情緒經濟引爆潮玩新賽道 國產IP用「共鳴」打開全球市場

轉自：上海證券報

◎記者 羅茂林

2025年的最后兩周，在上海徐匯區西岸夢中心，一場以「眼淚」為主題的展覽吸引了無數年輕人駐足。主角是來自泡泡瑪特旗下的IP形象——眼淚汪汪的Crybaby。用主辦方的話來説，這是一場圍繞「哭泣與勇氣」的敍事。

所謂「千金難買我樂意」。2025年，「情緒經濟」成為消費領域的熱詞。據艾媒諮詢報告，2024年中國情緒經濟市場規模達2.3萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

潮流玩具，無疑是這一消費心理變遷的見證者。

從風靡全球的LABUBU，到象徵情緒穩定的「卡皮巴拉」，伴隨情緒經濟的風靡，一批IP受到年輕人追捧，一批潮玩公司也站在了資本的聚光燈下。

潮玩產業邁向千億元大關

2025年8月，港股泡泡瑪特發佈2025年上半年財報，彼時LABUBU正在全球範圍內掀起一場熱潮。財報顯示：在2024年高基數的背景下，2025年上半年泡泡瑪特營收為138.8億元，同比增長204.4%；經調整淨利潤為47.1億元，同比增長362.8%。董事長兼CEO王寧笑稱：「預計今年收入能達到300億元。」

然而在2024年之前，外界對於這家「潮玩」公司大都抱着將信將疑的態度。有券商投行人士對上海證券報記者直言，在其上市早期，市場甚至很難找到一個合適的參照標的，很多數據只能和迪士尼、樂高勉強作類比。

不少投資人坦言，不理解為什麼一個小玩具會這麼火？而事實也是如此，泡泡瑪特標榜的「潮流玩具」，在很長一段時間都只是一個藝術圈的小眾概念。

然而，2025年伴隨情緒經濟的升溫，這種與個性、情感表達緊密關聯的產品迅速出圈，不少年輕人甚至會在工作日午休的間隙，到附近商場買一個，只為給上班的自己一個「小獎勵」。

伴隨LABUBU的走紅，泡泡瑪特在全球多個市場的增速同比達到數倍。而且這樣快速增長的不只是泡泡瑪特。2025年9月，名創優品集團旗下潮玩集合店品牌TOP TOY正式向港交所遞交招股書。招股書顯示，2022年至2024年，TOP TOY的營收分別為6.79億元、14.61億元和19.09億元，複合年增長率為67.7%。

這是一條已然突破千億元大關的新興賽道。企查查數據顯示，2025年以來，我國已註冊9787家潮玩相關企業，超過2024年全年。截至2025年12月，我國現存2.5萬家潮玩相關企業。

而據中商產業研究院發佈的報告，全球潮流玩具市場規模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，報告期內年均複合增長率達19.8%。分析師預測，2025年全球潮流玩具市場規模將達到520億美元。

與此同時，資本也在迅速湧入。2025年，包括布魯可、卡遊、52TOYS、TOP TOY等在內的一批相關企業開啟上市征程。

2025年初，布魯可正式在港交所鳴鑼上市。這家被譽為中國版「樂高」的玩具生產商專注於拼搭角色類玩具的設計、研發和銷售，旗下擁有「百變布魯可」和「英雄無限」兩大原創IP。此后，另一家備受關注的公司52TOYS也向港交所遞交了上市申請。

潮玩以共鳴邁向世界

從泡泡瑪特為佈局海外調整組織架構，到TOP TOY、52TOYS等公司在海外增長持續提速，如果翻看這些公司的最新財報就會發現，2025年，走向海外幾乎是所有企業的共識。

這與如今正盛的情緒經濟不謀而合。放眼全球，情緒經濟正成為各國年輕人共同的消費偏好。與此同時，成長於數字時代的「Z世代」，也讓這種情緒經濟有了更加多元的呈現。

在國內，線上線下互動成為趨勢：從年初大火的《哪吒2》，到年末上映的《瘋狂動物城2》，線上動漫影視遊戲火爆；與此同時，線下各類漫展、快閃、聯名活動幾乎在全國遍地開花，年輕人爭相前往打卡。

而在英國，充滿互動性、沉浸感的毛絨玩具也火爆出圈，靠着可愛茄子、西藍花毛絨玩具走紅的Jellycat成為資本市場的明星，公司2024年收入增長66%至3.33億英鎊，税前利潤更是翻了一倍多。有報告顯示，其核心消費人羣為25至44歲，其中大學生、上班族、留學生羣體佔比高達75%。

長江商學院經濟學助理教授範昕宇在《情緒經濟的背后是經濟情緒》一文中寫道，當「情緒價值」超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背后暗含着經濟周期與集體心理的深刻互動。

在LABUBU、「卡皮巴拉」等IP火爆出圈的背后，範昕宇認為：「它們揭示出當下消費者在歸屬感與存在感之間的複雜擺盪：既渴望圈層認同的安全感，又追求個體表達的獨特性。」

對這種複雜而微妙情感的把握，正在成為消費企業形成決策時的關鍵因素。

美團研究院首席專家孫聰此前在一次行業大會上表示：「我們將其解構為多個維度，如追求新奇感、滿足收藏欲、實現個性化、尋求壓力釋放等，不同情緒維度對應着不同的細分業態與產品創新方向。」

而鏈接不同文化、不同圈層的核心要點，無疑是共鳴。

「追求快樂是一種普遍的需求，隨着經濟水平的不斷提高，人們會越來越傾向於精神類、情緒類產品的消費。」一位泡泡瑪特高管對上海證券報記者表示，「我們認為，全球消費者對文化的喜好差異並沒有想象中那麼大，就像其他國家的電視劇和動漫在美國也能引起共鳴。」

2025年11月，泡泡瑪特攜旗下多款超人氣IP參與了位於美國紐約的梅西百貨感恩節大遊行，成為百年來首個以原創潮玩IP形象登上花車的中國品牌。活動現場，花車上的三隻LABUBU明星朋友沿路與觀眾親切互動，不時引來觀禮人羣的陣陣歡呼。

泡泡瑪特國際集團美洲區業務總裁盧永輝對上海證券報記者表示：「這是我們品牌邁向全球市場的重要里程碑。今年美國市場的發展速度很快，消費者的熱情也超出了我們的預期。」

「這其實也是我們的優勢，因此我們會將門店開到全球具有標誌性的商場，在門店設計、裝修和產品質量上做到精益求精，相信這將加速我們的發展，相信我們的IP也能夠跨越種族和文化的界限。」盧永輝説。

信達證券新消費行業首席分析師姜文鏹在最新研報中認為，泡泡瑪特已成功跨越潮玩產品公司階段，進化為一個以「IP體系運營」為核心壁壘的全球性情感消費生態平臺。

而在泡泡瑪特高管看來，消費者的核心需求其實從未改變，那就是希望通過購買自己喜愛的潮玩來獲得陪伴，「只不過如今這種消費場景更加多元化，從前這些潮玩更多是擺放在家里、桌上，現在則更多地掛在了人們的揹包上、手機上」。