霸王茶姬遇「瓶頸」 中國新茶飲急尋新增長之道

中國工業報 吳辰光

霸王茶姬（CHA.US）的業績表現似乎沒能如其創始人、董事會主席兼首席執行官張俊傑期待的那樣。

日前，霸王茶姬發佈2025年三季度財報，營收、淨利潤出現雙降，其中，淨利潤更是連續兩個季度下降。自今年4月上市以來，其股價已從上市首日最高的41.8美元/股，跌到如今的14.58美元/股，半年多時間市值蒸發近六成。

業績與股價下跌的同時，霸王茶姬還批准了一項總額約1.77億美元的特別股息分配，張俊傑持有53.8%的股份，將分到約0.95億美元。隨着新茶飲市場競爭愈發白熱化，各品牌已在產品、供應鏈、海外市場等方面形成全方位爭奪之勢，陷入增長瓶頸期的霸王茶姬能否突圍有待市場檢驗。

淨利潤連續兩個季度下降

財報顯示，三季度，霸王茶姬營收32.08億元，同比下降9.4%；淨利潤3.98億元，同比下降38.5%，這是繼二季度后再次下降，二季度，霸王茶姬淨利潤7720萬元，同比下降87.7%。

截至三季度末，霸王茶姬茶飲店共7338家，其中，特許餐飲店6971家，自營茶飲店367家。三季度，霸王茶姬淨增300家茶飲店。

具體營收貢獻上，三季度，霸王茶姬特許茶飲店營收28.12億元，同比下降14.8%，原因是銷量下降所致，而銷量下降的原因是外賣平臺之間的補貼競爭。自營茶飲店營收3.97億元，同比增長63.8%，得益於自營門店數量的擴張。營收佔比上，這兩種門店分別佔87.6%和12.4%。

今年前三季度，霸王茶姬營收99.33億元，同比增長9.5%；淨利潤11.52億元，同比下降38.4%，增收不增利。

多個核心數據也呈現連續下降的局面。前三季度，霸王茶姬總GMV（商品交易總額）分別為82.27億元、81.03億元、79.3億元。其中，三季度GMV同比下降4.6%。受到了大中華區下降的影響，大中華區GMV76.3億元，同比下降6.2%。

前三季度，霸王茶姬大中華區每家茶飲店的月平均GMV分別為43.2萬元、40.44萬元、37.85萬元，分別同比下降21.4%、24.8%、28.3%。同店GMV分別同比下降18.9%、23%、27.8%，其中，大中華區分別同比下降19.1%、23.1%、27.9%，海外市場分別同比下降8.4%、18.1%、23.4%。

截至三季度末，霸王茶姬累計註冊會員數達2.22億，但活躍會員數連續下降，截至前三季度末，分別為4490萬、3860萬、3520萬。

中國食品產業分析師朱丹蓬對中國工業報表示，霸王茶姬業績下降的主要原因在於，開店擴張卻忽視了產品的升級迭代，導致產品無法跟上當前快速且多元的消費節奏。

截至目前，其它上市的新茶飲品牌尚未發佈三季報。根據各家今年上半年財報顯示，按門店規模計算，前五名依次為蜜雪冰城（02097.HK）、古茗（01364.HK）、滬上阿姨（02589.HK）、茶百道（02555.HK）、霸王茶姬（CHA.US），門店總數分別為52996家、11179家、9436家、8465家、7038家，上半年分別淨增門店6534家、1265家、260家、56家、598家。可以看出，霸王茶姬與滬上阿姨、茶百道形成直接交鋒態勢。

產品方面，霸王茶姬一直以大單品戰略為主。其招股書顯示，霸王茶姬專注於簡單的核心菜單，這樣可以提高門店的運營效率和服務質量。2022-2024年，霸王茶姬大中華區的GMV中，標誌性拿鐵產品分別約佔79%、87%和91%，最暢銷的三大茶拿鐵分別約佔44%、57%和61%。

原深創投投資人、國家投資項目管理專家陳敏對中國工業報表示，霸王茶姬依賴大單品策略，導致整體產品迭代慢。如果未來依然新品寥寥，將面臨消費者審美疲勞及競品模仿的雙重壓力。

值得注意的是，霸王茶姬在財報中提到了產品銷量受到了外賣大戰的影響。實際上，在今年上半年的財報電話會中，張俊傑就明確提出，霸王茶姬不參加外賣大戰，不盲目跟風進行價格戰。

零售資深專家王國平對中國工業報表示，霸王茶姬在外賣訂單量被競爭對手蠶食的同時，大單品策略也會被間接壓制，從而導致營收下降。一旦營收下降，加盟商就會出現動搖和分化。追求門店擴張速度，則會導致供應鏈成本過高，再疊加海外雙線作戰，品牌壓力可想而知。

市值縮水近六成

今年4月，霸王茶姬在美國納斯達克上市，發行價為28美元/股，首日開盤為33.75美元/股，最高曾漲至41.80美元/股，首日收盤為32.44美元/股，市值近60億美元。

但上市即巔峰，此后，霸王茶姬股價一路走低，截至美東時間12月9日收盤，為13.73美元/股，市值為25.5億美元，較上市首日下降57.5%。

陳敏表示，資本市場對霸王茶姬的態度發生急劇轉變，一是因為霸王茶姬有關加盟商業模式健康度的關鍵指標持續惡化，使得其擴張模式讓市場擔心；其次是其上市以來發布的財報數據疲軟，這也讓市場對其后續發展產生了一定的疑問。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對中國工業報表示，霸王茶姬業績的波動，折射出中國新茶飲行業已從「規模擴張期」進入「存量結構調整期」，而上市即巔峰的現象，在商業邏輯上是單一爆品策略面臨邊際效益遞減的必然結果。霸王茶姬早期依靠較為簡單的供應鏈和高標準化的單品策略實現了快速複製，但這種模式的技術壁壘較低，當核心產品被全行業同質化跟進后，消費者的品牌忠誠度會被稀釋。這並非單純的企業經營失速，而是市場正在對過往的高估值進行理性回調。

在業績和股價下跌的同時，霸王茶姬還在財報中透露，董事會已批准一項總額約1.77億美元（約12.5億元人民幣）的特別股息分配，將在12月15日左右以美元支付給公司普通股股東。據霸王茶姬招股書顯示，張俊傑持股比例為53.8%。這意味着張俊傑在此次特別股息分配中將獲得約0.95億美元。

對此，知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對中國工業報表示，從創始人的角度還算合理，分紅是投資變現，但對霸王茶姬品牌或許會有不利影響。

陳敏表示，此次特別股息分配或許有三種考慮：一是證明霸王茶姬的現金流充裕，為穩定股價與市場信心；其次是對創始人與早期股東進行一次直接回饋；最后也是想通過現金分紅能力向全球投資者和合作夥伴展示資本實力，試圖延展其后續的國際化擴張策略。但長期看，如果霸王茶姬未來增長依舊乏力且股價持續下跌，那這筆「一次性紅包」不足以彌補投資損失。

未來如何突圍成看點

今年上半年，按門店規模排名，霸王茶姬是前五大新茶飲品牌中唯一一家增收不增利的。

據各家財報顯示，上半年，蜜雪冰城營收148.75億元，同比增長39.3%；歸母淨利潤26.93億元，同比增長42.9%。古茗營收56.63億元，同比增長41.2%；歸母淨利潤16.25億元，同比增長121.5。滬上阿姨營收18.18億元，同比增長9.7%；歸母淨利潤2.03億元，同比增長20.9%。茶百道營收25億元，同比增長4.3%；歸母淨利潤3.26億元，同比增長37.6%。霸王茶姬營收67.25億元，同比增長21.6%；歸母淨利潤7.13億元，同比下降38.5%。

對於未來，這些品牌均表示會繼續門店擴張。從目前形勢看，滬上阿姨、茶百道和霸王茶姬圍繞着萬店規模的爭奪無疑會更加白熱化。

同時，海外市場也成新茶飲發力的重點，從上述五個品牌財報可以看出，無論海外門店數量、營收還是GMV等均有不同程度的增長，雖然目前總體佔比還不算高，但挖掘空間較大。

此外，蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶紛紛試水新酒飲賽道，再加上蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶已涉足咖啡賽道，多品牌、多賽道也是行業未來競爭的一大趨勢。

據中商產業研究院發佈的《2025-2030年中國現製茶飲深度分析及發展前景研究預測報告》顯示，2024年中國現製茶飲店市場規模達2573億元，同比增長21.65%，預計2025年將達到3109億元。三線及以下城市將成增速最快的市場。大眾現製茶飲店市場（產品平均售價在10-20元之間）是規模最大的細分市場，佔比達到51.3%。

陳敏表示，雖然三線及以下城市是新增長引擎，但市場已經從增量驅動轉向存量博弈。同時，霸王茶姬的產品價格區間剛好處於大眾現製茶飲店市場，這一細分市場對手眾多，競爭壓力很大。

企業如何求變破局？張俊傑在霸王茶姬三季度財報電話會上表示，未來將豐富產品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新消費場景和強化特色門店體驗，品牌建設也將全面升級。

對於四季度能否實現業績雙增長？中國工業報就此時詢問霸王茶姬，但截至發稿未獲答覆。

盤和林認為，當下整個國內新茶飲市場發展已到瓶頸期。靠加盟模式盈利是目前行業普遍採用的手段，但加盟商能否都盈利不確定，行業存在隱藏風險。

對於海外市場和開闢新賽道，王國平表示，海外市場屬於可複製類市場，只要找對渠道，可以產生新增長，出海是大部分國內企業現階段探索的路徑。而開闢新賽道，則有利於企業把加盟商聚攏在身邊，避免外溢給其它競爭對手。

賴陽指出，當前行業普遍出現的產品上新放緩以及跨界咖啡、酒飲等現象，表明新茶飲在市場層面的創新已觸及天花板。企業試圖通過擴充品類來延長營業時段、攤薄固定資產與人力成本，這更多是一種防禦性的經營策略，而非戰略性的增長突破。未來行業的競爭維度將發生質的躍遷，將從單純的「產品售賣」升級為「生活方式輸出」。國內新茶飲市場已趨於飽和，真正的結構性增長機會在於全球化佈局。這要求中國品牌不能僅停留在產品輸出層面，更須實現品牌文化的溢價輸出，唯有在國際市場上建立起獨特的文化認知壁壘，才能真正打開新的價值增長空間。

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