跨境電商「卷」向歐洲？

原標題：跨境電商「卷」向歐洲？

2025年，歐洲市場前所未有的匯集了跨境賣家更多的目光。

「打算入局歐洲市場，求助！」、「亞馬遜歐洲站入駐全攻略」、「一旦選擇歐洲，就是踩不完的坑」……各種討論去歐洲市場做跨境電商的帖子在社交平臺和賣家社羣不斷出現。

在美國市場築起高關税壁壘以及取消小額進口包裹免税政策的影響下，歐洲作為消費力與之相當的市場，獲得了跨境賣家的一致青睞。從海關統計數據可以看到：2024年，中國對歐盟低價電商出口額為191億美元，對美國出口額為231億美元，但今年截止到9月，流向歐盟的出口額已經達到205億美元，超過去年全年，而對美國降為131億美元。

與之相應的是中國跨境出海電商平臺歐洲月活用户的激增。截至2025年6月，Temu在歐洲的活躍用户已突破1.2億；今年2月至7月，SHEIN在歐洲的月均用户達到1.5億，較此前六個月增加1520萬，同比增長11.6%；TikTok歐洲月活用户則已經突破了2億，約佔歐洲大陸人口的三分之一……

回望這一年歐洲電商市場的風雲變幻，不難看到，不管是像亞馬遜、eBay這樣的歐洲市場老牌國際玩家，還是TikTok、Temu、SHEIN等中國新鋭選手，都試圖在這片多元的大地上講出新的商業故事。從力推本地倉、開線下店到放寬入駐門檻、推進品牌化，各方都在用更精細化、更本地化的運營方式，爭奪這個對電商要求愈發嚴苛但成長空間巨大的消費市場。

出海美國遇阻，轉戰歐洲成大流

對平臺來説，今年，把業務重心向歐洲傾斜，一定程度上是美國加徵關税及取消小額進口包裹免税政策后不得不做的舉動。

此前較為依賴小包直郵模式的Temu和SHEIN今年在美國市場受到的打擊更加明顯：Temu全託管模式曾被迫暫停，半托管商品大規模提價，用户訪問量也出現短期內的大幅下滑；SHEIN也遭遇了美國市場銷售額的首次同比下滑——據彭博社報道，今年9月SHEIN在美國的銷售額同比下滑8%，是三年來第二差的業績表現。相應地，美國市場在SHEIN和Temu全球業務當中的佔比也有所減少。

廣告費用投入的轉向猶如一個風向標，昭示着平臺戰略重心的變化。Sensor Tower數據顯示，今年4月份，Temu在法國和英國的廣告支出分別同比增長了115%與20%；SHEIN在法國和英國的廣告支出則分別同比增長45%和100%，而在美國市場則減少了約19%。

同一時期，亞馬遜也在引導商家往歐洲市場加大投入。今年4月，不少賣家表示收到了亞馬遜的郵件，建議其拓展歐洲站點，從而分散經營風險。亞馬遜方面表示，將提供入駐激勵和費用抵免以降低賣家遷移成本。

而除了美國加徵關税這一「外部因素」帶來的影響，歐洲市場本身的吸引力也令各大平臺對其有所希冀。

歐洲有着強勁的消費力，還有其多元共生的商業競爭格局。整個區域共有44個國家，歐盟認證的官方語言就有24種，獨立、多樣、分散的基因深植於這片土地之中。很多歐洲本土電商平臺都只專注於某個地區或某個國家，比如，OTTO專注於德國和德語區，Fnac Darty覆蓋法國和周邊國家，eMAG聚焦於東歐市場。

當一個市場沒有絕 對的龍頭，本土玩家和外來玩家、老牌平臺和新興平臺都可以同台競技，這種「羣雄逐鹿」的格局便為擁有不同資源和策略的參與者提供了脫穎而出的機會。

CBCommerce在2023年的調研曾預估，到2025年歐洲將有250-300個電商平臺在運營，這其中有45%的平臺都來自歐洲以外的地區。CBCommerce綜合各種維度發佈了歐洲十大電商平臺的表單，其中只有兩家平臺來自於歐洲本土，可見外來平臺的競爭力之強。

回顧今年可以看到，各大「外來」平臺在歐洲市場動作都頗為密集：

亞馬遜Haul低價商城擴展至歐洲多個站點；

TikTok Shop新開歐盟三國站點；Temu在歐洲力推本土化模式；SHEIN在法國開線下門店；速賣通在英國推出「Brand+」頻道；京東Juybuy在歐洲多國啟動試運營……

市場新格局：國際巨頭、中國新貴、本土諸侯的混戰

歐洲市場的勢力版圖向來錯綜複雜，亞馬遜、eBay等國際平臺佈局深厚，Temu、SHEIN、TikTok Shop等中國新興力量快速崛起，本土電商亦憑藉本土優勢佔得一席之地。多方角力之下，行業似乎正經歷着一場前所未有的混戰。各家的打法也呈現出明顯的差異化特徵。

具體來看，中國平臺在歐洲可以説是快馬加鞭，從線上到線下、從擴展站點到深化基礎設施建設，各個領域都不乏新的舉措。

Temu今年在歐洲各國大力推進本土發貨的半托管和本對本模式，目標是未來80%的歐洲訂單都要從本地倉庫發出，將履約時間從兩周壓縮到數天之內。它先是在9月向瑞士本地商家開放「本對本」招商計劃，10月又在立陶宛、愛沙尼亞和拉脱維亞三國推出本對本模式，目前歐洲至少已經有十余個國家開通了「本對本」模式。

該模式要求賣家俱備海外本地公司資質並採用本地倉發貨，門檻並不低。Temu的初衷是希望將更多「歐洲製造、歐洲發貨」的商品帶給當地消費者，同時減少跨境運輸帶來的時效與合規問題。但由於本對本模式擁有零保證金、類目限制少、額外流量傾斜，以及更寬松的核價機制等優勢，也有不少中國賣家用本土賬號運營。

SHEIN在歐洲最受關注的舉動莫過於開實體店——這是其首次開設永 久性的實體店。第 一家店位於巴黎BHV百貨。儘管開業之前遭遇了超過11萬人聯名反對、巴黎市長公開譴責、BHV員工街頭抗議等阻礙，但門店依然吸引了大量消費者。有報道稱，該店短短几天內已有超過5萬人前來購物，顧客平均消費達45歐元。（參考閲讀《SHEIN這次真開實體店了》）

作為線上起家的快時尚品牌，SHEIN長期被外界打上「低價快消」的標籤，面臨品牌認知固化的困境。通過入駐巴黎BHV、老佛爺等高端百貨，SHEIN可借勢法國時尚之都的「文化光環」，將自身嵌入歐洲時尚產業的價值鏈條中，提升品牌形象。

TikTok Shop今年也在歐洲市場加快腳步，開拓新站點、招募商家和服務商、完善物流基建等。今年3月，其開放了德、法、意三個站點，加上之前的英國、愛爾蘭和西班牙站點，已佈局了歐洲多國。與此同時，TikTok Shop還上線了Fulfilled by TikTok（FBT）物流服務，允許賣家將商品預先存放在平臺指定的歐洲本地倉庫，由平臺負責尾程配送，將配送時效縮短至3-5天，英國全境甚至可以實現次日達。

9月，TikTok Shop宣佈放寬歐洲（英/西/德/意/法）跨境POP商家入駐標準，取消第三方電商平臺經驗強制要求，改為選填項，同時新商家可享受佣金優惠、補貼、等激勵政策。

速賣通則專注於扶持品牌，公開宣佈要對標亞馬遜，升級「超級品牌出海計劃」。具體而言，其在英國推出了「Brand+」頻道，為2000多個品牌的商品打上專屬標識，並提供7天內價保服務；還在英國、西班牙和德國購買了10個倉庫，推出「本地+」（Local+）的履約解決方案。

一向在出海方面較為安靜的京東，今年也在佈局歐洲市場。8月，京東旗下歐洲全渠道零售品牌ochama升級為Joybuy，並在英國、荷蘭、德國法國、比利時和盧森堡啟動試運營。12月，京東宣佈收購了德國零售集團Ceconomy約59.8%的股本和表決權，藉此獲得Ceconomy成熟的線下門店網絡、積累的品牌效應以及相應的供應鏈體系，加速其在歐洲市場的本土化進程。

中國平臺攻勢迅猛，亞馬遜也不甘示弱。其低價商城Amazon Haul今年陸續在英國、德國和西班牙啟動測試，試圖在低價電商領域與Temu、SHEIN一較高下。

12月，亞馬遜還發布了2026年歐洲站的費用調整通知，並稱之為「有史以來最 大規模的費用調整之一」。銷售佣金與物流費均有所下調，部分類目佣金降幅最 大可達10個百分點，預計每件商品的平均成本將降低0.17歐元。

同樣在12月宣佈歐洲站費用變化的還有TikTok Shop——自2026年1月8日起，其歐盟五國（德國、西班牙、法國、意大利和愛爾蘭）站點的平臺佣金將從目前的5%上調至9%。

這一升一降反映出的是平臺的不同策略：作為更加成熟和老牌的平臺，亞馬遜主動降傭為賣家減負，透露出「由守轉攻」之勢，以應對低價平臺的競爭；而TikTok Shop則是從起步逐漸走向成熟，其表示，隨着功能完善和規模擴大，費率會向「更典型的市場水平」靠攏，以支持對賣家、創作者與用户體驗的持續投入。

此外，另一個國際玩家——eBay，今年也在默默發力歐洲市場。7月，其推出了針對歐洲市場的扶持計劃，新商可享受零保證金、費用減免和流量扶持，覆蓋英國、德國、法國、意大利、西班牙五大站點。在12月舉行的大會上，其官方表示，歐洲市場是未來最 大的增長市場，目前歐洲賣家發展趨勢及市場競爭狀況相當於十年前的美國，潛力巨大。

除了中國平臺和國際平臺之外，歐洲本土平臺也是一股不可小覷的力量。不少歐洲本土平臺都向中國商家伸出了橄欖枝，試圖搶攤中國供應鏈：

合規、税改，懸在跨境玩家上空的「達摩克利斯之劍」

在百花齊放的表象之下，歐洲市場並非一片平靜，合規門檻抬高和即將到來的税改都給這片「避風港」帶來很多不確定性。

11月，法國政府對SHEIN的監管風暴，揭開了歐洲合規整頓的序幕。因為銷售兒童性玩偶、A級武器等違規行為，法國政府要求暫停SHEIN法國網站運營三個月。事件發生后，SHEIN關閉了法國市場的第三方賣家，僅保留自營業務。目前，巴黎法院駁回了「三個月停運」的請求，但法國政府表示將繼續提出上訴。

受該事件影響，Temu在歐洲32個站點啟動了大規模商品下架行動，重點整治玩具、五金、園藝等高風險類目。玩具類目首當其衝，保證金大幅上調至3萬元，還需提交第三方機構出具的有效檢測報告。此次整頓浪潮正值年底旺季，商家受到不小影響。

合規門檻高，向來是歐洲市場的重要特徵。其在增值税、產品合規（EPR生產者責任延伸、電池法、CE認證）、授權代表制度等方面都有嚴格的規定，比美國市場要更為複雜和瑣碎。而且，歐洲內部的各個國家在合規方面也存在差異，比如要按國別分別註冊VAT税號，各國包裝法的認證要求也不同等。

不僅是對商家，歐洲對於平臺的監管和審覈也很嚴格，這可能也是造就其多元競爭格局的部分原因。根據歐盟《數字服務法》（DSA）規定，月活用户超過4500萬的「超大型在線平臺」，必須承擔審覈和監管的責任，一旦發現非法內容或危險產品，平臺若不作為將面臨最高全球年營業額6%的罰款，甚至直接停運。前車之鑑是美國平臺Wish曾因為合格商品被法國政府封停15個月，導致客羣流失、銷量下滑、商譽受損，至今未能恢復元氣。

如果說合規是懸在頭頂的劍，那麼税改就是即將落地的重錘。11月13日，歐盟各國財長達成協議，自2026年1月1日起取消價值低於150歐元進口包裹的免税政策。從明年7月起，每個包裹還需繳納3歐元的處理費。新政將嚴重衝擊小包直郵模式，壓縮商家利潤空間，有業內人士預計，10-20歐元主力商品的綜合税負增幅將達到售價的20%-30%、淨利潤的30%-50%。

11月Temu在歐盟27國正式推出Y2直發模式，被認為是應對歐盟税改之舉。Y2模式允許賣家從中國直接發貨，經歐盟海外倉中轉，再進行尾程配送，商家無需提前備貨至海外倉，整體履約周期不超過21天，顯著降低了賣家庫存壓力。目前，該模式已覆蓋德國、法國、意大利等核心市場。

SHEIN則加強了本地物流的佈局。12月，其在歐洲的「十字路口」波蘭啟用了74萬平方米的自動化物流中心，作為歐盟主要物流樞紐。從波蘭物流中心發貨，可在48小時內覆蓋歐盟大部分核心市場，顯著提升了配送時效。採用本地倉發貨也可以通過批量清關攤薄成本，以應對免税政策取消帶來的政策衝擊。

在燃起新戰火的歐洲市場，未來究竟是國際平臺憑藉長期以來的積累與成熟體系加速滲透，還是中國平臺依託強大的供應鏈和靈活、創新的模式后來居上，抑或是本土平臺依靠對區域市場的精準把握而更勝一籌？但無論如何，可以預見的是，在合規收緊和税改政策左右夾擊之下，2026年的歐洲電商市場註定不會風平浪靜。