AI威脅與廣告寒流侵襲 歐洲老牌媒體巨頭們迎來「艱難2026」

智通財經APP獲悉，歐洲老牌媒體巨頭們——即那些最大規模媒體內容出版商和廣播公司們，在2026年可能面臨更加嚴峻的經營挑戰，主要因人工智能開始威脅並破壞它們長期固有的傳統商業模式，疊加全球宏觀經濟層面的不確定性則有可能比2025年更大幅壓縮企業們廣告預算。

Bloomberg Intelligence(BI)的一項統計數據表明，分析師們一致預期顯示，歐洲股市基準——Stoxx歐洲600指數中的媒體和娛樂子指數成分公司們在2026年可能實現6.9%的盈利增長，遠遠低於Stoxx歐洲600指數成分公司們高達10%的分析師們一致預期增速。

來自BI的資深分析師Tom Ward表示：「廣告市場和人工智能帶來的巨大不確定性對歐洲出版商和廣播公司們造成的壓力可能會持續到2026年」，這一負面趨勢可能會在經歷2025年「大幅低迷」后繼續影響該行業的股價定價邏輯。

正如上圖所顯示的那樣，根據分析師們一致預期，歐洲的那些百年老牌媒體公司們可能將在2026年成為歐洲最疲弱的細分行業之一。

毋庸置疑的是，全球持續不斷地貿易緊張局勢和歐洲政治不確定性大幅削弱了歐洲企業的擴張信心，並顯著擠壓了它們的市場營銷預算，進而對依賴廣告類營收的廣告投放型媒體公司和廣播公司們業績基本面構成巨大壓力。

Ward表示：「廣告支出和經濟增長信心之間有着密切的聯繫，當預期惡化時，廣告商們通常會大幅削減廣告投資。」

10月，廣告代理型媒體公司WPP Plc下調了業績前景預測，主要因為客户流失，需求乾涸。11月，英國廣播公司ITV Plc表示，圍繞英國預算的「廣泛謹慎情緒」已大幅扼殺了廣告投放需求，迫使其找到3500萬英鎊(大約4700萬美元)的節省空間，以緩解營收下滑的負面影響。

總體而言，Ward的測算數據顯示，歐洲廣播公司2025年的廣告類型整體銷售額可能平均下降中間個位數級別，且「何時恢復仍然低可見度。」

來自人工智能技術的巨大風險是歐洲陷入疲軟的媒體行業的另一個重要擔憂。德意志銀行分析師Silvia Cuneo表示：「就在特朗普關税問題的塵土似乎已經落定之際，市場對於媒體行業並未陷入歡呼時刻;人工智能作為顛覆性因素的出現帶來了新的風險。」

這一點對於像Informa Plc這樣的出版商，以及Rightmove Plc和Scout24 SE這樣的線上媒體平臺尤為相關，這些公司發現人工智能是一把雙刃劍。雖然該技術可能通過提高公司廣告工具的效率創造新的銷售額增長機遇，但生成式人工智能與一些新型平臺的結合也可能取代一些關鍵廣告營銷產品，使其部分業務變得冗余。

其中一些傳統的商業模式尤其面臨風險，包括Pearson Plc的線上高等教育數字課程，來自BI的另一分析師John Davies表示。美國政府研究資金的大幅削減也為內容出版行業帶來了額外的重大逆風，尤其是對於像Springer Nature AG & Co KGaA這樣的公司，這些公司從研究期刊中獲得了大量營收與利潤。

股價方面，如上圖所示，歐洲內容出版商、廣播公司們股價表現持續不佳，大幅跑輸歐股大盤。

不過，人工智能技術對於歐洲傳統媒體公司們構成的威脅在分析師羣體中仍有爭議，來自華爾街金融巨頭摩根大通的分析師Daniel Kerven和Lara Simpson認為這些擔憂被誇大，並預計明年市場會有「更細緻」的積極反應。

這兩位分析師表示，失敗的將是那些未能適應人工智能技術的公司。「儘管這仍是一個趨於流動的不確定局面，但可能需要幾年時間，人工智能對各個行業的影響纔會真正明朗，」來自德意志銀行的Cuneo表示。她預計，歐洲傳統媒體行業的贏家勢力將是那些「積極開始將人工智能作為機會和風險同時應對的媒體公司」。

其中之一可能包括德國房地產平臺Scout24。該公司擁有一款獨家的人工智能工具，允許經紀人創建房源並優化圖片，這使其能夠持續不斷推銷其B2B產品，來自花旗的分析師Doyinsola Sanyaolu表示。「其專有數據還為與大型語言模型(LLM)提供商們的潛在合作提供了可能」，分析師Sanyaolu補充道，這使得Scout24「在這一AI+領域成為最具創新性的房地產公司之一」。

雖然投資者們在積極等待人工智能帶來的宏大故事在門户型網站和內容出版商中的積極發展，但市場投資情緒可能會在明年繼續保持低迷。「宏觀環境仍然相對脆弱，包括媒體公司在內的那些正在被人工智能顛覆的投資主題還遠未脱離市場敍事。」Cuneo表示。