阿里主動加碼外賣大戰，誰能笑到最后？

來源：陸玖財經

1月8日，港股交易屏幕上，美團股價下跌3.35%，阿里巴巴也跌2.26%，數百億市值在幾小時內蒸發——就在今天下午，阿里宣佈將堅定加大淘寶閃購投入，市場立刻用股價表達了擔憂。

2026年1月8日，淘寶宣佈持續加大閃購投入的消息，讓港股市場的美團與阿里股價同步承壓。

這一幕恰似過去大半年外賣大戰的縮影——從京東2025年2月高調入局打破平衡，到阿里將餓了麼升級為淘寶閃購全面參戰，再到美團千億級防禦投入，這場橫跨全年的戰役不僅消耗近千億資金，更徹底重塑了中國外賣與即時零售行業的競爭格局。當補貼的喧囂逐漸褪去，監管引導行業迴歸理性，這場戰爭的終局很可能變成長期持久戰下的「雙寡頭」新常態，阿里與美團的戰略博弈將決定未來行業的進化方向。

01 2025外賣大戰覆盤：三國殺背后的戰略分化

2025年之前，中國外賣市場維持着美團佔七成、阿里餓了麼佔兩成的穩定格局，這種平衡被京東的突襲徹底打破。全年戰役呈現出清晰的階段性特徵：2-6月為爆發期，京東以「0佣金+百億補貼」撕開市場缺口，阿里快速跟進並啟動戰略升級；7-10月進入白熱化，「0元購」「滿25減20」等補貼活動讓全國日外賣訂單突破2億單，周末成為平臺必爭的「瘋狂補貼日」；11月后逐步降温，商務部《即時零售行業規範指引》出臺禁止惡性補貼，三家平臺紛紛轉向精細化運營。這場大戰的核心早已超越單純的訂單爭奪，而是三家基於自身資源稟賦的戰略分化。

美團作為守擂者，採取了「全域防禦+效率堅守」的策略。面對京東和阿里的雙重衝擊，美團三季度銷售營銷開支同比激增90.9%，從2024年同期的180億元增至343億元，通過補貼保障核心用户留存。但不同於對手的流量突襲，美團的防禦核心始終圍繞其履約網絡優勢——依託七百余萬活躍騎手構建的配送體系，維持34分鍾的平均送達時效，30分鍾達履約率超90%，同時推進無人機配送商業化，累計完成超67萬筆商業訂單，以技術降本對衝補貼壓力。在業務佈局上，美團加速「萬物到家」戰略，7月即時零售日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單佔比提升至30%，通過全品類擴張抵禦單一餐飲賽道的衝擊。

財務數據雖慘不忍睹——三季度經調整淨虧損160億元，核心本地商業板塊虧損141億元，經營利潤率從去年同期的21.0%驟降至-20.9%，但截至年末仍以50%的市佔率保持龍頭地位，實付30元以上高客單價訂單佔比超70%，核心用户心智未被根本撼動。

阿里的應對堪稱戰略重構的典範。面對市場變局，阿里沒有侷限於單純的補貼跟進，而是啟動了歷時8個月的全面升級：4月將淘寶「小時達」升級為淘寶閃購，9月接入天貓旗艦店，10月菜鳥供應鏈加入，12月餓了麼App正式更名，完成了從「餐飲外賣平臺」到「全品類即時零售平臺」的躍遷。其核心打法是生態協同：將淘寶閃購設為首頁一級入口，藉助淘寶10億年活躍買家的流量優勢引流；複用餓了麼配送網絡與商户資源，形成「流量+履約」合力；接入菜鳥供應鏈與天貓超市，拓展生鮮、數碼、醫藥等全品類供給。

這套組合拳成效顯著，三季度阿里即時零售收入同比增長60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，市佔率提升至42%，帶動手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億。儘管代價不菲——三季度銷售和市場費用同比激增340億元，經營利潤同比驟降85%，但生態協同帶來的正向反饋讓阿里具備了持續作戰的底氣。

京東作為本輪大戰的發起者，走出了一條「閃電突襲+品質差異化」的路徑。以「0佣金」快速吸引超200萬商户入駐，上線即推出百億補貼計劃，更率先為十幾萬全職騎手繳納五險一金，這套組合拳讓京東外賣僅用90天就實現日訂單量突破2500萬單，達到餓了麼十余年規模的三分之二，截至12月市佔率達到8%。

其戰略邏輯是藉助外賣的高頻屬性降低主站獲客成本，實現高頻外賣與低頻零售的協同，三季度京東App整體DAU保持高速增長，用户數和購物頻次同比增速超40%。但高投入背后是持續擴大的虧損，三季度包含外賣在內的新業務虧損達157.36億元，高盛預測2025—2026年其外賣相關業務虧損可能達到260億元，品質定位導致的市場天花板有限，下沉市場滲透不足，使其難以成為真正的行業顛覆者。

02 終局推演：雙寡頭格局下的穩態平衡

當補貼退潮、監管歸位，2026年外賣行業將告別「三國殺」的混戰局面，逐步形成「美團主導、阿里追趕」的雙寡頭格局，京東則將維持細分市場的差異化存在。這一終局的形成，既是市場競爭的必然結果，也是行業發展規律的體現。

從市場份額演變來看，短期內美團仍將以55%—60%的市佔率保持領先，阿里則穩定在35%—40%的區間，兩者合計佔據近95%的市場份額，京東等其他玩家將維持5%左右的份額。這一格局的核心支撐在於美團難以短期撼動的履約效率壁壘和阿里不可複製的生態協同優勢。

美團經過多年積累，在覈心餐飲品類的供給密度、騎手調度效率、商户合作深度等方面仍具優勢，其30分鍾達的高履約率和覆蓋全國的配送網絡，是阿里短期內難以超越的硬實力。而阿里通過淘寶閃購與電商生態的深度綁定，實現了流量複用、數據貫通與服務閉環，這種生態協同帶來的成本攤薄效應，讓其能夠在補貼退坡后依然保持競爭力。JP摩根報告顯示，截至25年11月，美團市佔率已萎縮至50%，阿里提升至42%，日訂單量達美團的83%，這種差距的縮小趨勢將在2026年繼續，但不會出現顛覆式逆轉。

行業競爭邏輯的升維是雙寡頭格局穩定的關鍵。2026年的競爭將徹底告別低層次的價格戰，轉向「技術賦能+生態協同+服務升級」的深層比拼。補貼催生的流量泡沫將逐漸消退，茶飲、零食等非剛需品類的訂單佔比會迴歸理性，服務質量、配送時效、商品豐富度將成為用户選擇的核心標準。對平臺而言，單位經濟模型的優化取代訂單量增長，成為首要考覈指標，摩根大通預測美團2026年年中有望實現盈虧平衡，阿里即時零售業務虧損也將逐步收窄。

監管政策的引導進一步加速了行業向穩態過渡。2025年12月商務部發布的《即時零售行業規範指引》，明確禁止低於成本價的惡性補貼，引導平臺將競爭焦點放在提升服務質量、優化供應鏈效率、賦能中小商户上。政策出臺后，美團迅速推出「即時零售商家賦能計劃」，覆蓋全國20多個城市，累計培訓商家超3萬家；阿里同步為天貓品牌提供「小時達專屬流量包」，協助搭建專屬運營團隊，行業競爭從「零和博弈」轉向「生態共贏」。

03 戰略預測：阿里與美團的差異化進化路徑

雙寡頭格局確立后，阿里與美團不會陷入新的消耗戰，而是將基於自身基因走出差異化的進化路徑，各自構建更深的競爭壁壘。

阿里的核心戰略將是「生態協同深化+AI全面賦能」。淘寶閃購作為阿里即時零售的核心載體，未來將進一步強化與淘寶、天貓、菜鳥、飛豬等業務的協同效應，實現「遠場電商+近場零售+本地生活」的無縫銜接。參考京東外賣40%用户向電商轉化的案例，阿里將持續挖掘即時零售的流量價值，通過訂單沉澱的消費數據，實現對用户的精準畫像，推動淘寶主站與閃購業務的用户互導與復購提升，以此攤薄前期投入成本。

在技術賦能方面，阿里將依託「通義千問」大模型，深化「燎原深耕計劃」，向商家開放智能診斷、AI店鋪設計、全鏈路供應鏈優化等核心能力，將競爭壁壘深入到商户經營的底層邏輯。不同於美團聚焦履約環節的AI應用，阿里的AI佈局更具生態級視野，通過幫助商家降低經營成本、提升轉化效率，強化商户粘性，彌補在履約網絡上的短板。此外，阿里可能會加大對下沉市場的滲透力度，藉助菜鳥的縣域物流網絡，將即時零售服務延伸至三、四線城市，進一步擴大市場份額。

美團的戰略重心將是「效率革命+全品類深耕+盈利修復」。面對阿里的生態攻勢，美團將繼續鞏固履約效率這一核心優勢，計劃投入200億元升級AI調度系統，目標將平均配送時長壓縮至28分鍾以內，同時擴大無人機、無人車配送的商業化應用場景，進一步降低履約成本。

在業務佈局上，美團閃購將持續推進「萬物到家」戰略，提升非餐飲訂單佔比，重點拓展生鮮、數碼、醫藥、服飾等高毛利品類，通過「品牌首店閃購」模式，為零售品牌提供倉儲、配送、數字化系統一體化服務，實現「線上首店」落地，打造新的增長曲線。盈利修復將成為美團2026年的核心目標，隨着補貼退坡和運營效率提升，核心本地商業板塊有望在年中實現盈虧平衡，到店業務作為盈利穩定器，將持續為即時零售業務輸血，同時美團可能會優化會員體系，通過精細化運營提升用户ARPU值。面對多線競爭壓力，美團將收縮非核心業務投入，減少海外擴張等資金消耗型佈局，集中資源守住即時零售基本盤，同時抵禦抖音在到店套餐、拼多多在下沉市場的跨界衝擊。

值得注意的是，兩家平臺都將在商户服務和騎手權益保障上加大投入。美團的「商家賦能計劃」和阿里的商家扶持政策將持續深化，從流量支持、運營培訓到供應鏈優化，全方位提升商户經營效率。在騎手權益方面，京東率先推行的五險一金保障體系可能成為行業標杆，美團和阿里將逐步優化騎手薪酬結構與社會保障，平衡履約效率與社會責任，這既是監管要求，也是平臺長期發展的必然選擇。

04 結語：即時零售的下一個十年

2025年的外賣大戰本質上是中國即時零售行業的「成人禮」，千億資金的投入雖然帶來了短期的虧損與震盪，卻加速了行業的成熟與升級。隨着雙寡頭格局的形成，行業將進入高質量發展階段，2026年即時零售規模有望突破1萬億元，2030年將達到2萬億元，年均增速達12.6%的市場潛力，仍將吸引平臺持續投入。

對消費者而言，補貼紅利的消退將換來更穩定的服務質量、更豐富的商品選擇和更合理的價格體系；對商家而言，平臺的技術賦能與供應鏈支持將降低經營門檻，提升盈利空間；對行業而言，從價格戰到價值戰的轉變，將推動整個即時零售生態的效率提升與可持續發展。

阿里與美團的博弈還將持續，市場的終局似乎正在逐漸清晰：沒有絕對的贏家通吃，只有差異化的生存空間。這場戰爭不會以某一方的完全勝利告終，而是在競爭與合作中，共同把即時零售這塊蛋糕做大。

長期的持久戰將是痛苦的，螳螂捕蟬，或許黃雀在后。在這場戰爭進入下半場的時候，拼多多的股價卻在悄悄上漲，拼多多這家公司又會做什麼呢？