眾品牌加碼潮玩IP 情緒消費的狂熱與風險

轉自：中國經營網

中經記者 黎竹 孫吉正 北京報道

聖誕節期間，各個潮玩品牌都在門店推出了相關主題產品。

消費者小旭（化名）告訴《中國經營報》記者：「熱門IP盲盒需要定鬧鍾搶購，聖誕禮盒則在提價過后，直接以‘明盒’形式在門店出售，無須提前預訂（搶購）。」在業內看來，聖誕節類的節日是情緒消費的重要時間節點，屆時各大商家都在發力促進銷售，利用IP的不同商業模式提高利潤。

通過過往的IP打造與服務經驗，河南華冠文化科技有限公司董事長梁興認為，企業應該先做「受眾分層」。他提到，針對核心粉絲羣體，可以通過限量版衍生品、帶專屬編號的合作款不斷製造稀缺性和「收藏感」；針對泛用户羣體，聯名則要強調實用性、場景化，產品通常包括日常能用到的文具、家居品；和非傳統品類合作，則是為品牌吸引潛在用户羣體，聯名要注重「破圈性、話題性」，憑藉不斷「follow」（跟隨）最新話題和時尚風向的即時性，吸引消費者關注。

IP聯名火熱

日前，喜茶與泡泡瑪特（09992.HK）旗下人氣IP「星星人」的聯名產品在社交媒體上引發熱議。

記者觀察到，今年星星人IP的聯名較多，涉及香薰蠟燭、耳機包、手機殼等實用物件，比如永輝超市內也有相關的餐具專區。據悉，2024年泡泡瑪特正式簽下這一IP，簽約當年銷售額即突破億元；今年更是為其發行主題曲、舉辦主題展。財報顯示，星星人IP在今年上半年已實現營收3.9億元。

對於星星人IP，泡泡瑪特方面迴應稱：「早些年還沒簽約的時候，有一些家居、餐具的授權。」 但對於星星人IP的聯名模式、授權費用等相關細節，泡泡瑪特方面尚未迴應記者。

此前，泡泡瑪特創始人王寧認為，產品只要有了功能屬性，就意味着生命周期的短暫和與生俱來的衰變。他曾公開表示：「很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設MOLLY娃娃的頭拔掉是個U盤，你還會不會買這麼多？」

《2025興趣品類電商消費趨勢報告》通過調研運動健康、娛樂收藏、創造藝術、生活美食四大興趣賽道得出的數據，2025年前三季度興趣消費市場規模突破3800億元，較2024年同期的3509億元同比增速超10%。

伴隨着IP生意成為興趣消費的重要部分，國內企業愈發重視IP為企業帶來的賦能，甚至轉身投入到打造IP的浪潮中。業內外亦開始探討： IP商業模式如何構建？企業值得花錢投入嗎？ IP生態閉環面臨哪些挑戰？

前段時間，迪士尼動畫電影《瘋狂動物城2》上映，與其合作的品牌超過60個。據瞭解，不止名創優品、泡泡瑪特等潮玩企業提前佈局，餐飲、珠寶、服飾等消費品牌與該電影IP均有聯名產品推出。

據泡泡瑪特方面透露，泡泡瑪特於電影上映半年前推出了相關IP產品，既有瘋狂動物城再續系列，也有Molly和瘋狂動物城的聯名。但記者注意到，此前泡泡瑪特於2021年年底推出過瘋狂動物城系列產品。目前來看，泡泡瑪特的手辦類常規盲盒主要在69元/個，而掛件類毛絨產品價格為299元/個。

名創優品相關負責人則告訴記者，其與「瘋狂動物城」的合作自2024年開啟，此次電影與名創優品在合作模式上有新突破：首次實現了中國潮玩品牌與海外動畫電影IP的雙向植入。他解釋道：「一方面，我們推出了上百款聯名新品以及線下IP主題門店，在北京首映禮后，電影導演也前往名創優品的《瘋狂動物城2》主題店購物，為本次的聯名活動做宣傳；另一方面，名創優品成為首個植入《瘋狂動物城2》的中國品牌。在動畫電影場景里，就出現了利用動物體型差設計出的‘MINISO’和‘MINIMINISO’雙廣告牌。」

記者也觀察到，在位於成都的MINISO LAND壹號門店內，「瘋狂動物城」相關產品價格不一，涉及水杯、掛飾、盲盒、寶寶等產品形態，搪膠毛絨公仔為79元/個。早在電影上映前，其預熱海報已經佈滿部分門店。

據梁興介紹，在這場火爆的聯名場域內，泡泡瑪特和名創優品都借聯名跟上了熱點，為門店帶來了人流量，而迪士尼既直接收取了授權費，又通過相關產品賺了利潤，還利用內容進一步拉動了樂園、影視等部分的業績增長。

在梁興看來，《瘋狂動物城2》聯動近60家品牌跨品類合作，是IP商業化的「規模標杆」。他還指出，目前這股IP規模化聯名潮的風險不是來自「合作數量多」，而是來自「合作是否精準分層」——如果所有聯名都停留在「流量互換」的表層，沒有針對不同人羣、不同場景做差異化設計，就容易出現「消費者審美疲勞、合作品牌沒存在感」的問題。

如何通過IP獲得增長

當下國內市場IP零售市場正迎來歷史性突破。根據國際授權業協會（Licensing International）發佈的《2024全球授權市場報告》，2023年中國授權商品和服務零售額達到137.7億美元，同比增長9.6%；但人均IP消費水平仍遠低於美國之類的發達國家或地區。這意味着，中國IP市場仍有巨大的增長空間。

根據IP授權行業慣例，成熟的影視、遊戲等IP通常不會獨家授權給特定公司。以《瘋狂動物城2》IP為例，除迪士尼自營、名創優品和泡泡瑪特外，玩具反斗城、52TOYS、九木雜物社等潮玩相關企業，均以此 IP 為基礎進行盲盒或手辦產品開發。

如何借力IP聯名獲得流量且不陷入同質化競爭，亦值得品牌思考。例如，此前茅臺與瑞幸咖啡推出的「醬香拿鐵」則是通過創新產品品類來擴大兩者的消費人羣。

經記者瞭解，國內IP的三種趨向分別是內容向IP、產品向IP、設計向IP。而成功的IP首先具備跨媒介的內容價值，通過優質的內容實現與用户低成本、精準、快速地連接。目前，IP相關的商業模式有三種：第一類像迪士尼、泡泡瑪特等這類企業，以自有IP為主；第二類則以授權IP為主，特點是獲得 IP 授權的公司需要支付高額的商業；第三類則是借IP聯名獲得短期的流量曝光，並擴大相關產品的銷售，但這種模式一般不能隨意改變 IP形象。

獨立IP設計師詹心怡指出，目前第一類企業已經構建起一定的商業生態，成為行業內的頭部，比如迪士尼全年 IP 授權零售額就有620億美元，而后兩類雖然投入相對少且增長快，但受限於IP授權的費用和時間，競爭異常激烈。她提到：「行業內也意識到同質化帶來的挑戰，正在探索新的玩法，比如學習如何打造一個自有IP。」

詹心怡進一步提到，除了部分企業通過與藝術家合作設計並孵化自有IP外，買下擁有一定受眾的內容版權及背后企業更是國際市場上的成熟打法。以迪士尼為例，其通過產業整合，例如收購了皮克斯動畫工作室獲得《玩具總動員》中經典形象的版權，通過收購漫威獲得了其旗下5000多個IP版權。

迪士尼中國事務原高級副總裁唐軍在接受媒體採訪時曾提到，迪士尼對授權形象非常嚴格。

據悉，迪士尼有一本很厚的關於衍生品設計指導細則的冊子，其內容具體到設計的玩偶的姿勢、部位顏色、服裝配色等，授權商需要根據相關內容進行創作，創作元素也都是由迪士尼提供的。這種商業模式降低了迪士尼的成本，但也釋放了授權商的積極性。

記者也瞭解到，在國內授權IP產品同質化后，多家企業正在學習泡泡瑪特，加大對自有IP的戰略佈局，部分企業甚至企圖全倉押注潮玩IP賽道。

此前名創優品創始人、董事會主席兼CEO葉國富在與羅永浩對話的視頻播客中直言，名創優品正在加速簽約原創潮玩藝術家，並稱「要浪費一個億投入到IP當中」。

名創優品將以「國際授權IP+獨家簽約藝術家IP」雙輪驅動策略持續完善IP生態佈局。其相關負責人提到，在自有IP建設方面，截至2025年11月，名創優品已簽約蘿卜街之類的16個潮玩藝術家IP，企圖構建自有IP矩陣。

對於名創優品和TOPTOY之間的差異，名創優品方面告訴記者，「TOPTOY專注於垂直潮玩賽道，做專業潮玩品牌，名創優品還是一家綜合的、全品類的自有品牌零售商。一個是做深，一個是做寬。」

值得一提的是，作為情緒消費的重要表現形式，IP聯名熱潮也存在一定風險。著名頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認為，情緒消費也就是一陣流行風，持續周期並不長久，抓住這種短暫聯名風口，也能吸引消費眼球，刺激IP消費。但是，隨着時間推移，過度聯名的效果必然遞減，甚至會出現消費逆反情緒。

梁興則建議品牌做IP聯名時考慮角色情緒與消費需求的匹配。他説道：「核心是找到讓消費者自我投射的情感錨點，不是簡單把角色形象貼在產品上，而是挖掘角色情緒里的‘共性體驗’，再綁定到具體的消費場景中。」

詹心怡告訴記者，IP的商業模式涉及內容創作、產品開發、商業運營及版權風險管理等多個環節，從迪士尼前些年並不理想的業績來看，商業生態閉環的打造對本體營收也存在一定影響，但目前國內市場空間廣闊，值得一搏。