律師解讀「村支書賣小米被小米投訴下架」事件：如未歪曲事實、醜化形象等難認定侵權

12月12日下午，威海榮成市西初家村村支書馮玉寬在抖音平臺發佈視頻，就此前模仿小米公司高管雷軍風格推銷谷物「小米」、引發廣泛爭議一事鞠躬致歉。此前，「村支書賣小米被小米法務投訴下架」事件迅速發酵，輿論場已分化為立場鮮明的兩方。

然而，超越情緒化的網絡爭論，這場風波更深層的焦點在於——在短視頻營銷盛行的當下，「模仿式推廣」與企業品牌維權之間的法律邊界究竟如何劃定？為釐清這一問題，風口財經記者專訪了法律專業人士。

回溯事件始末，12月10日，一賬號名為「威海榮成村支書-馮玉寬」（現改名為「小馮來助農」）的網友稱因為在網上賣谷物小米，被小米公司法務「關聯雷氏營銷」「醜化小米高管形象」投訴下架視頻。據覈實，馮某確認爲威海榮成市西初家村村支書。

該事件一經發酵，立即引發市場熱議。不少網友認為，這又是一個大公司「仗勢欺人」的負面新聞，於是開啟「羣嘲」模式；也有網友認為，這確實是模仿「雷氏營銷」，小米理應維護公司權益。雙方由此展開「口水戰」。

截至發稿前，馮某的抖音賬號已清空所有作品與商品櫥窗，僅保留道歉視頻。而根據網傳視頻，此前馮某以新聞發佈會的形式，模仿了小米科技創始人雷軍的營銷風格，包括使用類似的口號、數據展示方式，並在文案中添加了「#雷軍」「#小米發佈會」等標籤。

小米公司在投訴中稱，馮某在視頻中「刻意模仿小米公司高管在介紹產品時的形象風格、經典表述、標誌性句式、語氣語調等」，並關聯「雷氏營銷」等話題，存在「醜化小米高管形象」的行為，構成「對雷軍先生肖像權、姓名權及個人聲譽的侵害」，同時，還嚴重侵犯了小米公司的名譽權。

目前該事件仍在發酵，值得關注的是，該事件亦引發了短視頻時代「模仿營銷」與商業維權邊界的廣泛爭議。法律專業人士對風口財經記者表示，從法律角度看，此案涉及多個層面的法律問題，包括但不限於商標權、人格權（肖像權、姓名權、名譽權）以及反不正當競爭法中的混淆行為認定等。

第一，是否侵犯名譽權？

法律上認定名譽權侵權通常需要滿足四個要件：存在違法行為（如侮辱、誹謗）、導致權利人社會評價降低的損害結果、違法行為與損害結果之間有因果關係、行為人主觀上有過錯。

山東眾成清泰（青島）律師事務所孫超律師表示，根據小米公司的投訴描述，其認為模仿行為構成了「醜化、貶損、污名化」。從法律角度看，關鍵在於馮某的模仿是屬於合理的、甚至是帶有些許致敬意味的幽默表達，還是具有明顯的惡意醜化、貶低性質。

因此，如果模仿行為僅限於營銷形式的借鑑（如類似的演講風格、發佈形式），而未對雷軍先生或個人品德進行侮辱性評價或捏造事實進行誹謗，那麼構成名譽權侵權的法律依據可能並不充分。反之，如果視頻中存在明顯的嘲諷、歪曲或使用侮辱性言辭，或者惡意醜化行為，則可能構成侵權。

青島某知名律師事務所臧律師亦表示，若馮某僅是模仿其演講風格、語氣語調等表達形式，未採取歪曲事實、醜化形象等侮辱、誹謗方式，則難以認定為侵犯名譽權。

第二，是否構成商標侵權？

臧律師亦表示，馮某銷售的是農產品「小米」，而小米公司主營業務為智能硬件、電子產品、芯片研發、智能手機、智能電動汽車等領域，二者經營範圍完全不同。小米是谷物的通用名稱，不具有作為農業類商標保護的顯著性特徵。

孫超律師表示，小米公司的「小米」商標核心類別在電子產品和科技服務領域，雖然小米公司在第30類小米商品類別中也有「小米」這一註冊商標（申請號：57215674），但是「小米」作為谷物名稱屬於通用名稱。因此，馮某單純在描述農產品的語境下使用「小米」二字，屬於正當使用，不構成商標侵權。

第三，是否構成不正當競爭？

依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第七條，經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡稱、字號等）、姓名（包括筆名、藝名、網名、譯名等）；（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁、新媒體賬號名稱、應用程序名稱或者圖標等；（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫的混淆行為。

孫超律師表示，本案的關鍵在於，馮某的模仿行為在整體上是否足以導致相關公眾誤認為其銷售的小米與小米科技公司存在贊助、許可或其他特定聯繫，即是否存在「混淆的可能性」。如果整體風格模仿和「雷氏營銷」，以及「雷軍」姓名的使用，超出了合理借鑑的範疇，使人產生此聯想，則存在較大構成不正當競爭的風險。

就是否構成不正當競爭而言，臧律師認為，即便馮某銷售小米時「模仿」了小米公司高管的話術、形象，也不足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫，不構成混淆的不正當競爭行為。其強調，這種營銷方式不具有專屬性。

孫超律師提醒，為避免類似糾紛，各類主體在進行宣傳推廣時應注意以下邊界：

對於短視頻帶貨等銷售人員：1、避免直接使用他人肖像、姓名：未經許可，不應在商業宣傳中直接使用知名人士的肖像、姓名或能直接指向該人士的標識。2、把握模仿的尺度：借鑑營銷創意需有度，應避免以戲謔、貶損的方式模仿，或刻意營造與知名品牌、人士有關聯的誤導性印象。

對於企業而言：在處理此類糾紛時，也可考慮階梯式策略，如先採取溝通、發函警示等方式，而非直接訴諸最嚴厲的投訴下架，這有助於緩和矛盾，展現企業社會責任感，避免輿論反噬。

注：本文亦得到山東眾成清泰（青島）律師事務所實習律師劉俊麗的專業支持，特此致謝。

（大眾新聞·風口財經記者 張亭旺）