當亞馬遜被「圍獵」，誰在瓜分新的萬億蛋糕？

觀察當下的中美零售市場，一個最直觀的困惑往往來自數據：中國實物商品網上零售額佔比已逼近30%，似乎卡在了16%上下。

為什麼會出現這種顯著的「水位差」？這是否意味着美國電商僅僅是進度條落后，未來勢必會有一波向中國看齊的「補漲」？

這個判斷是有失偏頗的，美國電商面對的不是一個待開發的荒原，而是一個擁有全球最強悍線下體系（沃爾瑪、Costco、Kroger等）的成熟存量市場。美國電商的下半場，絕不是簡單的「總量增長」，而是一場極其殘酷的、針對不同人羣和不同品類的「結構性分化」。在這個存量博弈的戰場上，原本穩如泰山的亞馬遜正在被來自低價供應鏈、內容流量以及實體巨頭的力量多維度競爭。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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中美零售的「錯位」真相

 

 

 

要理解美國零售的演變，首先要承認中美起點的根本不同。

中國電商的爆發，本質上是一次「替代性紅利」。十幾年前，因為線下零售效率低下、層層加價，淘寶和京東的出現是對傳統渠道的降維打擊。因為線下太弱，所以如今線上能做到近30%的滲透率，各處都能見到電商的身影。

但美國完全不同。美國電商面對的是一羣「恐怖的對手」。

在美國，線下零售意味着極致的效率。對於美國家庭來説，周末去Costco採購不是負擔，而是一種生活方式。因此，美國電商並沒有「替代」線下，而是在「補充」線下。

但這並不意味着這是一個缺乏想象力的市場。恰恰相反，依託美國高達7萬億美元的零售底盤，即便滲透率僅維持在16%，也已撐起了一個突破1.1萬億美元的超級電商大盤。

那為什麼坐擁如此體量，滲透率卻似乎撞上了「天花板」？核心原因在於美國線下零售極深的存量護城河。對於絕大多數標品，沃爾瑪和Costco已經提供了極致的效率與體驗，這種強大的阻力使得電商很難再像過去那樣，輕松地通過「消滅中間環節」來實現大躍進式的增長。

既然「總量普漲」的故事講不通了，資本的邏輯便被迫發生了進化：既然無法在正面戰場有效挑戰線下店，進攻者們開始集中火力撕開三個特定的缺口——即線下做不到的極致低價、傳統貨架缺少的流量刺激，以及巨頭最難防守的生鮮履約。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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亞馬遜的圍城與「被稀釋」的流量

 

 

 

過去十年，美國零售的邏輯很簡單：買入亞馬遜。但現在，這個邏輯正在松動。雖然亞馬遜依然是基礎設施的王者，但它正在遭遇來自「低價」和「流量」兩個維度的強力挑戰。

首先是來自「中國供應鏈」的降維打擊。

在通脹高企的背景下，Temu和Shein聯手切入了美國下沉市場的防線。

Temu用中國過剩的供應鏈輸出，把日用百貨的「省」做到了極致；
Shein則在快時尚領域定義了「快」與「廉」的新標準。

這兩家公司不需要在美國建昂貴的倉庫，也不需要僱傭高薪的卡車司機，它們賭的是：只要價格足夠低，美國消費者願意等7-10天。這種模式避開了美國昂貴的「最后一公里」成本，直接收割了價格敏感型用户。

其次是「內容電商」的流量覺醒。

這里需要關注的是TikTok Shop。隨着近期收購合作的落定，TikTok正在加速將其龐大的短視頻流量轉化為電商購買力。這是一個天然的好生意：內容即廣告，廣告即商品。與亞馬遜「人找貨」的搜索邏輯不同，TikTok 是「貨找人」的興趣推薦。這種模式不缺流量，缺的是轉化設施。隨着 TikTok 在廣告推送和閉環建設上的發力，對於不想過度依賴亞馬遜單一渠道的商家來説，這里是一個新的紅利窪地。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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當「中心倉」遭遇「門店網」，誰更懂生鮮？

 

 

 

在低價和流量之外，美國零售還有最后一塊最最具挑戰的高地。這里存在一個核心矛盾：生鮮是最高頻的入口，卻是履約成本最高的品類。

這不僅是品類之爭，更是兩種底層供應鏈邏輯的對決。我們需要客觀地看待數據背后的模式差異：

如果看純電商大盤（Total GMV），依靠「中心倉+干線物流」體系，亞馬遜依然維持着37%的斷崖式領先。因為這種模式在處理圖書、電子產品等標準品時，效率無人能及。

 

 

來源：eMarketer

但在生鮮食雜（Online Grocery）這個細分領域，局勢卻發生了逆轉：依靠強大的線下履約能力，沃爾瑪以25%的份額反超了亞馬遜的22%。

這種反轉的根源在於履約模式的物理侷限。亞馬遜的中心倉模式雖然自動化程度極高，但離消費者物理距離太遠，冷鏈配送的「最后一公里」成本極高，導致其很難在這個品類上跑通盈利模型。

反觀沃爾瑪，它沒有盲目去模仿亞馬遜建大倉，而是激活了全美4700多家門店的庫存價值，構建了密集的「門店網」。通過「門店即倉庫」的模式，沃爾瑪讓消費者線上下單、路邊取貨、以及會員免費的門店配送服務。這種方式直接消滅了昂貴的快遞配送成本，完美解決了生鮮履約的痛點。沃爾瑪憑藉「全渠道」模式，在生鮮這個最高頻的戰場上實現了局部突圍，物理網點的密度最終戰勝了中心算法的效率。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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核心關注標的

 

 

 

Amazon (AMZN)

核心邏輯：雖然目前市場的目光主要聚焦在其AWS雲服務和AI帶來的估值重估上，但作為基本盤的零售業務不可被忽視。儘管面臨圍攻，亞馬遜的零售護城河依然深厚，市場份額維持在 37% 左右的高位。且其並非只有防守，在覈心品類上攻勢依舊——最新的數據顯示，其在Q3消費電子品類的銷售額已超越 Best Buy 成為全美第一。

Walmart (WMT)

核心邏輯：沃爾瑪正在經歷從「傳統商超」到「全渠道巨頭」的質變。其美國電商業務已連續7個季度保持20% 以上的增速，考慮到電商已佔據其整體零售額的1/5，這種在大體量下的高增長極具含金量。目前沃爾瑪已成功跑通了完整的「電商飛輪」：利用高頻剛需的生鮮業務吸引流量和粘性，進而帶動第三方市場（Marketplace）的標品銷售以豐富SKU，最終通過高毛利的零售媒體廣告實現利潤轉化。

PDD Holdings (PDD)

核心邏輯：Temu的邏輯正在經歷重大升級，正從「全託管」向「半托管」模式極速切換，從單純的「超級買手」轉型為「擁有定價權的流量分配者」。供給端方面，其招商門檻大幅提升，從單純的工廠升級為具備海外倉運營能力的賣家，直接整合美國本土的滯銷庫存和物流能力，搶佔亞馬遜的腰部商家生態。同時為應對潛在的「小包裹禁令」，Temu也在順勢推動客單價（AOV）提升和物流提速，在保持極致低價核心的同時，實現履約效率的本土化。

Shopify (SHOP)

核心邏輯：市場對其增長邏輯的認知正在修正。除了基礎的建站業務，Shopify 目前的核心驅動力來自於AI Agent對流量分發效率的重構，以及其支付和金融服務帶來的Take Rate（變現率）的持續提升。它不再僅僅是被動的「賣水人」，而是通過AI技術主動幫助商家獲取流量並提高轉化，從而在每筆交易中切分更多的蛋糕。

Instacart (CART)

核心邏輯：美國版「即時零售」的基礎設施，壟斷了美國70%+的第三方生鮮配送市場。除了配送佣金，其高毛利的廣告業務正在成為第二增長曲線，是一個典型的「高頻流量變現」模型。