派安盈大中華區掌門人承丹丹：我所親歷的中國電商全球化時代

來源：財經E法

此時升級「本土化」戰略，是承丹丹這位與中國跨境電商賣家共同成長了近二十年的拓荒者與同行者，做出的最理智、最堅定的選擇；更是源於她對「中國製造」集體轉型升級、形成偉大全球品牌的長遠信心

文｜郭麗琴

這是一間位於上海淮海中路的辦公室，等待我的是全球金融科技公司派安盈（NASDAQ: PAYO）的大中華區掌門人——承丹丹。她面前僅擺放着一臺筆記本電腦，對面是視頻會議專用落地顯示屏，牆角還豎着一個冥想時用的圓形竹墊。

此時，承丹丹正籌劃一場影響這家頭部公司發展邏輯的深度變革——在跨境支付行業競爭加劇之時，全面升級大中華區（含港澳臺）的「本土化」戰略。

2005年，派安盈在美國創立。最初，公司通過創新技術為全球化運營的中小企業提供跨境收付款服務。由於安全合規、且相較於傳統銀行便利高效、費率成本低，更能滿足小額、高頻的跨境零售支付需求，一些商家開始主動將其應用在跨境電商的場景里，該公司隨即成為最早支持全球電商平臺和電商賣家生態系統的支付解決方案供應商之一。伴隨全球跨境電商賽道的發展壯大，派安盈成長為行業領軍者——2024年公司財報顯示，業務覆蓋190個國家和地區、支持7000條貿易通道、平臺年交易量超800億美元。

2023年7月，承丹丹正式就任派安盈全球高級副總裁、大中華區總裁，重點為她熟悉的跨境電商出口賣家（下稱「賣家」）提供一站式跨境金融服務。在eBay中國，她曾從零到一開拓了跨境電商出口賽道，幫助中國賣家突破層層障礙將產品直銷給海外消費者，進而成長為這一全球賽道的重要力量。

儘管鮮少在公開場合露面，但她的業績着實不俗，作為跨境支付領域少數幾家美股上市公司之一，2023和2024兩個財年，在派安盈全球營收增速分別達到32%和18%的情況下，大中華區均貢獻了總營收的35%。

但這些成績遠未達到承丹丹的內心預期。基於她對中國跨境商業生態的洞察，一場更深刻的變革正在醖釀。上任以來，她撬動全球資源，不僅升級了對中國市場的投入規模，還創設了本土研發和產品團隊以激活本地化創新。與此同時，今年四月，派安盈宣佈完成了對中國持牌支付機構易聯支付有限公司的收購，成為又一家獲許在中國提供在線支付服務的外資支付平臺，為派安盈在大中華區大力拓展金融全棧業務版圖提供了基礎。在她的構想中，伴隨業務的進一步發展，在中國市場建立本地的數據中心，也是「一定會發生的」。

過去三十年，於所有跨國公司的大中華區掌門人而言，「本土化」既是一個需在戰略上審慎權衡的決策，也是一個要在戰術上務實創新方能攻克的難題，更不必提當下錯綜複雜的全球地緣政治環境帶來的逆風阻力。但承丹丹坦言，爲了這一戰略構想的現實落地，她已經醖釀了近二十年，「這是一個深思熟慮、不斷迭代后的堅定選擇」。

這與她所親歷的中國電商的全球化浪潮有關，一切還要從最開始説起。

來源：對話者供圖

發現浪潮

找到科技浪潮的人，是那些為即將發生的未來做好了準備，而當歷史車輪駛過時，恰好站在正確位置上的人。

承丹丹就是那個幸運的人。她發現的是「跨境」+「電商」的時代浪潮。

1999年末，復旦大學計算機系畢業生承丹丹第一次被互聯網引發的商業模式變革所觸動。她發現了剛創立不久的中國本土C2C拍賣平臺——易趣網。翻閲一堆新奇的產品列表后，她決定下單購買一款海外代購的祛痘產品。在上海的人民廣場地鐵站，她與同爲上海白領的兼職店主完成了這筆「一手交錢、一手交貨」的交易。隨后一年，易趣網迅速成長為中國最大的C2C電商平臺，市場份額超過80%。

那是千禧年前夕，全世界都沉浸在初代互聯網創業的熱潮中。1995年，全球首批明星互聯網企業開始啟動商業運營：網景、雅虎、亞馬遜、eBay等互聯網巨頭橫空出世。中國緊隨其后，1999年前后，丁磊、馬化騰、馬雲、李彥宏，這些如今星光熠熠的名字開始接觸互聯網並陸續在中國創業。

但彼時，畢業兩年的承丹丹正在一家全球知名的管理諮詢公司做顧問，為想要進入中國市場的跨國公司提供戰略服務，橫跨科技、金融機構、快消等行業。在工作中，她發現，要跨境做生意，是一個成本高昂的決策，充滿了信息不對稱帶來的巨大壁壘。千禧年前，有能力全球運營的大多是那些位列財富500強的公司，因為要做好長達數年的戰略準備與成本投入。這場交易讓她隱約聯想到，互聯網也許會是抹平「跨境」壁壘的利器。

所以，七年后，當她獲得一個來自美國eBay公司的工作機會時，立即回憶起那場「原始交易」。作為一名已獲得歐洲工商管理學院(INSEAD)MBA的成熟職場人，她毫不猶疑地選擇加入eBay，起點是負責制定公司戰略的高級經理。

那是2006年，中國電子商務市場的競爭已經日趨激烈。此前的2003年，eBay全資收購了易趣網，並將其更名為「eBay易趣」。同一年，淘寶網成立。2004年，京東開始涉足電子商務領域；美國亞馬遜公司也通過收購中國本土在線購物網站卓越網，進入中國市場。

但eBay易趣很快在與淘寶網的競爭中落敗，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的數據，2006年，淘寶市場份額升至近七成，eBay易趣降至29%。同一年，eBay決定退出中國C2C市場。有這場風波的親歷者記得，很多中國員工因此離開了eBay；但讓人驚訝的是，承丹丹卻選擇了留下。

這是一個深思熟慮后的決定，因為承丹丹此時已敏鋭地察覺到，另一個有關「跨境」+「電商」的賽道即將開啟，而這正是屬於她的時代機遇。

此時，伴隨中國加入WTO，「中國製造」的出口激增已持續五年。但公眾並不知曉，「中國製造」實際是由無數位於長三角、珠三角的代工廠支撐。傳統外貿（B2B）模式下，中國商品要到海外消費者手上，要經過漫長且環環相扣的鏈條：中國工廠—中國出口商—目的國進口商—目的國分銷商—目的國零售商，利潤也被逐層瓜分。中國工廠大多只善於代工，更多的利潤被來下單的海外品牌商獲得。而承丹丹的想法很簡單，若利用互聯網直銷海外的概念，eBay就可能開創一個全新的商業模式。

「通過eBay這樣具有國際信譽的電商平臺，將物美價廉的中國工廠產品直接賣給全球190多個國家和地區的消費者，」承丹丹説，「正是吸引我的巨大商機」。

這也是順勢而為。不少業內人士回憶，2006年，最早發現這一商機的中國賣家已經「悶聲發大財」，他們在eBay易趣等平臺上開店，再通過郵局向海外消費者跨境郵寄小包裹。定價方式也簡單粗暴：從中國市場低價批發的小商品，價籤直接從人民幣換成美元，就成了海外消費者爭搶的香餑餑。

推動浪潮

留在eBay，讓承丹丹從一名戰略思考者（thinker）轉型成商業經營者（doer），她需要親自將商機從戰略落地為現實。

2007年，承丹丹被任命為eBay中國區跨境貿易市場開發負責人，幫助中國賣家在eBay電商平臺上開店，將商品賣向全球各地的平臺消費者。eBay的商業模式主要是收取交易費，產品賣得越多，交易額越高，它作為電商平臺的收入也就越多。據承丹丹回憶，最初僅有服裝、時尚、電子配件等少量小包裹、客單價較低的出口品類；但很快，她帶領團隊逐步開拓出消費電子（3C）、汽配、家居户外等多個高客單價品類。

實施起來並不容易。承丹丹在團隊中按照商品類目設置了「分類經理」職位，分門別類地梳理和甄別可以入駐eBay平臺的中國賣家。開店后再幫助賣家提升交易額，完成在國際市場的轉型升級。

讓她印象最深的案例之一來自3C品類。2012年，時任3C品類的分類經理葉可及通過數據透視發現了一個全新的「藍海」品類——安卓手機。很快，他便開始着手拓展這一品類，設想很簡單：一方面，相比於服裝等早期品類，安卓手機明顯客單價較高，海外市場也有旺盛需求；另一方面，當時供出口的手機，大多是國內手機品牌按照海外運營商的需求來定製，再在當地市場線下銷售，若採用在線跨境直銷模式，就有巨大的市場空間。

實施過程中遭遇的挑戰頗為典型。一方面，這些位於珠三角的安卓手機工廠只習慣於以「一貨櫃、一集裝箱」的方式來批量處理訂單，但若要通過eBay將商品賣給海外消費者，卻需要具備在線逐台處理手機訂單的能力。另一方面，當時已在eBay開店的中國賣家大多只銷售過客單價幾十美金的產品，尚無單獨批量購買安卓手機的資金實力。於是，承丹丹想到了重塑供應鏈——通過創新的團購模式幫助賣家突破資金壁壘。依照這樣的思路，葉可及開始幫助手機廠商作為供應商對接賣家，又通過組織團購將10個——20箇中小賣家打包在一起，統一找一家安卓手機廠商訂購一批貨，這樣每家小商户可以最少只拿100台，從而分解掉一筆包含上萬台的批發訂單。

這種靈活整合供應鏈、為中小賣家和製造工廠賦能的方法論，逐步迭代成為承丹丹日后制定中國「本土化」戰略的底層思維，也為派安盈如今賦能中國賣家的諸多創新舉措埋下了伏筆。

而對於一心解決安卓手機跨境銷售堵點的葉可及，珠三角賣家的創業精神也在他心中埋下了一顆火種。當時的他，還未曾想到，四年后自己將以另一種方式融入時代洪流——帶領全家從上海轉移到深圳龍崗區創業，與自己曾並肩作戰的中國賣家成為同行。

高光時刻很快來臨，2014年5月6日，首款搭載火狐操作系統的中興Open C智能機在eBay平臺首發，面向美國、英國和德國三大主流市場的消費者。僅僅五分鍾，首發的2000多臺手機就被一搶而空。此后，小米、Oppo等越來越多的知名安卓手機品牌開始選擇通過電商平臺銷往海外。葉可及回憶說，「丹丹總是敢於率先創新和拍板，很多后來被行業廣泛借鑑的方法論，最早都是在她的推動下落地實踐的」。

就這樣，據承丹丹透露，eBay的跨境電商出口業務以每年數倍的增速連續成長了七年。葉可及等親歷者形容，那是一個業務「直線起飛」的時代。僅安卓手機品類，三年之內就從零做到了每年3000萬美金的收入。除了開拓品類，團隊也逐步解決了跨境物流的痛點，在中國40多個城市創設了配合電商的物流方案，在2014年，日均包裹量就超過13萬件。

2014年，承丹丹離開eBay，繼續拓展 「跨境」領域的新機遇。彼時，跨境電商行業正處於技術和市場雙重變革的前夜，承丹丹認為，只有主動擁抱變化，才能持續為中國賣家和中小企業創造更大的價值。因此，她陸續參與創立了跨境旅遊服務平臺、跨境市場營銷平臺，希望通過互聯網和科技手段幫助中小企業進一步克服跨境商業壁壘，實現全球化發展。在承丹丹開啟創業旅程之時，跨境電商行業也正式進入新一輪的創新升級周期。

自eBay成功開拓這一賽道之后，亞馬遜、沃爾瑪以及源自中國的TikTok、Temu、SHEIN等全球40余家電商平臺也逐步加入。更多品類的中國商品也開始被海外消費者所接受，目前在亞馬遜、eBay等主流電商出口平臺上，產品列表已經擴展至25個——30個大類，商品的最高客單價也從早期的幾十美金逐漸增長至數百美金，甚至上千美金。

經過18年的發展，據新華社報道，2024年中國跨境電商出口規模達到2.15萬億元人民幣，比2023年增長16.9%，再創歷史新高。另據國際市場研究公司eMarketer測算，全球電商滲透率持續提升，2023 年達到19.5%，其中跨境電商滲透率達8%。中國作為電商出口大國，將持續受益於海外電商市場規模增長、滲透率提升的長期趨勢紅利。

回望這段過往，承丹丹非常欣慰。她認為，競爭激烈正是中國市場的魅力所在。雖然eBay是行業早期開拓者，但正因為有更多玩家的加入，才加速了行業進化，逐步形成了一個充滿創新、走向成熟的賽道。

浪潮中的人

真正讓承丹丹難忘的是那些在時代浪潮中改變命運的中國賣家。而這些賣家未來持續發展、轉型升級的巨大潛力，是她堅定選擇加入派安盈並升級大中華區「本土化」戰略的深層原因。

中國賣家已成長為全球跨境電商的重要力量。2024年2月，據國際電商信息公司Marketplace Pulse公佈的研究結果，中國賣家不僅佔目前全球最大的電商平臺——亞馬遜美國站前一萬名賣家的近50%，還貢獻了近50%的亞馬遜第三方商品交易總額（GMV）。

作為行業開拓者，承丹丹見證了一批早期創業者從夫妻店、朋友店，一路升級至店鋪GMV位居同品類前列的頭部賣家，直到創建品牌獨立站、成為全球運營公司、甚至上市公司。

她至今記得，一位學國際貿易的年輕女孩，通過從義烏小商品城批發散珠，在eBay上開店賣向全球消費者，不僅一路成長為擁有幾百人團隊的手工藝品類頭部賣家，還在創業路上邂逅愛情。這名賣家由於身體殘疾，原本很難正常就業，但通過跨境電商實現了職業夢想，改變了個人命運。

賣家成長過程中，跨境支付，特別是跨境收付款帶來的持續挑戰尤為突出，諸如資金的來源（來自個人賬户還是公司賬户）、款項的目的、付款幣種的選擇等。這也是承丹丹選擇在新節點加入派安盈的重要原因，「過往經歷讓我更能共情中小賣家在各發展階段的核心需求，有信心幫助他們在新時期解決這些挑戰。」她説。

承丹丹的解決方案正是升級「本土化」戰略，將「全面賦能中國賣家在國際市場紮根、壯大和持續進化」設為主線目標，再通過創新舉措幫助中國賣家及時應對各階段的跨境支付挑戰。

升級「本土化」戰略，首先意味着加大對中國賣家羣體的長線資源投入，在跨境電商這個已發展出准入壁壘的行業，從零到一孵化、賦能並培育新晉賣家羣體的成長。

相比於行業早期，目前個人在跨境電商平臺開店的門檻已大幅提高，上任以來，承丹丹帶領團隊加強了對新手賣家的系統性孵化與賦能。僅2024年，派安盈便在中國市場舉辦了200多場賦能活動，平均每場覆蓋200-500人，幫助賣家免費對接行業資源、系統性提升專業能力，篩選並長期陪伴高潛力賣家沿着清晰的路徑成長。

升級「本土化」戰略也意味着，對待行業的短期波動，需要有穿越周期的判斷和定力。

今年4月以來，美國突變的關税政策，尤其是針對價值在800美元以下的小包裹税率調整，令全球跨境電商的商業模式及物流配送體系都面臨衝擊。但承丹丹堅信，這並不會改變行業發展的歷史進程，只會進一步激發中國賣家集體向高附加值、品牌化、出口目的地多元化的方向升級。正因如此，即便盈利空間不如早期寬松，中國跨境電商出口仍然是一條具有長期發展潛力的賽道。「如果説過去二十年是助力中國賣家‘走出去'的拓荒時代，那麼下一個二十年則是幫助他們‘走上去’（品牌化）和‘走進去’（本地化）」的深耕時代。」承丹丹指出，派安盈大中華區的本土化戰略必須與此同步升級。

「這是一個極有韌性的羣體」她説，「我相信，中國賣家絕不會停下創新和發展的腳步。」 

據她回憶，作為新興行業的從業者，過去18年中國賣家曾經歷無數重大的政策波動、法律法規調整，甚至數次面臨全行業停擺的危機，但每次挫折都激發了行業的創新熱潮，進而催生了新的解決方案。目前跨境電商行業已經習以為常的「海外倉發貨」「14天無理由退貨」等模式都曾是外部環境變化后被倒逼出的創新產物。

實際上，早在關税政策調整前的窗口期，一些有經驗的商家便已在多個海外倉佈局備貨，提前做好了準備；另一些更成熟的商家，則於幾年前就着手在海外自建供應鏈或與境外供應鏈合作，應對危機的方式就更為靈活。

穿越周期的迷霧，承丹丹認為，對那些只向美國市場出口的賣家，關税調整是一個讓他們開始認真思考出口目的地多元化的時機。若關税持續，假以時日，這樣的思考就會轉化成行動，並形成趨勢。

派安盈今年初進行的一份調研也顯示，面對關税政策調整，88%的中國跨境賣家選擇開拓新市場以減少對美國市場的依賴。潛在的新市場包括歐洲、拉美、東南亞等。同期，承丹丹在公司牽頭成立了全球應對關税工作組。她帶領跨國工作組快速調集眾多全球資源，向中國賣家提供了潛在新市場的準入白皮書，為他們鏈接當地財税、供應鏈等服務商資源，並加速研發針對特定貿易走廊業務需求的產品。「此輪變局中，全球更多市場的商家也通過我們獲得了與中國賣家鏈接的商機，是多贏。」承丹丹描述説。

事實上，針對成熟賣家，除了通過獲取中國牌照升級合規能力、擴充本地客服團隊，承丹丹今年最重要的創新舉措正是在中國本土新建團隊來研發金融全棧產品，她撬動全球各類優質資源注入本土研發和產品團隊——既有前述工作組調集的派安盈自身的全球資源，也整合了全球一流行業合作伙伴的資源，如花旗銀行、可編程金融服務公司Stripe等，探索為賣家提供更多元的、更契合快速發展需求的一站式金融服務。而她牽頭「全球應對關税工作組」的行動則是一場針對成熟賣家的 「本土化」戰略升級實戰演習。

以往，跨國公司實施「本土化」戰略的標準做法是將全球總部的商業實踐成果形成模版，各區域市場再結合本地情況進行調整后酌情使用。但承丹丹卻選擇了另一條更務實也更困難的路線：根據中國本土的實際環境主動創新並改進己有產品，甚至將在中國市場的優質成果反向複製到跟中國情況類似的其他國家和地區市場。如此選擇，源於她過去二十年的經驗教訓，也由於互聯網行業的獨特性。

互聯網是一個日新月異的行業，本土團隊必須及時響應才能跟上中國賣家快節奏的日程。

「我們的創新，必須直接反映中國賣家需求。」 承丹丹説，

但要做到這一點並不容易，對所有跨國公司的大中華區掌門人而言，如何在深入實施「本土化」戰略的同時，獲得全球資源的大力支持，是一個真實的挑戰。

在熟悉承丹丹的人來看，這正是她作為一名優秀鏈接者（connector）的優勢所在——既有務實的創造力，做出了有説服力的本土業績，也有足夠的全局觀，站在全球視角講好「中國故事」，才能獲得足夠的授權及全球資源的投入。

派安盈的全球商業資源無疑是豐富的。2024年公司財報及官網顯示，作為最早向全球電商賣家生態系統提供跨境支付服務的先行者之一，這家跨國公司用了二十余年將服務覆蓋到190個國家和地區，與全球近100家銀行和支付服務提供商合作，支持7000多條貿易通道、涉及70種貨幣的交易，並在部分國家和地區實現當日和實時結算。在派安盈，「貿易通道」指的是兩個獨立經濟體之間的貿易往來，大中華區所涉的貿易通道則是指所有與該區有貿易往來的交易通道。每打通一條貿易通道，都意味着公司與兩個相關經濟體的工商業和監管系統均構建了深度的信任關係，也自然獲得了本地化的商業洞察。

打動派安盈全球管理層的正是承丹丹以親歷者身份講述的跨境「中國故事」——那些克服萬難也要改變命運的中國人的精神，讓他們相信了中國「本土化」戰略必須升級的判斷，以至於願意注入真金白銀，以及全球運營二十年凝集的集體智慧來支持這一長期願景。

不少中國員工記得，今年4月——美國關税政策調整的同期，全球CEO 約翰・卡普蘭（John Caplan）一行到訪中國的場景。

在全員會上，承丹丹站在會議室中間，身后是全體中國員工。當她向面前到訪的卡普蘭講述完「中國故事」后，會場便開啟了關於派安盈「中國戰略」的熱烈探討。待到訪問結束后，中國團隊也讀到了期待已久的重要信息——「中國市場非常重要」。緊接着，中國團隊獲得了更多全球資源的投入以及對中國「本土化」戰略的進一步授權。

來源：對話者供圖