行業透視 | 房企親子社羣 「內卷」 實錄：從泳池到課堂，誰在承包孩子的成長？

（來源：克而瑞地產研究）

◎  文/沈曉玲

在房地產行業步入存量時代，越來越多的房地產企業開始關注業主的居住體驗。親子類社羣IP憑藉覆蓋範圍廣、家庭參與度高的優勢，成為眾多頭部房企的佈局重點。比如已經堅持了17年的綠城「海豚計劃」，華潤的「達爾文課堂」、「小企鵝計劃」等等，這些各具特色的親子社羣IP，背后藴藏着房企怎樣的定位邏輯與運營巧思？

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綠城「海豚計劃」，「泳池」資源讓夏日約定堅持了17年的

綠城的「海豚計劃」源於2009年，在閒談中一則關於兒童溺亡的新聞讓大家唏噓不已。宋衞平隨后在董事會上提議，

教會所有綠城社區的3-18歲的孩子游泳，期間產生的費用，由綠城一力承擔。

在「海豚計劃」實施8年后，2017年「海豚計劃」作為當時國內規模最大、影響力最終的社區公益服務項目，被上海大世界吉尼斯總部授予「在中國最多城市舉辦的青少年游泳培訓公益活動」的記錄。

伴隨着這17年前的美好承諾，綠城的「海豚計劃」懷着「讓每個孩子都學會游泳」的初心，從最初覆蓋5000多小學員，再走向全國，到如今已經覆蓋全國70余座城市、300多個園區，累計陪伴超過21萬名孩子學會了游泳。

爲了保證這麼多人蔘與的情況下依然有序運轉，「海豚計劃」的整個流程被分解呈了九個環節：報名、體檢、保險、泳池審查、安全教育、培訓實施、安全匯報、后勤保障和關鍵觸點。綠城甚至把地產行業安全生產的HSE管控標準和流程，用在了「海豚計劃」的管理上，制定了標準化手冊。

更值得一提的是，不僅已入住的小業主可以通過「綠城生活APP」報名參加「海豚計劃」，還未交付的項目業主依然可以通過「綠城家小程序」報名。而部分沒有配備游泳池的項目，要麼租賃場地，要麼找同城游泳池的綠城項目幫忙，以確保培訓名額。

如今綠城的「海豚計劃」除了游泳培訓之外，還囊括了豐富的遊學夏令營（比如藍灣小勇士、絲路少年、了不起的小海豚）、以及城市主題活動，成爲了一個集運動、夏令營、公益為一體的全能親子IP。

圖：綠城中國「海豚計劃」發展歷程

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華潤「達爾文課堂」的成功打造，得益於設計、銷售、物業以及運營的協同

2024年7月-8月「達爾文課堂」率先在山東落地，青島嶗山悦府、青島潤府、濟南鳳鳴潤府聯動百余位小業主在「達爾文課堂」中實現社羣探索第一課。到如今剛經營了一年的「達爾文課堂」已經在山東、杭州、海南地區落地超10期。

在這時間雖短的嘗試里，為更好的呈現「達爾文課堂」，華潤從前端產品設計、銷售體驗、物業服務，再到社羣運營進行全新的嘗試，跳脫出傳統項目「蹺蹺板+滑滑梯」的行業常規設計，以自然教育為核心築造了從硬件場景到軟件運營的社區兒童友好成長空間。

• 硬件：家樓下建立兒童與自然的鏈接,「達爾文營地」讓孩子走進自然

在華潤新一代住宅產品中，企業將社區景觀作為友好實驗單元，從兒童真實體驗出發，極力打造了自然認知、自然探索、自然玩樂的三大場景，讓孩子在社會角色模擬、科學裝置玩耍的過程中，收穫課堂外的自然知識。

比如在青島嶗山悦府，作為「達爾文營地」的首個落地項目，將「小松鼠」作為主角，孩子們可以拿着放大鏡尋找藏在凳子里的松果標本，沿着小區叢林小徑可以認識松鼠遺落的種子長成的大樹，櫻桃、油松、楓樹等，甚至可以在松林集過家家、投喂小動物、做手工。

而在上海時代之城、中環置地中心等新項目里也植入「植物迷宮+昆蟲旅館+雨水花園」生態矩陣，孩子可通過樹葉拓印強積累季節更替，在迷你農田參與植物種植，在觀鳥台用望遠鏡觀察候鳥遷徙。讓社區內的小業主可以對世界的認知從電子屏幕迴歸土地和陽光。

圖：青島嶗山悦府「達爾文營地」

軟件：以大自然為老師，激發孩子的好奇心和創造力

「達爾文課堂」從兒童真實體驗出發，以24節氣和自然博物通識為特色，在課程中使用活物幫助小學員觀察，遵從不同年齡成長的認知需求，採用項目制學習，圍繞問題驅動孩子的好奇心與創造力，從而實現知識從實踐中提升。

更值得一提的是，課堂會鏈接北京林業大學等知名專家的專業力量，聯動親子教育領域KOL/KOC等資源，讓社區成為「第二課堂」。

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從集團到區域/城市，打造匹配自身資源的親子社羣IP更具性價比

綠城的「海豚計劃」憑藉項目配備泳池的優勢，將該計劃堅持了17年，已深入人心。華潤置地為造就「達爾文課堂」，特意協同產品設計等多部門協同打造「達爾文營地」形成硬件優勢。除此之外，華潤置地的「小企鵝計劃」則是因為擁有商業的冰場資源。龍湖地產的「小龍人計劃」基於瓏珠會員體系，比賽通過小程序報名、除了第一名是公益夏令營，其他名次以「瓏珠」積分作為獎品發放，讓這項活動可以迅速複製、全國推廣。

萬科地產也有為自身小業主打造的且經營時間達7年的「甜蜜課堂」，也是基於自身項目的資源，比如今年在廣佛開課的項目分別是擁有眾多公園、歷史文化街區以及寬闊水域的萬科黃埔新城、已經搭建了學習盒子、藝展盒子、南國花廳等空間的佛山萬科世紀燈湖臻府、擁有空中森林、同萌樂園的萬科天空之城。

房企社羣基本面向全年齡段，其中重要的一部分羣體便是「兒童」，如何找到能夠匹配自身資源，符合自身品牌定位的親子類社羣，是當前要做好社羣運營的主要問題之一。

排版：土木