極光月狐丨Q3重回虧損，知乎邁入業務調整期

（來源：極光JIGUANG）

一、財報現狀分析：營收下滑，縮減開支難抵淨利下降

2025年11月25日，知乎發佈了2025年第三季度的財務報告。截至2025年9月，企業實現營收6.59億元，同比下降超20%。隨着收入結構的持續調整，知乎邁入了戰略收縮下的關鍵周期。

從2025年初以來的季度營收水平來看，這是知乎在短期實現Non-GAAP盈利后的首次虧損。一方面，活躍用户以及訂閲用户的大幅下降使得企業的核心營收業務出現下滑，付費會員業務進入調整期；另一方面，AI工具大幅降低創作門檻，知乎意求深耕垂直領域專業內容，重塑平臺生態，部分業務規模則相應的出現收縮。

從淨利潤維度來看，2025年Q3知乎淨虧損為4,670萬元，上年同期盈利為900萬元；經調整淨虧損（非公認會計准則）為2,100萬元，上年同期為盈利1,310萬元。整體來看，雖然知乎積極控制各類成本及支出，2025年1~9月的總營運開支為15.46億、同比下降了27.5%，但營收的下滑之下企業仍錄得淨虧損。我們認為，當下互聯網市場中數字內容與廣告市場正處在存量博弈與技術洗牌疊加的複雜周期，知乎在此浪潮下各業務線均面臨着一定的增長困境。

二、業務現狀解讀：訂閲用户仍將縮減，市場營銷業務將迎來反彈

從業務來看，知乎目前的業務框架可劃分爲三大板塊：會員服務、市場營銷服務以及培訓收入。其中，會員服務為知乎貢獻了一半以上的流水，該部分業務的萎縮和下滑是知乎當下面臨的主要難題。 

以2025上半年的業務分佈為例，2025年知乎各業務線均同比出現了不同程度的下滑。

會員服務方面，知乎為平臺用户提供「鹽選會員」，月度付費25元。訂閲用户可解鎖鹽言故事、鹽選科普模塊，且免費閲讀平臺精選的電子書籍。同時，在訂閲用户之中知乎同樣進行區分，月付費35、45元可分別解鎖鹽選暢享、超級鹽選會員權限，用户可聆聽有聲書，並在超級會員中可免除平臺廣告且享受獨特身份標識。雖然當下通過連續包月等方式可享受到平臺折扣，低價成為會員，但知乎的付費用户數仍在持續下降，Q3平臺月均訂閲會員數為1,430萬人、同比顯著下滑。我們認為，訂閲用户和會員收入的下滑在知乎整體策略規劃預期之中，企業希望通過內容來對用户進行區分，篩選出部分對高質量內容有更加傾向的中/重度付費用户，結合企業於財報會上的對外表達，會員服務收入或將於未來幾個季度繼續下滑，訂閲會員數量尚未觸底。

其次，市場營銷服務的下滑更為顯著，在Q3該部分收入達到1.89億元、同比下滑超26%。隨着廣告主對ROI的要求日益苛刻，缺乏閉環交易場景的內容社區往往成為預算削減的首選。知乎營銷服務收入的下滑正是這一行業趨勢的縮影 。廣告主不再滿足於「種草」，而是迫切需要看到「拔草」的轉化數據，這迫使知乎必須重構其商業化產品，推出如升級版內容商業化解決方案和AI驅動的營銷解決方案，以在AI時代重新證明其流量價值。結合官方口徑，該部分業務的下滑已經觸底，預計在Q4和未來將迎來反彈。

最后，雖然並未在細分業務線中明確體現，但AI已成為知乎當下不可迴避的重要話題，大語言模型（LLM）的普及對知乎構成了雙重影響。從負面看，通用AI搜索工具能夠直接回答用户問題，分流了知乎作為「知識搜索引擎」的工具屬性流量 。從正面看，AI也為知乎提供了提升內容生產效率和挖掘數據價值的機遇。知乎積累的高質量中文語料庫，在AI訓練數據稀缺的背景下，成爲了一座潛在的金礦。從知乎的佈局上來看，一方面，其在當下更希望發揮自身「真人專家、高質量內容」的優勢，強化內容質量，減少低質內容曝光；另一方面，平臺推出知乎直答，為用户提供上傳、加入他人知識庫的平臺，讓高質量內容更好的傳播。但相較如騰訊、谷歌旗下的AI知識庫，知乎於該領域的佈局仍不夠積極，圍繞自身「優質中文語料庫」的特徵佈局AI領域，是知乎於當下階段的破局關鍵。

三、業務發展展望：活躍用户減少，業務調整仍將持續

最后，從整體趨勢上看，知乎尚且處於業務萎縮、業績下滑的調整周期，該狀態將於短期內持續。據極光月狐金融另類數據，知乎線上活躍指數與其季度營收水平呈現較強的相關性，從2025年年初，平臺線上活躍指數便出現了顯著下滑。隨着知乎不再對外公佈MAU指標數據，用户規模不再是知乎考慮的主要指標，相較之下，通過收縮戰線、深耕核心用户、佈局AI，將是其穿過時代周期的主要考量。