周生生雙12天貓超級首飾發佈成績亮眼

「許多東西都可以複製，唯獨品味不能。」在日前落幕的天貓超級首飾發佈上，周生生集團產品創意長鄭伯豪的這句話，道出了當下黃金消費趨勢的變化。

當年輕人重新開始關注黃金，這個近百年的黃金珠寶品牌選擇用一種更輕松、更富創意的方式迴應市場——他們把黃金「玩出了新花樣」。市場反映也很熱烈，全程6小時的直播吸引了320多萬人的觀看，新增人羣資產同比增長66%。

天貓超級首飾發佈一直是品牌與消費者深入交流的通道，不僅助力老鳳祥、老廟黃金等經典品牌煥新，也見證了璦嘉莎(Agatha)等國際飾品品牌的時尚活力。12月8日，這一舞臺迎來了同樣歷史悠久的周生生。令人耳目一新的是，這個「資深玩家」展示了黃金別具一格的摩登面孔，形成獨特的中西品味融合。

與人們印象中的黃金秀不同，本次天貓超級首飾發佈，以「隨光悠遊，奇境自顯」為主題，將秀場搬到了都市天台花園的早午餐(Brunch)場景中。黃金珠寶被陳列於餐盤、桌布之上，模特在悠閒氛圍中自在展示。這一場景的轉變，意在將黃金從慶典、婚嫁等特定場合中解放，融入日常生活的松弛片段，突破珠寶的傳統場景佩戴限制與情感表達。活動主推的品牌旗艦系列悠遊(YuYu)以欖尖形線條勾勒魚羣遊弋與水波流動意象，使珠寶能伴隨光線與身體姿態自然流轉；足金款式採用硬金工藝與計算機數控精雕切割(CNC)實現「無縫疊戴」，激發佩戴者的自由搭配靈感；18K金款式則通過360度立體結構與高拋光處理，分別鑲嵌鑽石與藍寶石，滿足日常佩戴與精緻場合雙重需求。艾斐詩(EMPHASIS)新作「融」系列(Manon)則聚焦更有温度的情感敍事，以高拋光18K金鑲嵌不規則鑽石，捕捉光線變化，呼應生活中輕盈而珍貴的歡愉時刻，成為可隨身攜帶的情感印記。直播期間，悠遊(YUYU)系列曝光同比增長360%、艾斐詩(EMPHASIS)曝光同比增長280%，吸引來自直播場域的用户駐足。

「如今的珠寶消費，正快速地從‘儀式感’走向日常化。」周生生蘇浙地區及電商總經理、薄荷系列(MINTYGREEN)總經理何勇在直播中表示，「年輕人更傾向於把珠寶看作個人風格的表達。我們希望通過這樣的場景，讓大家看到，黃金首飾也可以成為每天出門時，隨手拿起的那件點睛配飾。」

這一理念同樣延伸至品牌的多元化產品線。例如品牌備受青睞的串意(Charme)串珠系列，已不再侷限於傳統手鍊形式，而是鼓勵消費者個性化自由搭配組合——作為帽子點綴、繫於絲巾、裝飾包袋，甚至搭配在鞋履之上。「沒有‘不能搭’的限制，只有‘想不到’的組合。」大秀現場主持人邢星這樣介紹。

在「玩花樣」的同時，品牌並未捨棄對傳統工藝與文化的堅持，反而是結合老工藝找到了新表達。例如，「腰纏萬貫」手鐲以宮廷御用花絲編織工藝營造鏤空效果，細膩的金絲飾紋纏繞交織，寓意財源綿長，當天銷售同比增長三位數；「碎碎金盤纏手鍊」的靈感則來自古代旅途中的碎銀子，寄託「歲歲平安」的朴素願望。

同時，周生生也為傳統文化符號注入了生命力。運用酷黑工藝與手工拉絲技藝打造的唐草紋戒指、手鍊，十字金剛杵頸飾等作品，讓經典東方紋樣呈現出冷峻型格、現代潮酷的全新面貌。此外，與凱蒂貓(Hello Kitty)、哈利.波特等知識產權(IP)的聯名產品，則直接觸達年輕消費者的情感與興趣點。其中，三麗鷗聯名系列在這次直播中尤為火爆，實現了當天環比增長520%、同比增長754%的亮眼成績。

整場發佈與其説是一場新品展示，不如説是一次大型的「搭配創意分享」。品牌通過現場演示，詳細講解了如何將一顆串珠變成胸針、帽飾。這種強調自主設計(DIY)與個性表達的方式，降低了黃金珠寶的「駕馭門檻」，將其轉化為消費者可以參與、自由創造的風格零件。

天貓超級首飾發佈的負責人表示：「周生生的此次創新嘗試，反映了整個珠寶首飾行業在‘悦己消費’驅動下的共同探索，黃金珠寶的場景從儀式感走向日常，消費決策也從單純的價值收藏轉向情感表達與風格創造。像串意(Charme)串珠如此多元化的配搭，突破原本黃金僅僅作為項鍊、手串等的傳統首飾佩戴場景，成為年輕人口中每日穿搭(OOTD)的時髦新解。」

從厚重保值到輕盈時尚，從收藏饋贈到日常表達，周生生通過場景、設計和佩戴方式的創新，嘗試為黃金注入更輕松的時代氣息。這背后，不僅是一個年近百年珠寶商的自我更新，也反映了在「悦己」風潮下，整個淘寶天貓珠寶飾品行業為貼近當代生活、引領行業趨勢所進行的探索。