每年上新數量分別為60款、63款和48款；古茗上新數量分別為55款、70款和51款；茶百道上新數量為43款、53款和60款；瑞幸上新數量更是達到83款、63款和77款。這幾個品牌的上新數量幾乎都是霸王茶姬的3倍以上。

相較之下，喜茶等鮮果茶品牌能夠通過探索添加不同的水果，嘗試不同的風味組合來為消費者帶來新鮮感，這也是其能夠始終維持着一線品牌的最大勢能。但與此同時，多元化產品路線也有自身的弊端。

實際上，自多肉葡萄之后，鮮果茶品類幾乎很難出現「大爆款」。2025年，藉着《長安的荔枝》的熱度，荔枝站上了果茶大戰的C位——各種荔枝限定單品輪番上新，不少品牌還參與了聯名。即便如此，也沒有跑出一款類似於多肉葡萄的現象級產品。

據紅餐產業研究院發佈的報告，2024年新茶飲品牌共上新了1895款新品，其中果茶的佔比達35.6%，位列第一。鮮果茶的創新，也從大眾水果向小眾水果遷徙。比如，2025年，阿嬤手作的鮮青芒冰茶大賣，茉莉奶白推出花香特調青芒黃皮冰茶，喜茶在新品中使用了滇西酸木瓜、西雙版納木姜子等具有地域特色的小眾水果。即便如此，也沒有出現一紅數年的爆款。

對此，一位曾在喜茶、茶百道等多個知名品牌有過從業經歷的新茶飲創業者透露，很多小眾水果其實並不貴，物料成本是可控的，需要花費更多成本的是教育市場，讓消費者瞭解、接受這種地域水果。

除了難出爆品之外，鮮果茶等多元化產品還面臨一個棘手的問題——複雜的供應鏈。

喜茶供應鏈果蔬開發採購總監Austin曾指出：「消費者對喝的水果和吃的水果的需求，也有本質的不同。」他表示，在水果零售企業注重的是水果口味，要讓消費者感到好吃、甜；但對新茶飲品牌而言，喝的水果一定是風味為主，不僅僅是甜，還有酸、香，且能與其他水果進行搭配。

這意味着品牌需要投入更多資源進行原料品質管控。目前喜茶對水果的管理覆蓋了30+水果品類、80+品種和100+國內外產地，對於原料、供應鏈管理已經駛入深水區。

奔赴田間地頭，已經成為新茶飲巨頭不約而同的動作——比如，蜜雪冰城在四川和重慶的檸檬種植基地，使其檸檬採購成本從每千克4元降至1元；茶百道茶葉廠已於去年5月正式投產，邁出了自產重要原料的第一步；古茗亦自建了西雙版納香水檸檬種植基地……

然而，隨着不斷創新的品類，供應鏈管理的複雜程度也在不斷上升，這對於新茶飲品牌都是一個巨大的挑戰，或將陷入「供應鏈管理的無限戰爭」。

本文來自微信公眾號「藍鯊消費」，作者：王沖和，36氪經授權發佈。