安踏加持，首店落地上海！撞上「關店潮」，這個韓國潮牌如何實現在中國開百店計劃？

在上海淮海中路，多家韓國潮牌門店並排出現，韓文音樂、愛豆代言海報與相似的產品陳列，構成了近兩年韓國服飾品牌集中入華的一個縮影。

近日，韓國時尚零售平臺MUSINSA旗下自有品牌Musinsa Standard在此開出中國首店，並提出未來5年在中國開設100家門店的擴張計劃。伴隨與安踏集團成立合資公司、推進中國本地化運營，以及同步籌備在首爾或紐約上市，MUSINSA的中國佈局正全面提速。

一邊是新品牌加速落地、門店規模不斷放大，另一邊則是部分曾在中國掀起潮流的韓國品牌接連關店、退出市場。在消費者愈發理性、國潮品牌競爭加劇、線下客流承壓的背景下，MUSINSA押注自有品牌與集合店並行的中國路徑，並引入安踏作為本地夥伴。但在「快進快出」已成常態的潮牌賽道，這樣的組合，是否足以支撐一家海外平臺走得更遠？

扎進潮牌聚集地，目標是100家店

淮海中路被稱為上海購物必去之地，這條街道上聚集了眾多商場和潮流店鋪，也成為韓國潮牌在中國的重要試驗場。12月17日下午，《每日經濟新聞》記者來到淮海百盛，兩層高、佔地面積超過1400平方米的Musinsa Standard門店格外醒目。

旁邊便是Mmlg和SATUR兩大韓國品牌，店內循環播放着韓文流行音樂，韓國愛豆代言人的人形立牌或大幅海報被擺放在顯眼位置，毛衣、羽絨服、圍巾、帽子、手套等冬季服飾成為三家門店不約而同的「標配」。

MUSINSA是韓國知名的線上線下一體化時尚零售平臺。既有韓國潮牌集合店形式也有自有品牌「Musinsa Standard」。

在韓國本土，MUSINSA也已成為年輕消費者的「必逛之地」，在弘大、聖水洞等潮流熱門商圈均有佈局。記者之前在韓國首爾看到，弘大兩家相鄰的MUSINSA與Musinsa Standard門店中，前者以集合店形式呈現，更具「逛街屬性」，匯集了Stand Oil、SATUR、Raive等韓國熱門設計師品牌，價格也相對更高，從幾十美元至數百美元。集合店的形式為很多前往韓國購物的中國年輕人提供了一站式便利。Musinsa Standard較為平價，T恤等定價普遍在百元左右。

要客研究院院長周婷接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，Musinsa Standard對標的是優衣庫，只是比優衣庫更注重時尚感，更具設計風格；而集合店對標的則是I.T，只是所選擇的韓國潮牌比I.T的日本小眾品牌更具性價比。相較集合店模式，她更看好Musinsa Standard的發展空間。

記者實探首爾MUSINSA門店時發現，店內有很多中國年輕遊客，「相比聖水洞分散的品牌，這里可以一下逛很多品牌，有時候還會打折，效率更高。」一位中國遊客對記者表示。據悉，MUSINSA接下來將在上海開出Musinsa Store。

或許也正是看到了中國消費者的需求，MUSINSA選擇在此節點加速入局中國。

2025年6月，MUSINSA宣佈加速全球線下零售擴張，中國市場成為重要戰略目標。今年9月，MUSINSA在天貓開設Musinsa Standard及MUSINSA官方旗艦店，目前粉絲數量總量超17萬人。

「（開設天貓旗艦店）以觀察到訪問韓國的中國消費者需求為依據。今年上半年，中國遊客在江南、明洞、城蘇、漢南、弘大五個以外國人為中心的線下地點的GMV（商品交易總額）同比增長120%。」在MUSINSA官網信息中寫道。

背后站着安踏集團

今年8月，安踏與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司「MUSINSA中國」，其中安踏集團持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導自有品牌「Musinsa Standard」和多品牌集合店「Musinsa Store」等業務在中國市場的發展。而安踏體育將通過合資企業董事會代表行使戰略和財務監督。

「安踏有人才，有資本，有渠道，有產業鏈資源，與安踏合作，MUSINSA省時省力，可以安全穩妥快速開發中國市場。」周婷對此次合作評價道。

MUSINSA相關負責人在接受媒體採訪時表示，計劃到2030年在中國市場擴張門店至100家，選址以上海為中心，同步考慮其他城市。

在加速擴張的同時，MUSINSA也在推進資本化進程。據彭博社援引知情人士消息稱，美國私募巨頭KKR支持的韓國時尚零售商MUSINSA正加速籌備上市，已選定花旗銀行和摩根大通負責其首次IPO的相關事宜，交易或將於明年啟動。據悉，MUSINSA的IPO估值(含債務)或將達到10萬億韓元(約合480億元人民幣)。

韓潮為何會「水土不服」？

韓國潮流品牌扎堆中國開店，已經不是新鮮事。

今年11月，韓國時尚潮流品牌minjiena、LAZYZ與FANCY CLUB聯袂登陸百聯TX淮海，共同呈現「膠囊幻想（Her Pocket Fantasy）」限時快閃活動，這次活動是三大品牌首次登陸中國市場。此外，Rest&Recreation於今年4月在杭州開出中國內地首店，隨后進入北京、上海、深圳等城市；emis則在去年率先通過小紅書、天貓等線上渠道試水，並於今年陸續在上海淮海中路、北京三里屯、深圳萬象城等核心商圈開設門店⋯⋯

從線下表現來看，品牌分化已初步顯現。記者實探發現，Musinsa Standard門店為兩層結構，佔地超過1400平方米，而Mmlg和SATUR均僅在商場二層設有單層門店。從價格帶看，Musinsa Standard與Mmlg主打平價路線，毛衣多在二三百元，厚外套價格多在五六百元；SATUR定位相對偏高，短袖單價接近400元，毛衣價格超過800元。從客流情況看，Musinsa Standard與Mmlg店內消費者明顯更多，甚至吸引了部分韓國消費者進店購買。

但正如潮流的迅速更替，品牌也在迅速更迭。大批湧入的同時，也有大批曾經盛極一時的品牌關店乃至退出中國市場。

10月，曾以小雛菊和臘腸狗元素風靡的Mardi Mercredi宣佈關閉中國線下所有門店，停運小程序官方商城，該品牌曾在一年多的時間內在中國20多個城市開店。此前Mardi Mercredi中國代理商曼多亞曾表示品牌遭受假貨衝擊。

Mardi Mercredi停運門店時，曼多亞表示，「集團已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團資源投入到新品牌的建設中。」事實證明，Raive和Rest&Recreation，也確實在此后進入中國多家商場。

更早之前，NERDY因與中國代理商產生糾紛退出中國市場，雙方圍繞庫存與採購問題各執一詞。但代理商杭州呢滴聲明道出了其中的困境，「韓方多次強制我司以高價採買大量NERDY往季滯銷庫存產品」。

一方面是爆火的潮流品牌經常要面對假貨衝擊；另一方面，價格高、質量差，只是賣個版型成為彼時消費者對入駐韓國品牌的評價。以Mardi Mercredi為例，中國商場售價遠高於韓國本土，且款式不如韓國豐富。「不如飛去韓國買了。」有消費者説。

在此背景下，MUSINSA能否實現其在中國的百店計劃？

周婷表示，在中國市場，「韓國流行的產品未必完全契合中國消費者在審美與消費升級層面的需求；國潮品牌快速崛起，在設計能力和性價比方面已具備較強競爭力；此外，在線上流量成本高企、線下客流承壓的背景下，獲客難度顯著上升，中國市場已過了單純依靠渠道驅動增長的階段」。

她指出，潮流品牌往往隨趨勢興起、隨趨勢退潮，生命周期相對較短。「特別是韓國潮牌，屬於生命周期相對更短的品牌，在中國大部分都是基於投機主義的掘金模式，雖然最近兩年有很多韓國潮牌進入中國，但已經無法引領消費潮流。」