東方甄選線下開店：直播巨頭的零售突圍與未知挑戰

　　據公開報道，東方甄選正以1.5萬—3萬元薪資招聘北京首家旗艦店的店長，要求具有「餐飲+零售」複合業態管理經驗。這家位於北京中關村、面積約400平方米的店鋪將不僅銷售生鮮、零食和日用品，還設有簡餐和咖啡飲品區。

　　2025財年，東方甄選來自所有銷售渠道的已付GMV從去年同期的143億元降至87億元，其中佔大頭的抖音渠道訂單數從1.8億單下降至9160萬單。

戰略轉向：從線上流量場到線下體驗場

　　東方甄選從直播間走向實體店，表面是新店開業，實質是戰略重構。這場轉型背后是線上紅利見頂與內部震盪的雙重壓力。

　　2025財年財報顯示，公司來自抖音、淘寶及自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV已從143億元降至87億元。在頭部主播董宇輝離職后，東方甄選粉絲量與流量深受影響。與輝同行的抖音粉絲在一年內迅速超過3000萬，而東方甄選主賬號當前粉絲量為2805萬。

　　電商專家姜蓉指出：「線上直播太‘卷’了，流量競爭太激烈。機構需要大量投流，但利潤率也在下滑。」 線下被視為直播機構尋找增量的新機會。

　　線下零售的核心邏輯與線上完全不同。從選址、選品、供應鏈到店面佈局、顧客動線、貨架陳列，都是積累了百年的核心技術。東方甄選的線下擴張也與其供應鏈建設成果密切相關。截至2025年5月31日，公司已推出732款自營產品，同比增加50%。自營產品在GMV中的佔比從40%提升至43.8%，為線下門店提供了紮實的產品基礎。

模式設計：複合業態與會員體系的融合

　　東方甄選的線下店並非簡單複製傳統零售，而是試圖打造線上線下融合的新零售模式。其北京旗艦店設計體現了「餐飲+零售」的複合業態思路。這一模式可能借鑑了便利蜂、7-11等連鎖便利店的經營方式。公司還新增了餐飲管理、外賣遞送服務和餐飲服務業務。

　　東方甄選CEO俞敏洪曾提出，希望依託新東方800個地面教學點，探索線上線下相結合的模式。這種模式成本較低，各教學點的家長流量也可轉化為東方甄選的會員。

　　線下店還可能承擔即時零售功能。在當前阿里、美團與京東在即時零售市場激烈競爭的背景下，巨頭向品牌釋放流量紅利，促成了年輕消費者形成近場電商消費習慣。

　　會員體系是東方甄選線下戰略的另一支柱。截至2025財年末，東方甄選App付費會員已達26.43萬人，同比增長33%。與山姆「高門檻會員費」不同，東方甄選199元年費加退款政策更適應中國消費者「謹慎付費」習慣。公司還通過舉辦會員開放日等活動增強用户黏性，已連續舉辦兩季東方甄選App會員開放日，邀請會員共進晚餐、現場交流。

競爭挑戰：線下零售的硬仗與自身軟肋

　　進軍線下零售，東方甄選將面臨雙重挑戰：外部激烈的市場競爭和內部專業能力不足。

　　北京中關村旗艦店地處fudi、盒馬鮮生、山姆、小象超市等企業的輻射範圍內，周邊還聚集着京東便利店、7-11等便利業態。零售業專家胡春才指出，線下門店能幫助東方甄選擴大品牌認知，降低獲客成本，但也帶來了經營和成本的挑戰。

　　線上直播的玩法在線下可能不再適用。線下顧客會更加理性選擇，不會像在直播間那樣衝動消費。東方甄選需重新打造一個以線下零售人才為主的團隊。姜蓉認為：「這對直播機構從業者來説是一項考驗。」

　　東方甄選並非唯一試水線下的直播機構。三隻羊的自有品牌「小楊臻選」首家門店已在安徽亳州市蒙城縣開業。交個朋友的線下門店「重新加載」計劃全國擴張3000家，已開設超過50家門店。美腕的「奈娃咖啡」門店也從公司樓下延伸至校園場景。

　　這表明直播機構向線下拓展已成為行業趨勢，但每種線下業態都難以避免與其他實體企業的競爭。

行業背景：電商與實體融合的大趨勢

　　東方甄選的線下嘗試並非孤例，而是數字經濟與實體經濟深度融合趨勢的一部分。

　　根據《中國新電商發展報告（2025）》，即時零售GMV增速達19.5%，遠超同期全國網上零售額12.3個百分點的增速。2024年中國網絡零售額達15.5萬億元，同比增長7.2%，連續12年穩居全球最大網絡零售市場。

　　店播模式正在快速發展。抖音平臺618期間直播帶動的成交額中，半數來自店播。在2024年2月至2025年1月期間，抖音平臺開啟店播的品牌商家數量同比增長113%。店播已成為直播帶貨行業的中堅力量。

　　直播電商與實體產業的深度融合正在推動區域經濟發展。2024年，來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。社科院報告指出，直播電商對農村居民收入的提升作用強於城鎮居民，為鄉村振興提供了思路和啟示。

　　從線上走到線下的東方甄選，面對的不僅是fudi、盒馬和7-11的包圍，更是一場商業邏輯的根本轉變。它的探索將為直播電商行業提供一條可借鑑的轉型路徑，或是一個值得警惕的教訓。

　　本文創作藉助AI工具收集整理市場數據和行業信息，結合輔助觀點分析和撰寫成文。