高價輕食賣不動 小份沙拉成品牌救命稻草

在經濟不景氣時，人們不免要做出犧牲。廚房裝修？推迟時間。家庭度假？計劃縮水。就連新鮮製作的碗裝快餐，也只好捨棄。

對於過去十年迅速擴張的眾多快餐休閒連鎖品牌來説，已經衝擊了快餐行業的經濟放緩終於波及到了他們。只是如今，麥當勞和漢堡王等連鎖店憑藉打折套餐帶動了業績反彈，而健康休閒快餐卻發現，即便是相對富裕的上班族也有消費極限。

該行業最新一輪的財報清楚地表明，這個曾經快速增長的細分市場其實非常脆弱。最引人注目的財報結果來自Sweetgreen Inc.，正是這家連鎖店讓上班族學會了花17美元買一份「寒酸的辦公桌沙拉」。該公司第三季度銷售額較2024年同期下降了9.5%，降幅甚至超出華爾街此前預期，導致其股價暴跌；截至2025年12月15日，該公司2025年的市值已經縮水超過了77%。奇波雷墨西哥燒烤(Chipotle Mexican Grill Inc.)是第一家宣傳食材採購更符合道德標準（因此也更有價值）的全國連鎖品牌，也帶來了壞消息。該公司此前預測2025年業績將與2024年持平，如今卻表示，銷售收入將出現低個位數的下滑。截至2025年12月15日，該公司股價2025年已下跌40%。曾經勢不可擋的地中海風味碗裝餐食製造商卡瓦集團(Cava Group Inc.)表示，客流量已經陷入停滯。該公司仍預計，現有餐廳的全年銷售收入將有所增長，但增幅僅為3%至4%，遠低於此前預期的4%至6%。這些慘淡的財報引發外界猜測，整個碗裝午餐的概念可能即將終結。

對於注重健康和預算的上班族來説，一個顯而易見的替代選擇就是自帶午餐。購買食材在家制作沙拉，總是比在櫃檯點一份現成的沙拉更便宜，出門時隨手抓一個蛋白棒或酸奶也同樣省錢。對於追求便利的人來説，可以在超市購買整份餐食，甚至可以在線訂購。沃爾瑪網站上一款罐裝的預製Farmers Fridge烤雞凱撒沙拉售價不到8美元——無需自帶午餐，也無需去商店。

至少有部分碗裝食品的顧客正在轉向快餐。塔可鍾(Taco Bell)的母公司百勝集團(Yum! Brands Inc.)近期提到了這一趨勢，麥當勞公司首席執行官克里斯·坎普欽斯基(Chris Kempczinski)在2025年11月的財報電話會議上也提及了這一點，他指出該連鎖品牌越來越多地吸引「那些仍然追求高性價比的高收入消費者」。市場研究集團Circana的餐飲服務顧問戴維·波塔拉廷(David Portalatin)表示，在截至2025年9月的三個月里，人們在餐廳、自助餐廳和其他餐飲服務場所購買午餐的比例穩定在23%，這意味着不吃Sweetgreen的人可能改去Chick-fil-A。畢竟，這家以脆皮雞肉三明治聞名的連鎖店也提供一些相當不錯的脆皮雞肉沙拉，而塔可鍾也有類似奇波雷風味的套餐。在物價高昂的曼哈頓，兩家快餐連鎖店出售的這些套餐價格都在11美元左右。

快餐行業經歷過足夠多的經濟周期，深知顧客開始精打細算時，就是推出折扣的好時機。坎普欽斯基在財報電話會議上指出，麥當勞推出的5美元香腸蛋麥滿分套餐和8美元巨無霸套餐便是成功案例。在漢堡王，促銷活動也取得了成效。漢堡王的母公司餐飲品牌國際公司(Restaurant Brands International Inc.)首席執行官喬舒亞·科布扎(Joshua Kobza)在2025年10月下旬的分析師電話會議上表示，該連鎖品牌的5美元和7美元套餐尤其受到「那些注重預算的顧客」青睞，這個結果並不令人意外。

然而，奇波雷和卡瓦似乎都對降低價格有助於拉動疲軟需求的建議頗為反感。 「用價位來體現價值並不是，也不會是奇波雷的策略，」首席執行官斯科特·博特賴特(Scott Boatwright)在近期的財報電話會議上表示，儘管他承認休閒快餐行業「已經被認為難以負擔」。幾天后，卡瓦集團首席執行官佈雷特·舒爾曼(Brett Schulman)在分析師電話會議上表達了基本相同的觀點。「這是自大蕭條以來最激烈的折扣競爭環境，」他説，但隨后表示他的公司不會參與其中，「我們認為，我們的價值主張是遠遠超過價位的整體概念。」他把這部分定義為卡瓦的「卓越顧客體驗」，包括看似平常的事情，比如準確無誤的訂單處理和提供充足分量的餐食。

高管們隨后辯稱，他們的食物並不像大家想象的那樣昂貴。博特賴特抱怨説，顧客似乎將奇波雷與銷售15美元餐食的競爭對手混為一談，而實際上食客「只需10美元左右就能獲得超值體驗。」他表示，該公司甚至圍繞這個價位測試過一則廣告。但可惜的是，「在測試中，消費者未能領會到這個信息」。（也許是因為消費者去過奇波雷，知道他們出來時花的錢總是比這要多。）不到一周后，卡瓦的舒爾曼也給出了同樣的説辭。「我們並不是對20美元一份午餐的評論視而不見，」他説完后，又宣傳了一款在紐約門店售價12.95美元的雞肉碗。

舒爾曼在給《彭博商業周刊》的一封電子郵件中重複了這些説辭，稱「消費者不只是要尋找最便宜的餐食。」他提到了公司該售價不到13美元的烤雞肉碗，並補充説，該公司專注於「分量充足、風味鮮明和真誠服務」，而且其漲價幅度低於餐飲業平均水平。Sweetgreen和奇波雷均拒絕置評。

對於打折的抵觸也可以理解，畢竟休閒快餐連鎖店建立在這樣的理念上：只要人們覺得某樣產品比最低標準更好，那麼他們就願意為此多花錢。更健康午餐的價格更高有充分的理由。在碗里裝滿很快萎蔫、容易損壞的生菜，成本要高於油炸那些能長期保存、預先切好的冷凍薯條。現場製作新鮮鱷梨醬所需的人工成本，幾乎肯定要高於貌似鱷梨醬的預製產品，那種替代產品進入門店之初就裝在塑料袋里。再加上無處不在的外賣應用程序要抽取部分收入，以及關税和通貨膨脹影響，無論現在有多少員工重返辦公室，算下來都很難盈利。

儘管如此，消費者的期望也在重新調整。市場研究公司Technomic的分析師們一直在追蹤消費者對價值的看法。該公司創新副總裁理查德·尚克(Richard Shank)談到消費者對價值各個組成部分的看法時説，在2025年，價格首次成為餐飲類別中最重要的因素，「過去價格排在第四位，」僅次於品質、服務和分量。

2025年12月，Just Salad在曼哈頓將一款市場拼盤的價格從14.99美元降至9.99美元，銷量翻了一倍多。Sweetgreen已經告知投資者，正在評估其價格，提供附帶折扣的會員計劃，推出部分價格較低的季節性產品，比如在2025年12月推出了售價10美元的碗裝食品。爲了吸引顧客再次光顧，Sweetgreen需要讓這些優惠產品成為菜單上的常客，而這會使本就以利潤微薄著稱、經濟狀況艱難的快餐行業變得更加難以維持。

不過，有一個顯而易見的方法可以降低碗裝沙拉的製作成本：推出打折的小份沙拉。在許多休閒快餐店，一份所謂的「健康午餐」所含熱量可能接近1000卡路里，這遠遠超過許多人中午想要攝入的熱量，尤其是越來越多服用GLP-1減肥藥的人。人們希望花錢買到分量合適的產品，而通過減少餐食分量、提高單位熱量價格來變相漲價，則存在聲譽風險。不過，人們也不喜歡浪費食物，或者吃太多自己不需要的食物。快餐店曾經憑藉「多花一點錢，提供給顧客更多食物」而獲得成功。也許現在是時候讓休閒快餐店反其道而行之——在這種經濟形勢下，迎合那些認為「少即是多」的消費羣體。