又一高端品牌進入中國，李寧出手，硬剛始祖鳥

2025年12月19日，上海淮海中路尚賢坊，瑞典户外品牌Haglöfs（中文名：火柴棍）在此開了首家VASA概念店，面積達698平方米，門店內陳列超250個SKU，銷售衝鋒衣、軟殼褲、登山包、羽絨服等全品類户外產品。

這座三層品牌概念店，是火柴棍重返中國市場的重要落點，也是火柴棍在中國市場開出的第21家線下門店，其中則潛藏着李寧系佈局高端户外賽道的野心密碼。

火柴棍上海VASA旗艦店，圖源火柴棍官網

2024年6月，由李寧系控股的上市公司非凡領越發布公告，全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營企業，專門負責Haglöfs品牌在中國市場的銷售與營銷。

自此，這家瑞典户外品牌加快了在中國市場的擴張速度。火柴棍中國市場負責人CEO Jerry Who曾公開提到，2025年底，火柴棍會在中國開出25家門店，2026年的下半年大概會開到50家門店。同時，火柴棍已經在各大電商平臺開出了自己的旗艦店。

目前，火柴棍在天貓旗艦店擁有超4萬粉絲，銷量最高的產品為一款售價2200元的三合一硬殼衝鋒衣。

據第三方數據分析機構iiMedia Research（艾媒諮詢）發佈的《2025年中國運動户外市場消費行為調查數據》顯示，2025年中國運動鞋服行業市場規模為5989億元，預計2030年將達到8963億元。

在國內運動户外市場一片向好的前景下，火柴棍面對始祖鳥、攀山鼠等高端户外品牌的壓力，拋出了「不做限定款、不設奧萊線、線上線下同價」的打法。

儘管Jerry Who對外強調火柴棍不想「成為什麼鳥」，但對於缺失高端户外品牌的李寧系而言，火柴棍或許正是那張進入高端户外品牌的「籌碼」。

捲土重來的火柴棍，想和始祖鳥掰掰手腕？

捲土重來的火柴棍，為什麼在上海開出了首家VASA概念店？

從城市維度看，上海作為國內的經濟龍頭城市，擁有最高密度的高淨值人羣。淮海中路商圈更是有着100多年曆史，眾多高端奢侈品牌都在此開店。

2022年挪威國寶級户外品牌海麗漢森（Helly Hansen）就在此開出了中國首家旗艦店。另一家户外運動品牌Columbia也在今年初在淮海中路的一棟有百年曆史的石庫門建築內，開出了三層空間的新形象店。

與其説是火柴棍選擇了淮海中路，不如説是其背后代表的高端户外受眾，重新定義了淮海中路的商業引力場。在這里，常年匯聚高收入中產家庭與都市精英羣體，這部分人羣正是户外運動品牌從專業探險向家庭化、品質化生活方式延伸的主力客羣。

火柴棍川西徒步活動，圖源火柴棍小紅書官方賬號

在此開設高端形象店，能夠以最低的溝通成本，完成對目標客羣最精準的「種子用户」捕獲和品牌教育。

從火柴棍本身歷史溯源，品牌誕生於1914年的瑞典，創始人Wiktor Haglöf（維克多·哈格羅夫）從為伐木工人打造耐用的户外揹包起家，憑藉對北歐極端氣候的深刻理解，逐步構建起覆蓋硬殼衝鋒衣、防水鞋履、輕量化揹包的全品類專業户外產品線，距今已有100多年的歷史。

在價格帶上，火柴棍硬殼衝鋒衣等產品定價在2000元至6000元以上，全系列產品錨定中高端市場，與始祖鳥等高端户外品牌形成直接競爭。

事實上，早在2011年，火柴棍還是日本運動品牌亞瑟士旗下全資子公司時，就曾通過中國户外零售商三夫户外進入中國市場，首個户外店內專區在2012年1月開業。但在2016年，三夫户外就不再代理火柴棍。

如今，火柴棍重新進軍中國，背后的大股東已經易主，成了中國運動品牌李寧。

2023年底，由李寧本人擔任非執行主席的萊恩資本，從亞瑟士手中成功收購了火柴棍。到了2024年6月，李寧家族控股的上市公司非凡領越，與萊恩資本成立了持股各半的合資公司，獨家負責火柴棍在中國市場的所有業務運營。

這種「私募收購+上市公司運營」的模式，讓李寧家族能以最小的財務槓桿，將一個百年品牌迅速納入自家的商業版圖。

這次收購不只是李寧家族的一個投資項目，更是品牌戰略版圖的關鍵一環。

李寧一直以運動服飾著稱，但隨着中國體育消費的升級，單一的運動服裝業務已難以滿足市場需求。通過引入火柴棍，李寧填補了高端户外專業領域空白。畢竟，在這場户外風潮中，李寧不甘只當觀眾。

百年火柴棍的中國式再造

在如今國內這片被户外品牌們燃成紅海的市場上，火柴棍該如何重新站穩腳跟？李寧團隊給出了自己的解法。

在產品策略上，與其他户外品牌開發地區限定款等打法不同，火柴棍強調「one brand，one voice」理念，保持全球一致性。

「户外愛好者的需求包括防風、防雨、防曬、透氣，基本都是一樣的，審美的差別也不會相距太遠。」Jerry Who表示，只會在褲長、袖長等細節上做出差異化，以此更符合亞洲版型。

火柴棍軟殼長褲

此外，在當前國內市場普遍依賴「限量搶購」來製造話題的背景下，火柴棍明確宣告 ‍「不做限定款，不做奧萊線」‍，堅持線上線下同價。

這種「一致性」打法看似保守，實則可以在高端户外市場信任稀缺的當下，用穩定的價格體系和純粹的專業定位，建立消費者對品牌的信賴感。

確定產品策略后，火柴棍在國內市場的渠道擴張上也規劃了清晰的成長路徑，即通過大店+核心商圈模式，快速搶佔聲量，撕開市場裂縫。

上海淮海中路的全球首家VASA概念店，作為品牌的「超品店」，核心使命在於構建完整的品牌敍事場，通過高客流量和高消費能力的客羣進行品牌認知的破圈。

另一方面，火柴棍未來一年計劃開設的門店選址均聚焦於一線及新一線城市的核心地標商場，如深圳萬象天地、南京德基、成都太古里等。

這不僅是爲了觸達最主流的消費人羣，更深層的邏輯在於，當前商業地產租金正處於歷史低位，商場對能引流的高端户外品牌需求迫切，這為火柴棍的擴張提供了成本與選址上的雙重「時間窗口」，也是不可錯失的戰略機遇期。

與安踏深度整合始祖鳥的模式不同，李寧系通過合資公司運營火柴棍，既保留了品牌的獨立性，又能靈活獲取李寧體系的資源支持，這種模式更具靈活性，也更易於在中國市場快速落地。

對李寧系而言，火柴棍不僅是一個高端品牌的引入，更是對李寧系運作能力、資源整合效率及其在專業户外領域戰略決心的驗證：在這場千億級的户外競逐中，李寧系是實現精彩的側翼突圍，還是被對手甩開身位。

結局，遠不止是火柴棍的成敗。

4億人的「山系生活」，撐起中國户外市場「黃金時代」

在2025年重返中國市場，火柴棍是想抓住中國户外市場擴張的「黃金窗口」。

據國家體育總局發佈的《中國户外運動產業發展報告（2024-2025）》（以下簡稱《報告》），截至2025年4月初，我國户外運動參與人數已突破4億人。户外體育用品銷售火爆，全年滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長均超80%，越野跑鞋銷售增長100%。消費主力集中在，25至34歲高線城市青年。

這些數字不僅意味着龐大的消費基數，更意味着户外消費已從小眾潮流成為大眾生活方式。户外市場正從「專業探險」向「日常融入」的泛户外生活方式裂變，徒步、滑雪、露營等活動，已成為都市人羣的社交貨幣和日常娛樂方式。

「現在這個時間點，任何一個運動户外品牌都無法忽視中國市場這片沃土。火柴棍重返的時間點恰到好處，既能直面國內4億運動户外人羣，又能享受政策東風的紅利。」一位業內資深人士提到。

圖源火柴棍官方社交媒體賬號

不過，進軍中國市場的難度從來都不低，尤其是在高端户外賽道。這個賽道早已不是簡單的品牌之爭，而是運動產業巨頭間的集團對戰。

安踏通過收購亞瑪芬將始祖鳥收入麾下后，此后每年中國市場的營收均保持50%以上的高速增長，在户外領域形成絕對壓制；滔搏代理的北面穩坐潮流户外頭把交椅，同時還引入挪威國寶「老人頭」Norrøna分食市場份額；來自芬蘭的ONEWAY（望唯）則與361°集團結盟。

同時，以凱樂石、伯希和、駱駝為代表的國產專業品牌也在快速崛起，憑藉對本土市場的深度洞察和渠道優勢，在高端市場攻城略地。

火柴棍面臨的，是一個被國際巨頭把持高端心智、被國貨品牌上下夾擊的局面。

「中國户外運動市場早已是羣雄逐鹿的格局，各大品牌均有自己的擁躉。火柴棍的機會是精準切入一個尚存的差異化縫隙，挑戰是如何讓理性的消費者為一個新來的百年品牌支付溢價。」上述業內人士提到。

更深刻的挑戰在於，中國户外消費的邏輯正在發生根本性轉變。市場驅動力已從硬核的男性徵服，轉向由女性消費者和「輕户外」場景定義的審美與社交體驗。

作為「重返者」，火柴棍最大的挑戰在於品牌認知的「斷層」。儘管有李寧系資本背書，但品牌在國內市場的認知需要重新填補，背后仍是一場耗資巨大的持久戰。

面對如此激烈的競爭與挑戰，火柴棍並非沒有突圍的機會。

當前「户外生活化」的潮流，恰好與火柴棍品牌基因高度契合，而北歐高飽和亮色的設計風格，跳出了始祖鳥大地色系的低調框架，讓專業裝備能無縫銜接日常穿搭。針對亞洲版型的剪裁，也解決了國際品牌「水土不服」的痛點。

更重要的是，李寧系的渠道落地能力的獨特競爭優勢。例如，李寧旗下公司非凡領越成熟的零售網絡、同體系下Clarks（英國鞋履品牌，2022年被李寧系收購）等兄弟品牌的渠道共享，可為火柴棍的門店選址與拓展提供成功經驗。

同時，藉助李寧系運動品牌在門店選址和大數據分析上的長期積累，火柴棍可以更精準地定位目標消費羣體，優化產品佈局與營銷策略，而不是盲目追求門店數量。

在突圍過程中，火柴棍也必須時刻警惕市場風向的突變，此前精緻露營的退潮已讓部分高端裝備品牌陷入庫存困境，未來户外潮流的迭代速度可能遠超預期。

與此同時，擴張過快也會帶來管理風險，可能導致加盟商管理和庫存方面的挑戰。最關鍵的是，一年內門店快速鋪開，供應鏈、庫存管理及加盟商質量控制都是難題，稍有不慎則會損害品牌形象。

「高端户外品牌對門店服務、產品陳列的要求極高，一旦加盟比例過高，很可能出現服務標準不一、品牌形象稀釋的問題。火柴棍作為后發者，如何在規模化的同時保持品質一致性，是必須解決的課題。」上述業內人士強調。

風險與機遇始終如影隨形。火柴棍一旦成功，有望為李寧開闢出夢寐以求的高端户外增長極；失利，則成為資本故事中又一個昂貴的註腳。

但無論結局如何，李寧終究不會放棄尋找自己的「始祖鳥」。

本文來自微信公眾號「天下網商」（ID：txws_txws），作者：周曉奇，36氪經授權發佈。