【財經觀察】快餐業競爭加劇，外企轉變策略拓展在華市場

漢堡王引入中國資本，其規劃目標是，在未來10年間將在中國的門店數量從當前的1200余家拓展至4000家以上。事實上，此前已有多家外國快餐品牌引入中資進行本土化，漢堡王已經「慢了一拍」。麥當勞在2017年引入中信資本后，中國門店數量從2000家一路飆升至8000余家，百勝中國則借力春華資本實現肯德基逾萬家門店的擴張。2023年6月，賽百味引入上海富瑞食，計劃未來20年內將門店增加到近4000家。

鄭豐睿（化名）是國內一家連鎖餐飲品牌相關負責人，他向《環球時報》記者透露，「之前漢堡王中國業務由土耳其TFI集團掌管，涉及大的戰略會議，中國高管需要飛到土耳其去，向土耳其的管理層解釋中國獨特而複雜的市場環境。」

餐飲業資深專業人士、友聲譽品牌諮詢創始人楚學友告訴《環球時報》記者，「中國市場龐大、餐飲品類繁多，獨特的飲食習慣和文化亟須外國品牌引入對市場有着深刻洞察力並擁有豐富運營經驗的本土資本。」

據卡塔爾半島電視臺報道，RBI首席執行官喬什·科布扎表示，中國依然是漢堡王全球最具吸引力的長期機遇市場之一，「我們近期的投資及此次合資行動，彰顯了我們對中國市場的信心。」

中國快餐行業競爭格局如何演進？

在北京經濟開發區一家外國製造企業工作的林筱嘉（化名）越來越青睞塔斯汀，她認為這個正在迅速崛起的中國漢堡品牌更符合她的「中國胃」。塔斯汀和華萊士等中國快餐品牌迅速崛起，也給漢堡王等外國企業敲響警鍾：它們面對的不僅僅是麥當勞和肯德基，還有眾多中國本土品牌。

《環球時報》記者查詢的數據顯示，成立於2012年的塔斯汀以「中式漢堡」概念異軍突起，2020年開始迅猛擴張，目前全國運營門店已超過萬家。而華萊士目前全國門店已逼近兩萬家，接近肯德基、麥當勞和漢堡王三家的總和。單從門店數量來看，華萊士纔是真正的中國「漢堡之王」。

據記者觀察，在中國烹飪協會的餐飲十大業態中，漢堡王、麥當勞、塔斯汀同爲西式漢堡類快餐，而在漢堡類快餐之外，老鄉雞、鄉村基、米村拌飯、袁記雲餃等中式快餐正在迅速擴張。整個市場上，不但西式快餐間競爭激烈，中西快餐間的競爭也十分火熱。尤其是中式快餐正以「現炒+鍋氣+高性價比+文化認同」重構市場，對西式快餐和外國品牌帶來劇烈衝擊。

在9月16日舉行的第29屆中國快餐產業大會上，中國餐飲產業研究院院長吳堅表示，截至今年二季度，全國快餐領域門店規模超418萬家，其中，中式快餐約401.8萬家，西式快餐約16.9萬家，兩者約佔全國餐飲市場「半壁江山」，達到50.5%。他提到，2024年至2025年上半年，中式快餐開店率高於關店率，展現出強大的活力。

楚學友認為，「中式快餐更適配中國胃和中國味蕾，是快速崛起的重要原因。而且年輕消費者不再迷信外國品牌，他們更追求性價比和情緒價值。另外，快餐市場不斷下沉，在一線城市風生水起的外國品牌，也正在向二線和三線城市滲透。而中國的快餐品牌正在從下向上‘進攻’，比如正新雞排、華萊士等開始向一線城市進軍。」

鄭豐睿告訴記者，中式快餐無論是市場規模還是門店數量上，都要遠遠超越西式快餐。經過多年發展，中式快餐中央廚房標準化能力、食材冷鏈運輸、食品安全方面得到全方位改善。但存在的問題是，中式快餐品類太多，品味太分散，規模化和集中化程度尚不及西式快餐。

「德國之聲」在報道星巴克和漢堡王引入中國資本時分析道，對美國企業而言，問題的關鍵在於本土對手的成長速度和成熟度，他們能更快推出新品，定價更具競爭力。星巴克和漢堡王與私募股權夥伴的合資，並非意在退出，而是應使其能夠在一個如今由本土品牌設定節奏的市場中，獲得速度、資本和數字整合能力。

「最大的風險不是競爭，而是完全退出中國」

「以2020年為分水嶺，之前10年，中國快餐行業高速增長，那時候，大家拋出去的目標都是要開幾千家甚至上萬家門店。但現在，整個行業追求的目標是怎麼樣才能賺錢，怎麼樣能夠更穩健發展。」鄭豐睿告訴《環球時報》記者，「比如漢堡王的目標是10年內將門店從1200家擴張到4000家，這是一個非常保守或穩健的戰略節奏，映射出中國快餐行業的發展現狀。」

記者注意到，行業增速放緩、品牌不斷湧入、競爭更加激烈，以及消費者更追求性價比、口味越來越挑剔，成為中國快餐業企業面臨的主要挑戰。公開資料顯示，2024年餐飲行業企業註冊量近360萬家，較往年顯著增加。這表明大量新餐飲企業持續湧入市場，反映出中國餐飲行業的市場吸引力不斷增強，也印證了餐飲行業的競爭激烈程度。

目前中國餐飲市場仍在擴容，快餐行業的發展仍在加速。中國烹飪協會會長楊柳表示，近年來中國餐飲業保持增長態勢，2025年1—8月全國餐飲收入達3.65萬億元，同比增長3.6%。快餐作為餐飲業離百姓最近、反應最快、創新最活躍的業態，呈現增長趨勢。

「整體上來看，中國快餐業近幾年已經走完了效率之爭和供應鏈之爭，現在來看，性價比之爭成為快餐行業現階段的主要市場特徵之一。」楚學友説。不過他也告訴《環球時報》記者，「機遇在於中國的餐飲市場規模超過了5萬億元，民以食為天，一天三頓飯高頻消費又孕育着機會。這給快餐品牌的探索、創新、淘汰、發展提供了很大的機會。」《華爾街日報》援引科布扎的話報道稱，「中國是全球變化最快的市場之一，尤其對快餐行業而言，其變革與創新速度超過美國和其他地區。」    

「德國之聲」報道稱，對外國企業而言，最大的風險不是競爭，而是完全退出中國，放棄這個全球最大的消費市場意味着放棄長期增長。退出看似降低風險，但可能面臨被邊緣化的風險。該報道援引分析人士的話提到，未來外國品牌進入中國市場的合資趨勢將加劇。