5張圖看懂：國貨成為日常后，選擇為何變複雜了？丨36氪年度透視⑦

「透視圖」欄目在年終特別策劃了「36氪年度透視」系列，用數據透視2025全年趨勢，以圖片呈現今年商業世界中不可錯過的要點。

這是我們的第7期內容。

作者｜賀哲馨

當「國貨」從一種情懷沉澱為生活的背景色，中國消費市場正迎來一場靜默而深刻的權力更迭。

據Euromonitor數據顯示，2012年至2024年間，在涵蓋護膚、彩妝等27個快消品類中，本土品牌的市場份額已從66%穩步攀升至76%。尤其在服飾鞋履賽道，2025年將迎來一個歷史性的分水嶺：本土品牌預計將佔據50%的江山，正式與外資平分秋色。

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然而，覆蓋變廣了，並不等同於真正變強了。

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透過數據我們發現，國貨的「主場時代」仍帶着明顯的結構性陣痛：

• 大而不強：相比於外資巨頭極高的品牌勢能，本土服飾鞋履品牌表現出明顯的「長尾效應」。前20大品牌市場份額（CR20）僅佔不到16%，大量中小品牌在攤薄利潤的同時，也讓市場缺乏具有絕對統治力的領軍者。

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• 昂貴的突圍：在奢侈品這塊「難啃的硬骨頭」上，外資CR10佔比高達60.90%，死死守住了95%的市場份額。雖然毛戈平、之禾、山下有松等頭部品牌正通過ASP（平均單價）的穩步上移嘗試高端化，但在扭轉「品牌心智」的驚險跳躍中，國貨依然身處客場。

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我們的未來，或許藏在鄰居的鏡像里。

參照日韓等成熟市場，其本土品牌在多數生活品類中佔據了55%至90%的壓倒性優勢。這預示着，國貨的下一階段將告別「全面開花」的低水平增長，轉而進入品牌價值與產業格局同步深化的「硬核攻堅期」。

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當選擇變得複雜，意味着消費主權正在迴歸。國貨究竟贏在哪里，還差在何處？請看本期信息圖的深度拆解。

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