廣告公司有望化AI衝擊為增長契機

2025年股市的一大核心主題，是受人工智能技術發展衝擊的企業股價持續走低，廣告公司便是其中的重災區。

在合同接連流失的打擊下，英國廣告巨頭WPP Plc今年股價已暴跌60%；同行中，陽獅集團(Publicis Groupe SA)和宏盟集團(Omnicom Group Inc.)的跌幅相對較小，但同樣承壓。市場普遍擔憂，AI將取代廣告製作中大量依賴人工的環節。

不過，分析師中正逐漸浮現另一種判斷：廣告公司或許能將這場顛覆轉化為自身優勢。看多者認為，隨着媒體環境愈發複雜、傳播渠道日趨多元，大型品牌反而會更加依賴廣告公司來進行統籌。這一邏輯也反映在市場評級上，目前，對陽獅和宏盟的「買入」建議比例，已接近多年高位。

晨星(Morningstar)分析師馬克·賈雷利(Mark Giarelli)指出：「廣告業正經歷變革，但並未被邊緣化，我認為這纔是關鍵。」

今年，谷歌的Nano Banana以及OpenAI的Sora 2等文本生成圖像和視頻的AI工具發展勢頭迅猛。可口可樂公司(Coca-Cola Co.)更是連續第二年推出由AI製作的聖誕廣告。科技巨頭的入局也讓廣告公司承壓。Alphabet Inc.和Meta Platforms Inc.正陸續推出廣告製作工具，幫助品牌自行設計營銷方案，從而減少對第三方廣告公司的依賴。

市場最核心的擔憂在於，企業可能會藉助這些自動化工具組建內部營銷團隊。例如，網絡安全公司派拓網絡(Palo Alto Networks Inc.)今年9月就宣佈，完全由內部團隊操刀，完成了一項廣告宣傳活動，未藉助任何外部廣告公司。

但晨星的賈雷利指出，谷歌或Meta無法做到的是幫助品牌在不同渠道間分配廣告預算。這正是廣告公司的價值所在，他們能協助品牌避免在Instagram Reels、谷歌搜索等平臺重複投放。

這種能力源自廣告公司數十年積累的消費者行為數據，最早可追溯至20世紀80年代直郵廣告盛行的年代。「廣告公司非常擅長洞察消費者的各類特徵。他們在某種程度上知道我們在哪里、在想什麼，並能據此量身定製營銷信息。」賈雷利説。

這一切發生在廣告生態日益複雜的背景下。彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)分析師馬修·布洛克瑟姆(Matthew Bloxham)指出，AI有望實現幾乎「即時生成」的個性化數字內容，為每一位消費者量身打造不同體驗。「廣告公司仍將扮演戰略角色，」布洛克瑟姆表示，「系統越複雜，就越需要高價值的判斷，幫助企業穿越迷霧，無論是整體營銷方向，還是媒體投放策略。」

摩根大通(JPMorgan Chase & Co.)分析師丹尼爾·科文(Daniel Kerven)則從另一角度為廣告公司辯護：AI帶來的製作成本下降，將促使大型品牌投放更多廣告、加大營銷投入。他認為，當AI整體抬高廣告水準后，可能會引發頭部廣告主的「軍備競賽」，激勵他們打造「令人過目難忘的廣告體驗」。

圍繞AI的爭論，已明顯壓低行業估值。WPP的遠期市盈率已跌至歷史低點；宏盟的估值接近2020年以來的最低水平，陽獅則更接近過去十年的平均值。大盤中任何由AI驅動的上漲行情，都可能給廣告板塊帶來風險，因為它們往往被券商歸入所謂「受AI衝擊」的主題組合中。

不同廣告公司的處境也不盡相同。WPP因接連流失多家重量級客户，今年已兩次下調業績指引，並即將在27年前上市以來首次被剔除出英國富時100指數(FTSE 100)。

併購或許能為落后者帶來一線轉機。日本電通集團(Dentsu Group Inc.)正重新評估其海外業務佈局。今年11月，《泰晤士報》(The Times)報道稱，WPP已引起哈瓦斯集團(Havas NV)的收購興趣，但隨后哈瓦斯予以否認。

韋德布什證券公司(Wedbush Securities)分析師喬爾·庫利納直言：「在數字技術主導的時代，廣告公司正陷入一場生存之戰，」行業整合的時機已經成熟。編輯/陳佳靖